Blog, paper, e-book, sceneggiatura, script, podcast. Tutto quello che scriviamo e che fa parte della content strategy deve essere creato avendo in testa le persone con cui vogliamo parlare, con cui vogliamo iniziare una relazione o consolidare un rapporto. Dato che non possiamo parlare con “tutti” (non è una buona tattica quella di sparare nel mucchio: può portare numeri ma risulterebbe povera di valore) dobbiamo individuare il nostro pubblico, immaginarci le persone con cui stiamo intessendo un legame, che sia il più possibile duraturo e basato sulla fiducia. Vediamo come.

Lunedì. Caffè. Brief. “Scrivere blog post, 300 – 500 parole, SEO oriented, sul nuovo prodotto del brand Pippo (vedi specifiche allegate). Call-to-action orientata all’acquisto diretto”. Manca decisamente qualcosa: nel brief non viene indicato a chi è destinato questo contenuto. Devo parlare a Giovanni, studente-lavoratore, 30 anni, single e amante delle serie TV oppure voglio che mi legga Anna, 35 anni, manager in carriera, convivente e podcast addicted? Insomma, non so chi è il mio interlocutore. È grave? È grave. 

Se produci contenuti devi avere una content strategy. Ecco cosa significa  Questo era un esempio banalissimo ma particolarmente calzante: la pubblicazione di un blog post è parte integrante di quella che nel settore viene chiamata content strategy, ossia la strategia di produzione e diffusione dei contenuti attraverso i quali divulgare il patrimonio narrativo di un brand al fine di ottenere risultati specifici. 

La content strategy – macroinsieme di cui fa parte il content marketing, attività per sua natura mirata a colpire obiettivi di business – stabilisce:

  • quali argomenti trattare; 
  • perché dobbiamo trattarli; 
  • quali contenuti pubblicare; 
  • su quali canali; 
  • quando pubblicarli; 
  • per quale pubblico; 
  • per quali obiettivi; 
  • quali KPI misurare. 

Com’è evidente, protagonisti di questa parte della strategia generale sono i contenuti; in definitiva, le storie. Termine abusatissimo, storytelling, eppure ancora molto efficace: raccontare storie genera emozioni, le emozioni generano azioni. Attraverso le storie possiamo trasferire alle persone il nostro perché e i nostri valori, possiamo entrare con loro in una relazione profonda e conquistarle. In una parola, persuaderle. E ottenere i tanto agognati risultati. 

E quand’è che un brand è in grado di trasferire emozioni? Quando dalle storie che racconta emerge la sua vera personalità, quando passa dal ruolo di “marchio” a quello di “persona”, diventando così un brand emozionale. E sì, perché non posso emozionare nessuno se quel qualcuno a cui mi rivolgo non si può riconoscere in me o nella mia situazione, o peggio non riesce bene a comprendere chi sono.
Un’ultima ovvietà: per emozionare qualcuno lo devo conoscere. 

 Le persone: la nostra stella polare

Di fatto, quindi, le storie vanno costruite dalle persone in funzione delle persone. Se lo storytelling fosse un viaggio, il nostro pubblico sarebbe la stella polare. Mettersi a studiare una strategia di produzione di contenuti, come abbiamo detto, significa stabilire gli argomenti che affronteremo, su quali canali li diffonderemo, utilizzando un certo tono di voce e scegliendo un determinato linguaggio. Tutto questo non lo faremo a nostro piacimento.  

Tutto questo dipende dal pubblico a cui ci vogliamo e dobbiamo rivolgere. Spesso nei manuali, o parlando con chi tutti i giorni lavora nel mondo digitale, sentiamo parlare di “utenti”. Ricordiamoci, invece, che dietro lo schermo ci siamo anche noi: ci piace essere ridotti a questo? Non credo. Siamo persone, usiamo termini più umani. 

Il punto di partenza è l’ascolto

Quante volte abbiamo sentito la frase “mettersi in ascolto della Rete”? Tantissime. Ma cosa significa in realtà? Significa saper leggere e interpretare le conversazioni che si creano attorno a un brand o a un certo argomento, capire cosa vogliono le persone, quali bisogni hanno, quali paure. Significa mettere in gioco l’empatia, la capacità di porsi nello stato d’animo di qualcuno al fine di comprenderlo a fondo. Non dobbiamo ascoltare o leggere tanto per fare: la parola chiave è “ascolto attivo”. Leggere le conversazioni partecipando, attivando una connessione emotiva con il pubblico, analizzando il linguaggio e il tono di voce, per poi agire in modo armonico nel nostro lavoro di produzione di contenuti.

Leggi anche: Content personas: come legge chi ci legge?

Dobbiamo quindi cambiare prospettiva: uscire da un mondo prodotto-centrico (o servizio-centrico) ed entrare in un mondo in cui sono le persone il centro della nostra strategia. Vogliamo che Anna e Giovanni fruiscano dei nostri contenuti e arrivino al brand per poi acquistare un prodotto o un servizio, o semplicemente iscriversi alla newsletter? Allora dobbiamo parlare proprio a loro, utilizzando leve profonde, agganciando il loro universo valoriale. Per riuscire in questo intento dobbiamo partire dalle verità del nostro pubblico (e non dalle verità del prodotto o del servizio): se sviluppiamo le nostre idee creative sulla base di quelle verità (che possono essere valori, bisogni, abitudini, aspirazioni, paure), le persone si riconosceranno nei nostri contenuti e, di riflesso, nel nostro brand. Si emozioneranno, avremo successo.

Come facciamo a sapere quali sono le caratteristiche, i bisogni, i valori, le verità del nostro pubblico ideale?

La chiave di volta: Buyers Personas Design (no, non è un film di Matthew McConaughey)

Un modo efficace per stabilire le caratteristiche delle persone a cui ci vogliamo rivolgere è immaginarle con precisione, progettarle se vogliamo. Dobbiamo svolgere quell’attività che in marketing viene definita Buyer Personas Design: disegnare un identikit dei nostri clienti-tipo per conoscerne i tratti salienti. Sia di Anna che di Giovanni dovremmo conoscere i comportamenti, i bisogni, le paure; magari sapere come parlano, cosa dicono, quali argomenti li appassionano.

Si chiamano “buyer” ma non è detto che debbano per forza acquistare: se il nostro brand non vende beni o servizi e invece propone contenuti, per esempio, vogliamo comunque che le persone compiano delle azioni e per questo dobbiamo sapere chi sono, averne la carta d’identità. Come? In Rete e in libreria si trovano decine di metodi sul Buyer Personas Design (anche se non recentissimo, consiglio la lettura di Buyer Personas di Adele Revella, in inglese). Personalmente ho sperimentato diverse tecniche, studiando diversi manuali, e ho sempre trovato beneficio.  

L’Empathy Map per la definizione delle personas  

Lo strumento che però mi sento di consigliare, davvero utile e illuminante, è quello dell’Empathy Map, progettato da Alex Osterwalder e Dave Gray. Cos’è e come funziona? L’Empathy Map è un canvas: una mappa che attraverso domande mirate ci permette di immaginare la persona a cui ci rivolgiamo, come se l’avessimo di fronte a noi.
L’Empathy Map, come dice il nome stesso, ci aiuta a empatizzare con le persone andandone a scoprire tutti i lati, anche quelli più nascosti. Ovviamente per riempirla e rispondere a tutte le domande possiamo ispirarci a un cliente già fidelizzato, per disegnare un suo “simile”, oppure possiamo fare delle interviste. 

In definitiva, per conoscere Anna e Giovanni dobbiamo sapere: 

  • cosa vogliono ottenere nella loro vita quotidiana; 
  • cosa pensano e cosa provano, quali sono i loro sogni, i loro desideri, i loro bisogni ma anche le loro paure, frustrazioni e ansie; 
  • di cosa amano parlare, cosa acquistano abitualmente, che negozi frequentano, cosa leggono, quali serie TV guardano, quali programmi di intrattenimento, quali podcast ascoltano; 
  • quali sono le loro abitudini quotidiane e il comportamento che di solito hanno con gli altri; 
  • quali sono le conversazioni a cui partecipano con gli amici, sul luogo di lavoro, in altre situazioni; 
  • come parlano, che linguaggio usano, che livello di istruzione hanno, che tipo di educazione hanno ricevuto. 

Noi vogliamo sapere con chi stiamo empatizzando e vogliamo regalare un grado di soddisfazione elevato. Così quando Anna e Giovanni cercheranno il nostro prodotto o il nostro servizio noi saremo lì con le parole giuste, il giusto tone-of-voice, il linguaggio appropriato, le immagini ben selezionate, la giusta voce, gli argomenti pertinenti; tutto curato secondo le loro preferenze, proprio nel modo che si aspettano. Un altro tassello che dobbiamo aggiungere all’identikit della persona ideale per costruire una relazione solida e duratura è il valore. Dobbiamo cercare di definire l’universo valoriale del nostro pubblico per poi agganciarlo con i valori del brand. Già, quali sono i valori del brand, come fare per individuarli e diffonderli? Questa è un’altra storia ma sappiate che è una parte fondamentale del nostro lavoro di content strategy, che viene addirittura prima dell’analisi delle personas. 

Valori, empatia, personas. Ecco il tuo pubblico

Oggi la sfida sul mercato si gioca soprattutto sui valori che un brand diffonde e su quanto le persone si riconoscono in quei valori. Perché solo così si crea un legame di fiducia.
I contenuti che produciamo e diffondiamo sui canali che abbiamo individuato (sito web, blog, social network, piattaforme di podcasting, webinar ecc.) non solo devono essere di alta qualità, devono parlare il linguaggio del nostro interlocutore, devono essere prodotti con un tono di voce adeguato: devono soprattutto essere in grado di trasferire un valore distintivo del marchio e fargli incontrare quello del pubblico. Senza questa alchimia i contenuti non servono a nulla. La produzione dei contenuti è un lavoro di cura: prima di tutto verso le persone. 

 

Profilo Autorə

Copywriter freelance, collabora con agenzie di comunicazione tra le Marche e l’Emilia Romagna. Facilitatrice di gruppi e di relazioni, e tutor in programmi di formazione. Appassionata di comunicazione e scrittura pubblicitaria, è membro della community TEDxAscoliPiceno e segretario di NEXT OdV. È stata iscritta all'Ordine dei Giornalisti delle Marche dal 2006 al 2020.

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di FULVIO JULITA

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