Spoiler: no. Serviranno fiducia, efficacia e creatività.

Tra le varie e innumerevoli domande a cui un/una professionista della comunicazione in genere risponde “dipende!”, la più quotata senza dubbio è: “Quanti soldi dobbiamo spendere per far girare questo post su Facebook?”

Non è strano in imbattersi in liberi professionisti, medie e piccole imprese che ancora oggi dopo circa vent’anni dalla nascita di Facebook non hanno per niente chiare le logiche che governano gli ambienti digitali. Uno si aspetta che chiunque alle prese con il business oggi, a ogni livello, abbia un po’ di dimestichezza, se non con l’operatività del mezzo, perlomeno con le sue potenzialità; invece, e spero di non scandalizzare nessuno dicendolo, c’è ancora chi considera i social media come dei mondi a sé stanti rispetto alla realtà. Posti offshore dove dire quello che ci pare, quando ci pare – meglio se durante il periodo natalizio, il Black Friday o altri appuntamenti commerciali – e poi rientrare nella cuccia in attesa del nuovo proclamo da fare. Se poi ciò che abbiamo da dire non dovesse interessare, spesso a ragione, perché non provare a metterci del budget per “spingere”?

“Spingere” è un verbo che sento spesso nel mio ambito, è un termine che ha accompagnato e accompagna tutto quel filone di marketing “duro” che vive e vegeta ancora in tantissimi contesti aziendali. Ti risulta per caso qualche assonanza semantica tra il verbo “spingere” e l’aggettivo “duro”? A me sì, e nemmeno questo deve scandalizzare perché il marketing è sempre stato disegnato come un campo dove a vincere è il più forte, il più bello, il “leader del settore” e non è strano trovare quest’assonanza se pensiamo che anche la narrazione massmediatica della sessualità è avvenuta in questi termini negli ultimi trent’anni

Cosa voglio dire con tutto questo?

Che spesso tutto ciò che filtra all’esterno, dagli addetti ai lavori della comunicazione ai liberi professionisti, imprenditori e presidenti dei consigli d’amministrazione, si limita a un solo e unico concetto: usare i social come strumento di business è una questione di soldi. Chi ne ha di più, ha più di chance di fare centro.

Gli anni trascorsi all’interno di questi nuovi ambienti e tutte le varie evoluzioni che hanno subìto ci hanno portato a comprendere però che il budget da solo è come un’auto nuova di zecca con il serbatoio vuoto, non ci porta lontano. I ricordi che quotidianamente Facebook o Instagram ci restituiscono sulle nostre bacheche sono una testimonianza vivida di come il nostro stesso rapporto con questi ambienti è mutato nel tempo. E allo stesso modo i brand, le aziende, i personaggi pubblici che hanno voluto cavalcare il cambiamento si sono resi conto che più che destinare budget ai social bisognava destinarci risorse umane, sempre più capaci.

Per carità, nessuno ha mai messo in dubbio le velleità creative del cugino anche lui bravo a pubblicare qualche aforisma qua e là e una sponsorizzata random per il ponte di primavera. Quello che, grazie al cielo, abbiamo messo in dubbio è la capacità di generare valore autentico per le persone con queste dinamiche. E la buona notizia è che nel futuro con molta probabilità non ci saranno passi indietro, anzi.

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È per questo che ho tentato di mettere per iscritto ciò che sarà sempre più necessario avere, prima ancora del budget, per abitare i social in maniera davvero umana.

1. Fiducia

La fiducia è l’aspetto fondante di ogni relazione, è il motivo per cui tronchiamo i rapporti una volta tradita o ancora il motivo per cui fatichiamo a portarli avanti se non siamo in grado di ricostruirne un capitale consistente. Perché dovrei acquistare proprio da te una costosa borsa in pelle se prima mi assicuri che non andrà in sconto e poi me la ritrovo online a metà prezzo per la Festa della Mamma? Perché per venire a Tropea dovrei prenotare la tua stanza online e poi scoprire che hai negato il soggiorno a una coppia di persone dello stesso sesso come avresti fatto con un animale di grossa taglia?

“Gli esseri umani si fidano di chi è simile a loro, di ciò che dicono i loro legami forti, dei risultati che possono comprendere o misurare; si fidano di chi ha mantenuto una promessa fatta in precedenza, di chi ha un enorme riscontro o di chi li aiuta in modo – apparentemente – disinteressato” scrive Veronica Gentili in Professione Social Media Manager. Strategie, tattiche e strumenti per i professionisti del social media marketing.

È quindi fondamentale lavorare sulla fiducia che qualcuno ha deciso di riporre in noi, nel nostro servizio o prodotto e continuare a coltivarla nel tempo all’interno di un pubblico di riferimento che anche quando non comprerà direttamente, continuerà a sostenerci o comunque a riconoscere il nostro valore.

2. Efficacia

Per spiegarla meglio riprendo un passaggio di Riccardo Scandellari, massimo esperto in Italia di personal branding, che in una delle sue illuminanti newsletter scrive:

“Generare rumore, ottenere views è facile: basta un post controverso, patetico o l’abilità a saper cavalcare una tendenza. L’efficacia si nutre di altri obiettivi, ti pone a capo di una comitiva di persone che ha uno scopo e cerca qualcuno che faciliti il loro viaggio verso una specifica destinazione. Ottenere il loro permesso ti consente di non dover ricominciare tutte le volte da capo. Hai guadagnato la loro attenzione e il privilegio di tramettere loro messaggi rilevanti e apprezzati. Ecco come si misura l’efficacia!”

Tra i parametri di misurazione dell’efficacia c’è senza dubbio la fiducia, di cui ho appena parlato, che si fonda sull’aderenza a determinati valori e su un posizionamento chiaro ma ce ne sono anche altri, anch’essi di difficile misurazione: l’attenzione, il permesso e la connessione.

  • L’attenzione non rientra spesso nei report dei marketer insieme agli altri KPI, ma di base è ciò che qualcuno ci concede quando reagisce con un’azione puntuale rispetto a ciò che chiediamo. Ti è mai capitato di veder scorrere caterve di pollici in su dopo una richiesta specifica all’interno di un gruppo WhatsApp e poi di ritrovare puntualmente qualcuno che offline non ricordasse nemmeno di averlo fatto? Bene, quello è il classico esempio di view. Abbiamo visualizzato, magari anche risposto, ma non abbiamo realmente visto.
  • Il permesso e la connessione sono ciò che avviene dopo che qualcuno ci ha accordato fiducia e ha posto su di noi l’attenzione che secondo lui/lei meritiamo. Accordare fiducia e porre la giusta attenzione su qualcuno vuol dire concedere il permesso di entrare nella propria vita dicendo: “Interrompimi pure con ciò che hai da dire, so che varrà la pena ascoltarti!”. La connessione è la naturale conseguenza di questo tacito accordo, è una base solida su cui poggiare l’acquisizione di nuovi clienti e l’opportunità di nutrire la propria autorevolezza nel tempo.

3. Creatività

Potrebbe sembrarti una caratteristica aleatoria, di quelle che dovrebbero avere i grandi artisti o i romanzieri navigati, ma mi dispiace deluderti: la creatività è un’abilità che non si apprende mediante scienza infusa, si può allenare. Creatività vuol dire tenere aperta la mente, osservare, ascoltare, leggere un gran numero di informazioni, notizie, opinioni. Creatività è riuscire a creare un metodo che ha bisogno di essere affinato e che solo col tempo ti porta consapevolmente proprio lì dove vuoi arrivare.

Con questo voglio forse dire che nel futuro ti sarà necessario trovare modi astrusi per comunicare i giorni di apertura e chiusura del tuo negozio fisico? Che dovrai fare gli auguri di Natale in norvegese per stupire i tuoi lettori? Assolutamente no, potrai continuare a informare i tuoi clienti, follower, lettori di tutto ciò che ritieni opportuno. Essere creativi però richiede uno sforzo in più, vuol dire essere capaci di osservare la realtà, di intellegerla (“intus legere” cioè “leggere dentro”) e di restituirla filtrata dal proprio vissuto, dal proprio modo di essere e di vedere il mondo.

Nel futuro, un futuro che è già qui, non so se ci sarà ancora spazio per tutti ma senza dubbio ci sarà l’imbarco prioritario per chi saprà destare la curiosità delle persone, per chi saprà schierarsi, prendere posizione, confermare o meno le opinioni di chi magari è in pausa pranzo o in fila alla posta a scrollare il feed.

Ci tengo a ricordare sempre quando parlo di comunicazione, e lo faccio ogni volta che posso, che le persone non vanno sui social per acquistare, per decidere chi votare o per ascoltare le nostre belle prediche.

Le persone vogliono intrattenersi, empatizzare, migliorarsi, vogliono qualcuno con cui condividere un senso ed è questo l’unico campo su cui può giocarsi il presente e anche il futuro dei social. Quello del senso.

Biografia

Classe 1987, copywriter freelance e giornalista pubblicista. Riannoda i fili di storie sparse per il mondo su peradessoviaggio.it, e tiene corsi di scrittura creativa per bambini e ragazzi. Si è formata presso l'Università degli Studi di Urbino "Carlo Bo", laureandosi in Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni presso la facoltà di Sociologia. La domanda che le rivolgono più spesso è: “Come mai sei così curiosa?”. La risposta continua ancora a cercarla.

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