Nessuno si sognerebbe di contraddire quanto Dumaine dice in Bezonomia: i bei tempi in cui il proprietario di un’attività commerciale poteva semplicemente permettersi di tirare su la saracinesca e aspettare l’arrivo dei clienti sono finiti.
Per quanto si tratti di una prospettiva senz’altro inquietante per tutti quei commercianti non abituati a offrire un servizio personalizzato, il futuro sembra comunque promettente per chi, anziché provare a sfidare Amazon sul suo stesso campo di gioco, tenta invece di aggirarla. Se un’azienda non può competere con l’assortimento, i prezzi e la velocità di consegna garantiti da Amazon, dovrà riuscire a differenziarsi in altri modi, utilizzando strategie che Amazon non può gestire a causa della sua stessa struttura. Ma come? Vediamo nel seguente articolo una risposta alla domanda, tratta dal Capitolo 12 del libro.

I venditori del futuro dovranno concentrare i propri sforzi in quattro macro aree: la creazione di un’eccellente esperienza di acquisto in negozio, che si fonda a livello digitale con un’esperienza online altrettanto entusiasmante; l’offerta di una gamma attentamente selezionata di prodotti esclusivi; la disponibilità a effettuare investimenti sostanziali dal punto di vista tecnologico, senza dimenticare una competente gestione dei social media; infine, la decisione di dedicarsi a un impegno in ambito sociale che faccia sentire i clienti partecipi dell’iniziativa aziendale.

Se si vuole competere con Amazon, può avere senso cercare di individuare i suoi punti deboli. Come sappiamo, il gigante dell’e-commerce offre un enorme ventaglio di prodotti, un valido servizio clienti, prezzi concorrenziali e consegne rapide; proviamo però a considerarla, più che altro, come un operatore molto efficiente che offre ai clienti la possibilità di ricevere i prodotti desiderati dove e quando vogliono. Se escludiamo Walmart e Alibaba, per la maggior parte delle attività commerciali sfidare Amazon dal punto di vista dei prezzi e della velocità sarebbe un’impresa estremamente complicata. Un aspetto in cui l’azienda di Bezos è carente, però, è la capacità di creare una riconoscibilità forte a livello di brand: chi si ricorda il nome del marchio dei pantaloni chino di Amazon o la sua linea di arredamento in stile mid-century? Inoltre, anche far sentire speciali i propri clienti non è il suo forte: sono le stesse proporzioni di Amazon a non permetterle di gestire prodotti personalizzati ed esperienze creative pensate per il singolo individuo. Una gestione del genere, su così larga scala, con ogni probabilità finirebbe per far collassare l’azienda sotto il suo stesso peso.

Aziende come Casper, Nike e molte altre sono riuscite a creare, per i propri clienti che visitano di persona i punti vendita, un’esperienza coinvolgente e “diversa”. In un futuro non lontano le tecniche di vendita saranno sempre più sofisticate, e lo shopping tradizionale e online finiranno per interagire in modo ancora più profondo.

 

L’importanza della vendita esperienziale

 

La vendita di tipo esperienziale attrarrà un maggior numero di persone nei negozi, e le tecnologie emergenti come il riconoscimento facciale aiuteranno i venditori a tenere traccia delle abitudini di acquisto e servire al meglio i propri clienti fin dal primo momento in cui varcano la soglia del punto vendita. Naturalmente, ciò non significa che chi gestisce un negozio fisico possa permettersi di ignorare il giro d’affari legato all’online; alcuni venditori al dettaglio che trattano categorie merceologiche particolari come beni di lusso, abbigliamento su misura o mobili e accessori da cucina di alta gamma, attraverso le vendite online ai clienti diretti possono veder aumentare anche notevolmente il proprio fatturato.

 

La selezione di beni di “lusso” come strategia vincente

 

Solo perché Amazon offre centinaia di milioni di prodotti, comunque, non significa che un acquirente possa necessariamente trovarvi tutto ciò che cerca. Per riuscire a crearsi una propria nicchia di mercato e non farsi sopraffare dal gigante dell’online, quindi, un’azienda può decidere di viziare i propri clienti con una selezione attenta e curata di beni di lusso, meglio se non troppo facili da trovare. È esattamente la strategia adottata da Williams-Sonoma, che le ha permesso di scalare la classifica dei venditori online statunitensi fino a posizionarsi, nel 2017, al tredicesimo posto.

Nel momento in cui scrivo, digitando l’equivalente di “pentole e stoviglie” su Amazon.com il primo risultato proposto dal sito è un set di quindici pezzi di utensili da cucina Vremi per soli 43,99 dollari (sì, per il set al completo), che ha ricevuto un punteggio medio di 4,5 su un totale di 2227 recensioni. Un ottimo affare. Sul sito di Williams-Sonoma, gli stessi termini di ricerca restituiscono tra i risultati una pentola in rame Prima Matera di De Buyer, in vendita per 800 dollari e prodotta da un’azienda francese fondata nel 1810. La chiave del successo di William-Sonoma è legata all’attento controllo del suo inventario, attraverso il quale l’azienda si assicura che gran parte dei prodotti offerti siano presenti in esclusiva sul proprio canale di vendita e sotto il proprio marchio.

Alcuni clienti acquisteranno senza esitare la batteria da 43,99 dollari, ma quelli interessati ai beni di lusso più esclusivi probabilmente non compreranno su Amazon. Williams-Sonoma si è distinta grazie a una delle più incisive operazioni di vendita al dettaglio su internet, grazie alla quale è riuscita a spostare online più della metà del suo fatturato e a costruirsi un database di 60 milioni di clienti.

 

Il fattore umano

 

Un altro modo di evitare la corsa al ribasso con Amazon è quello di vendere prodotti che necessitano di un intervento umano significativo. Best Buy, azienda originaria del Minnesota che vende elettronica di consumo, è una delle tante società che, a buon diritto, avrebbero potuto essere spazzate via da Amazon. Nei primi anni 2000 aveva punti vendita in centri commerciali non molto frequentati e vendeva televisori, computer e piccoli dispositivi elettronici, prodotti che per la maggior parte si potevano acquistare su Amazon a un prezzo inferiore e con tempi di consegna più ridotti. I suoi clienti iniziavano ad assumere quel tipo di comportamento che nel settore si chiama “showrooming”: andavano da Best Buy, individuavano il prodotto più convincente e, quindi, tornavano a casa per ordinarlo online a un prezzo inferiore. Le vendite e i profitti dell’azienda navigavano in cattive acque.

Il CEO Hubert Joly, a capo di Best Buy dal 2012 al 2019, è riuscito però ad aggirare Amazon mettendo in atto una strategia chiamata Renew Blue, che unisce una presenza online più efficace a un’offerta, all’interno dei punti vendita, di prodotti per i quali l’utente medio ha bisogno di consigli e installazione, come complicati impianti home theater, reti Wi-Fi e sistemi di sicurezza domestici. I tanti nerd assunti da Best Buy, che costituiscono il suo team di servizio e assistenza, vanno personalmente in uffici e abitazioni per installare i dispositivi più complessi. Rodney Zemmel, responsabile generale del settore Digital and Analytics, ha un’idea ben chiara sul mondo delle vendite in generale: “Devi trovare un tuo punto di forza veramente difendibile, capire se è più legato al negozio in sé o agli esseri umani al suo interno, e aumentare il tuo livello di competitività offrendo al cliente un’esperienza d’acquisto soddisfacente sotto tutti i punti di vista”.

Naturalmente, per poter competere con Amazon Best Buy ha dovuto mantenere i prezzi bassi: inizialmente in linea con quelli di Amazon, con in più la consegna gratuita o il ritiro in negozio. Il fatto di ospitare corner di vendita di altre società all’interno dei suoi negozi, poi, permette all’azienda di ridurre le spese di gestione. Google, Microsoft, Samsung e altri produttori di elettronica di consumo hanno aperto i loro corner all’interno dei punti vendita Best Buy, il che compensa e riduce gli esborsi per bollette e affitto. Dall’inizio del 2016 e per i tre anni successivi il valore delle azioni di Best Buy è più che raddoppiato, superando di molto la media dell’indice azionario S&P 500.

 

Una mossa strategica: puntare sulla coscienza sociale

 

Amazon ha tante caratteristiche, ma sicuramente non una coscienza sociale particolarmente sviluppata. È stata anzi aspramente criticata per le condizioni di lavoro dei dipendenti all’interno dei magazzini, e non ha onorato in tempo la promessa di convertire le sue immense server farm – che consumano enormi quantitativi di energia – in strutture a emissioni zero. La start up Warby Parker, che produce occhiali da sole e da vista di tendenza, è presto giunta alla conclusione che, per poter sopravvivere e prosperare in un mondo dominato da Amazon (che negli Stati Uniti vende anche occhiali da vista ma senza le lenti graduate, per le quali il cliente deve rivolgersi a un ottico), avrebbe dovuto creare un proprio giro d’affari che facesse leva sugli istinti più nobili delle persone. Nata nel 2010, Warby Parker ha venduto finora oltre un milione di paia di occhiali. Per ogni singolo pezzo venduto, l’azienda ne destina un altro ai Paesi poveri del Terzo Mondo.

Che genere di modello di business è quello che regala i propri prodotti? Secondo i fondatori dell’azienda, Neil Blumenthal e David Gilboa, è un modello intelligente, perché partecipare a un progetto per il sociale rafforza sia l’immagine aziendale, sia il servizio clienti. Warby Parker produce e vende occhiali da vista di alta qualità per circa 100 dollari al paio, o comunque a prezzi di molto inferiori rispetto a quelli di un occhiale da vista tradizionale. Gran parte del suo giro d’affari è basato sulle vendite online, che gli permettono di evitare l’intermediazione dei negozi di ottica tradizionali – il cui intervento comporta, naturalmente, un aumento dei costi per il consumatore finale.

 

Gli scenari futuri

 

Naturalmente, molte di queste strategie si possono applicare in modo più evidente alle aziende che si occupano di vendita, ma sono altrettanto importanti per le tante altre categorie che stanno per finire nel mirino di Amazon. L’assistenza sanitaria, le banche e il mondo della pubblicità sono oggi molto vulnerabili, chi opera in questi settori farebbe bene a cercare di capire come funziona la bezonomia: Amazon, infatti, presto inizierà a entrare a grandi passi anche lì, offrendo i prezzi bassi, i servizi di alta qualità e il poderoso volano di AI che la contraddistinguono.

E tutto ciò accadrà molto prima di quanto ci si possa aspettare.

Biografia

Brian Dumaine è un giornalista pluripremiato e redattore per il magazine “Fortune”. Tra i suoi libri precedenti, The Plot to Save the Planet (Random House). Vive a New York.

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BIBLIOGRAFIA

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