Sabina Addamiano, curatrice e traduttrice di Marketing 5.0, nella sua Prefazione all’edizione italiana sottolinea che uno degli aspetti rilevanti del volume è la presenza un intero capitolo dedicato alle diverse generazioni di consumatori. Dice infatti Addamiano, sulla scorta della sua esperienza di marketer e docente di Marketing e Sustainability and Cultural Awareness all’Università Roma Tre: “Per la prima volta nella storia del marketing, i marketer si trovano a rivolgere la propria value proposition a ben cinque generazioni che hanno età, esperienze, stili di vita, aspirazioni, relazioni con un mondo phygital molto diverse. Tali diversità si traducono in atteggiamenti di consumo molto differenziati, che vanno dal ricorso a brand consolidati alla richiesta di engagement passando per la dimensione esperienziale, e chiedono alle imprese di prendere decisioni strategiche molto complesse in merito ai segmenti demografici da servire e alle value proposition messe a punto. Non solo: gli autori sottolineano che anche la funzione marketing dentro le imprese sarà investita sempre più profondamente dal cambiamento generazionale e dal suo impatto sul modo di pensare il business.”
Nell’articolo che segue articolo troviamo una sintesi dell’approccio sviluppato nel libro da Kotler, Kartajaya e Setiawan.

Ogni generazione è plasmata da un diverso ambiente socioculturale e da un’esperienza di vita differente. Prendiamo, per esempio, gli appartenenti alla Generazione X. Essendo stati cresciuti da due genitori che lavoravano oppure erano divorziati, sono cresciuti con una presenza genitoriale ridotta al minimo. Da giovani adulti, sono stati influenzati culturalmente dai video musicali di MTV. Di conseguenza, rispetto alle altre generazioni danno più importanza all’equilibrio vita-lavoro e sono considerati più indipendenti e creativi. Da adulti hanno sperimentato il mondo sia senza Internet sia con, il che ha consentito loro di adattarsi bene a luoghi di lavoro sia tradizionali sia digitali.

Ogni generazione ha anche preferenze e atteggiamenti diversi nei confronti di prodotti e servizi che spingono i marketer a rispondere con un’offerta, una customer experience e persino un modello di business differente. La Generazione Y, per esempio, privilegia l’esperienza al possesso. Preferisce ricorrere a Uber che possedere un’auto. Tale preferenza ha portato alla nascita di ogni tipo di servizio su richiesta. Anche i modelli di business sono passati dalla vendita di prodotti a quella di abbonamenti. La Generazione Y preferisce lo streaming su Spotify all’acquisto di un album musicale.

Pur comprendendo le esigenze specifiche delle diverse generazioni, la maggior parte delle imprese non è ben attrezzata per soddisfarle tutte. Le imprese sono spesso ostacolate da un portafoglio prodotti rigido e da servizi che non consentono una customizzazione rivolta alle singole generazioni. Ciò costringe le aziende a servire solo due o tre generazioni in contemporanea. Le imprese, inoltre, lottano per adattarsi al ciclo di vita accorciato del prodotto imposto dalle esigenze e dai desideri in continua evoluzione delle giovani generazioni. Molte imprese di ogni settore – automobilistico, elettronico, hi-tech, beni di largo consumo e moda – sono costrette a sviluppare rapidamente nuovi prodotti e a realizzare profitti in una finestra temporale ristretta.

Il targeting crea un ulteriore dilemma, poiché la maggior parte del valore viene ancora creata se i brand si rivolgono a Baby Boomers e Generazione X, che hanno risorse consistenti e un’elevata disponibilità a pagare. Ma la maggior parte della brand equity si genera se i brand sono apprezzati dalle Generazioni Y e Z, che tengono in conto il fattore “cool” e sono esperte di digitale. Soprattutto, le Generazioni Y e Z stanno cominciando a influenzare molte decisioni di acquisto dei loro genitori Baby Boomers e della Generazione X. Le imprese devono trovare un equilibrio tra due obiettivi: massimizzare la creazione di valore nel presente e cominciare a posizionare i brand per il futuro.

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Figura 1. Le cinque generazioni e le loro preferenze di brand.

Gap generazionali ed evoluzione del marketing

 

Restiamo convinti del fatto che il termine “marketing” debba essere riscritto come market-ing, poiché si evolve continuamente per adattarsi ai mutamenti del mercato.

 

Marketing 1.0: il focus sul prodotto

 

Il Marketing 1.0 o marketing centrato sul prodotto, che ebbe inizio negli Stati Uniti durante gli anni ’50, fu sviluppato principalmente per servire i ricchi Baby Boomers e i loro genitori. L’obiettivo principale era quello di creare prodotti e servizi perfetti che generassero il massimo valore nell’opinione dei consumatori. I prodotti e i servizi vincenti erano quelli dotati di ogni funzionalità, che offrivano benefici maggiori rispetto ai prodotti della concorrenza. Poiché offrivano ai consumatori il massimo dei benefici, per lungo tempo le imprese hanno richiesto prezzi d’acquisto molto elevati. I concetti di marketing essenziali creati in quest’era si sono quindi focalizzati sullo sviluppo del prodotto e sul suo ciclo di vita, oltre che sulla creazione delle “4P” (Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promozione) più efficaci. La soddisfazione del consumatore è diventata l’obiettivo primario.

Il limite più grande dell’era del Marketing 1.0, tuttavia, risiede nel fatto che le imprese spesso inducevano i consumatori ad acquistare beni di cui non avevano bisogno, il che a sua volta ha dato origine alla cultura del consumismo.

 

Marketing 2.0: il focus sul consumatore

 

Sulla scorta dei movimenti della controcultura e dell’anticonsumismo sorti tra la metà degli anni ’60 e la metà degli anni ’70, il marketing si è evoluto in una formula maggiormente centrata sul consumatore. Questa è stata ulteriormente rafforzata dalla recessione dei primi anni ’80, che ha portato a una significativa contrazione del potere d’acquisto dei consumatori. Per i marketer, la frugalità degli ultimi Baby Boomers e della Generazione X è diventata la sfida principale.

Nell’era del Marketing 2.0, il marketing era centrato sulla comprensione della segmentazione, del targeting e del posizionamento. Le imprese non creavano più prodotti e servizi perfetti per tutti; dovevano conoscere meglio il proprio mercato di riferimento e definire con precisione il proprio posizionamento sul mercato. Hanno tolto di mezzo fronzoli e abbellimenti d’effetto e si sono focalizzate sulle caratteristiche specifiche del prodotto, definite in base ai bisogni e ai desideri dei consumatori. Tale approccio si è riflesso, tra l’altro, nel corretto livello di prezzo fissato per i segmenti individuati come target.

Le imprese hanno compiuto anche uno sforzo maggiore per costruire nel tempo una relazione con i consumatori. I marketer hanno applicato l’approccio di CRM (Customer Relationship Management) per fidelizzare i clienti e far sì che non passassero alla concorrenza. L’obiettivo aziendale si è spostato dalla soddisfazione alla fidelizzazione del cliente.

 

Marketing 3.0: il focus sull’essere umano

 

Alla fine degli anni 2000 l’ascesa della Generazione Y, insieme alla crisi finanziaria globale, ha determinato un’altra rilevante evoluzione del marketing. Dotata di un libero accesso alle informazioni e scossa dagli scandali del settore finanziario, la Generazione Y nutriva un basso livello di fiducia verso le imprese che avevano motivazioni legate esclusivamente al profitto. La Generazione Y chiedeva alle imprese di sviluppare prodotti, servizi e culture con un impatto sociale e ambientale positivo. Si è quindi affermata l’era del marketing centrato sull’essere umano, detto anche Marketing 3.0. Le imprese hanno iniziato a integrare nel proprio modello di business pratiche di marketing etico e socialmente responsabile.

 

Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale

 

La digitalizzazione ha rafforzato ulteriormente la tendenza verso la human centricity. La Generazione Y – e in una certa misura la Generazione Z – si sono orientate a un’economia digitale. L’affermazione dell’Internet mobile, dei social media e dell’e-commerce hanno modificato il processo di acquisto del consumatore. I marketer si sono adattati a questo cambiamento, comunicando e offrendo prodotti e servizi mediante una presenza omnicanale. Hanno cominciato a passare dal tradizionale al digitale e a implementare il Marketing 4.0.

 

Marketing 5.0: le tecnologie per l’umanità

 

Con l’ascesa della Generazione Z e della Generazione Alfa, per il marketing è nuovamente tempo di evolversi.

L’interesse e la preoccupazione principali delle due generazioni più giovani vanno in due direzioni. La prima è quella di apportare un cambiamento positivo per l’umanità e migliorare la qualità della vita umana; la seconda è quella di promuovere il progresso tecnologico in tutti gli aspetti dell’esistenza umana. Per servire la Generazione Z e la Generazione Alfa, i marketer devono continuare ad adottare le tecnologie più avanzate per migliorare la vita umana. In altre parole, il Marketing 5.0 è l’integrazione tra Marketing 3.0 (focus sull’essere umano) e il Marketing 4.0 (tecnologie come fattore abilitante).

 

Profilo Autorə

Il “padre del marketing moderno”, autore di oltre sessanta libri, ha recentemente pubblicato Social media marketing e il best seller Marketing 4.0.

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BIBLIOGRAFIA


   

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