Andare alla ricerca di small data – l’ho spiegato in #Datastories, da cui è tratto questo articolo – è simile a intraprendere un viaggio che si rivela essere molto più lungo di quanto avevamo inizialmente programmato. Ci servono attrezzi che ci aiutino a indagare non tanto gli aspetti naturali e innati delle persone, ma quelli acquisiti. Coltivati, appunto, e condivisi in Rete. Per metterci in viaggio è sufficiente portarci dietro l’hardware più raffinato mai esistito, il nostro cervello, così naturalmente capace di tradurre in dati e conoscenze ciò che ascoltiamo, vediamo e leggiamo. E per nostra fortuna, è anche una macchina molto allenata: traduciamo gli stimoli esterni da quando veniamo alla luce.

La paziente arte del mettersi in ascolto

 

Il gesto del tradurre i dati raccolti in storie è antichissimo. Erodoto, per esempio, già nel quinto secolo avanti Cristo ha scritto dei popoli barbari a est e a nord della penisola greca. Ha fatto quello che oggi fa un netnografo: si è impegnato in uno studio culturale comparativo nel confrontare i costumi e le credenze di queste community con quelli di Atene. Si metteva in ascolto, e poi ne scriveva, senza giudizio. E così, con Le Storie sono arrivate a noi parentesi narrative molto curiose.

Ogni volta che un Babilonese ha fatto l’amore con la propria moglie, brucia delle sostanze aromatiche e si siede accanto al fumo; la stessa cosa, separatamente, fa anche la donna. All’alba entrambi provvedono a lavarsi e non toccano nessun vaso se prima non si sono lavati. […] Ed ecco la peggiore delle usanze babilonesi. Ogni donna di quel paese deve sedere nel tempio di Afrodite una volta nella sua vita e fare l’amore con uno straniero. […] Le donne avvenenti e di alta statura se ne vanno rapidamente, ma quelle brutte rimangono lì molto tempo senza poter adempiere l’usanza; e alcune rimangono ad aspettare persino per tre o quattro anni.

Che siano le donne babilonesi del passato nel tempio o le super-mamme pancine di oggi su Facebook, non sta a noi ricercatori di small data valutare se siano giusti o sbagliati gli atteggiamenti. Dobbiamo, molto più semplicemente, limitarci a registrarli. Maestra nell’arte di ascoltare è la sociologia Marianella Sclavi, che ha dedicato buona parte della sua attività proprio all’ascolto attivo. Queste le sue sette regole dell’arte di ascoltare:

 

  1. Non avere fretta di arrivare a delle conclusioni. Le conclusioni sono la parte più effimera della ricerca.
  2. Quel che vedi dipende dalla prospettiva in cui ti trovi. Per riuscire a vedere la tua prospettiva, devi cambiare prospettiva.
  3. Se vuoi comprendere quel che un altro sta dicendo, devi assumere che ha ragione e chiedergli di aiutarti a capire come e perché.
  4. Le emozioni sono degli strumenti conoscitivi fondamentali se sai comprendere il loro linguaggio. Non ti informano su cosa vedi, ma su come guardi. Il loro codice è relazionale e analogico.
  5. Un buon ascoltatore è un esploratore di mondi possibili. I segnali più importanti per lui sono quelli che si presentano alla coscienza come al tempo stesso trascurabili e fastidiosi, marginali e irritanti perché incongruenti con le proprie certezze.
  6. Un buon ascoltatore accoglie volentieri i paradossi del pensiero e della comunicazione. Affronta i dissensi come occasioni per esercitarsi in un campo che lo appassiona: la gestione creativa dei conflitti.
  7. Per divenire esperto nell’arte di ascoltare devi adottare una metodologia umoristica. Ma quando hai imparato ad ascoltare, l’umorismo viene da sé.

Il tesoro nascosto delle chiavi di ricerca

 

Non deve essere per forza un’esplorazione in solitaria: in qualsiasi momento possiamo contare su un altro paio di orecchie, quelle di Google Trends. Si tratta di uno strumento gratuito che ci permette di conoscere la frequenza di una ricerca dal 2004 a oggi, gli argomenti correlati, nonché la lingua e la geolocalizzazione dell’utente. Insomma, ascolta e registra non solo cosa cerchiamo, ma anche come, con che lessico, sintassi e ricorrenza.

Ecco una facile prova del nove: provate a cercare la periodicità di “cotechino con lenticchie” negli ultimi dieci anni. Risultato? Il picco è tra Natale e Capodanno, sempre. Scontato, certo. Ma diamo un’occhiata alla prima query di ricerca associata: nidi di patate con lenticchie e cotechino. Ne avevate mai sentito parlare? Probabilmente no. E allora, da qui parte una pista per imbastire una storia: possiamo farci una prima idea su Google Immagini, poi andare a scovare la tradizione dietro a questa prelibatezza e raccontarla sul nostro blog di cucina.

Sono infinite le possibilità con Google Trends: possiamo mappare quali sono le caratteristiche dei sintomi influenzali, quando gli italiani iniziano a cercare online cosa fare a Capodanno, da quali città c’è più richiesta di un supermercato h24, in che momento dell’anno gli europei vogliono un nuovo paio di occhiali da sole. Possiamo addirittura vedere cosa sognano le persone. Dal 2004 a oggi, per esempio, “sognare ragni” è in forte incremento, con un’impennata per quelli neri. Dove? Soprattutto in Lombardia, Puglia e Piemonte. Ecco che si apre un altro sentiero per l’esplorazione…

Inoltre, anche attraverso il completamento automatico delle nostre ricerche online, Google effettua previsioni in base a fattori come popolarità o somiglianza, incluse le cosiddette “ricerche di tendenza”, cioè gli argomenti popolari nella nostra zona che variano nel corso della giornata e non sono correlati alla nostra cronologia delle ricerche. Provate a digitare “i piemontesi sono” e vi ritroverete i luoghi comuni più tipici legati ai cittadini sabaudi: sono chiusi, antipatici, freddi, tirchi, falsi e cortesi. Addirittura, troverete che “non sono italiani” ma “sono francesi”, forse per via della lingua simile e della riservatezza, chissà. Può scaturire anche così l’inizio di una storia, da una scintilla.

 

Un nuovo sguardo tra i pixel delle immagini

 

Oltre che tra le righe del testo scritto, un altro nascondiglio d’elezione degli small data umani è in ciò che appare in secondo piano nelle foto e nei video. Leggere i dettagli di un’immagine è una grande sfida, che ci chiede di applicare un pensiero laterale, per citare lo psicologo maltese Edward De Bono. Se siamo alle prese con una ricerca sui comportamenti delle madri con i teenager di oggi, difficilmente potremo basarci solo su hashtag didascalici come #mammaditeenager. Una possibile soluzione? Guardare i contenuti degli adolescenti in cui appaiono anche le mamme. TikTok è il terreno più fertile in questo momento. A volte sono sullo sfondo, a lavorare al computer, leggere sul divano, cucinare la cena; altre volte, invece, vengono attivamente coinvolte in scherzi e confronti. Anche se spesso non comprendono appieno il mondo di TikTok in cui i loro figli sembrano così assorbiti, i genitori sono disposti a provarlo se significa passare un po’ più tempo di qualità con i propri figli. Giusto per avere un riferimento: secondo il Pew Research Center, le madri ora trascorrono con i loro figli circa quattro ore extra a settimana rispetto al 1965. E buona parte di questo tempo è dedicata a un dispositivo tecnologico.

Oggi per alcuni genitori il desiderio di connettersi con i propri ragazzi attraverso video su TikTok o foto su Instagram deriva in parte anche dalle preoccupazioni riguardo i contenuti che consumano i loro figli. In effetti, TikTok in particolare ha sollevato più di un dubbio in passato. Nell’aprile 2019, la BBC ha scoperto che la piattaforma non riusciva a disattivare gli account di chi inviava messaggi sessuali agli adolescenti, e il “Wall Street Journal” ha scovato che lo Stato islamico stava pubblicando video allarmanti. Dunque, a differenza delle sospettose mamme di una volta, quelle di oggi preferiscono di gran lunga essere presenti sulla piattaforma per fare da mentori ai loro figli piuttosto che dire loro su cosa vedere e non vedere su Internet. Il “New York Times” le ha ribattezzate le TikTok Moms.

Come racconta bene l’esperto di branding e neuromarketing Martin Lindstrom nell’introduzione al suo libro Small data. I piccoli indizi che svelano i grandi trend (Hoepli), andare a caccia di small data, ovvero di tracce umane, significa proprio andare “alla ricerca di regolarità, parallelismi, correlazione e – non da ultimo – equilibri ed esagerazioni”.

 

 

Biografia

È ricercatrice di small data e trend in Rete. Ha dato vita a “Be Unsocial”, studio e rivista di antropologia digitale, per mappare i comportamenti degli esseri umani con la tecnologia e le relazioni sociali nelle community. Intanto, alla Scuola Holden di Torino insegna digital storytelling e travel writing. Nel 2009, infatti, ha fondato il travel magazine “Nuok”, con il quale ha firmato tre guide di viaggio (Bur) e ha vinto numerosi riconoscimenti; tra questi il Lovie Award e il The World Summit Youth Award organizzato dall’ONU.

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BIBLIOGRAFIA

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