Una comunicazione è emozionale se veicola messaggi di grande impatto che coinvolgono tutti i sensi (o quasi). Attraverso proiezioni, suoni e parole evocative, crea suggestioni che restano impresse nella memoria delle persone toccate nel profondo. I media più sofisticati permettono di diffondere messaggi carichi di emozionalità sotto forma di immaginitesti scritti, video e tracce audio, ma è grazie al neuromarketing che la comunicazione emozionale ha acquisito il potere di emozionare le persone e orientare il loro comportamento, come accade per le abitudini di consumo. Scopriamone le ragioni.

Le nuove sfide per la comunicazione emozionale

La saturazione dei mercati ha messo a dura prova il modo di comunicare con il pubblico, rendendo necessaria una comunicazione più coinvolgente ed efficace. Le persone desiderano essere stupite e le battaglie non si combattono più a suon di leader nel settore, ma si conducono raccontando storie persuasive. L’arma migliore per scendere in campo è lo storytelling e gli studi che danno valore alla comunicazione emozionale appartengono a una disciplina tanto affascinante quanto trasversale: il neuromarketing. 

Il neuromarketing nasce dal sodalizio di marketing neuroscienze. Lo studio dei comportamenti umani ha incontrato un insieme di competenze, per lo più comunicative, per dare un fondamento scientifico alla comunicazione emozionale. Così essa non è pura e semplice poesia, ma qualcosa di più. Conosce le emozioni umane, gli schemi di comportamento (bias cognitivi) e sa costruire narrazioni. È così che riesce a strappare lacrime e sorrisi, a generare indignazione oppure spingere le persone a riflettere. In fin dei conti, però, non è che una questione di chimica. 

Che cosa sono le emozioni?

Le emozioni scaturiscono da reazioni chimiche che si attivano a partire da una percezione sensoriale. Per convenzione, sono sei le emozioni primarie: paura, rabbia, disgusto, tristezza, sorpresa e gioia. A esse, e alle loro varianti e mescolanze, possiamo associare più di 7000 espressioni facciali. Ognuna di esse è frutto di un impulso chimico elaborato da specifiche aree del cervello, quelle più strettamente legate ai fenomeni primordiali 

Il sistema limbico 

Le emozioni vengono elaborate in un’area del cervello che, negli anni ’70, Paul Donald MacLean chiamò cervello limbico. Lo scienziato definì anche l’esistenza di cervello rettile e neocorteccia. La distinzione in aree ha un valore pratico, puramente didattico: il cervello umano non è divisibile. Ciò detto, mentre la neocorteccia permette di ragionare secondo la logica e fare calcoli, il cervello rettile e il cervello limbico sono implicati, rispettivamente, nei processi di protezione dai pericoli e sopravvivenza, nei fenomeni emotivi. 

Il cervello rettile elabora scelte immediate, escamotage per le situazioni di pericolo ed è particolarmente sensibile alle prime impressioni, quindi alle immagini. Il cervello limbico, invece, elabora le emozioni ed è sensibile a tutto ciò che le stimola. È qui che è radicata l’empatia, ci si riconosce nei propri simili e in situazioni familiari, si soppesano i propri interessi. È un’area del cervello sensibile agli stimoli sensoriali visivi e uditivi, che appassionano alle storie. 

La comunicazione emozionale va a sollecitare proprio questa area del cervello, perché vuole far provare compassione, gioia, rabbia. Il marketing, invece, vuole scendere ancora più in profondità, intende arrivare lì dove sono sedimentati i desideri e gli schemi di comportamento che caratterizzano tutti gli esseri umani. 

I bias cognitivi 

I bias cognitivi sono euristiche, ossia strategie di comportamento. Bisogna immaginarli come schemi preconfezionati utili per intraprendere una strada rapida di sicura risoluzione di un problema. Ogni bias si fonda su un pregiudizio, forse valido, ma il più delle volte errato. Essi non indicano strade giuste oggettivamente da percorrere, ma vie comode ed efficaci per ottenere un risultato. Ecco perché sono schemi di comportamenti basati su veri e propri errori di valutazione. 

Ad esempio, la profezia che si auto-avvera è molto comune nelle relazioni tra persone e persone e condizioni della realtà. Lo schema induce un soggetto a creare nella propria mente un’immagine negativa di un altro soggetto oppure di una situazione. In altre parole, vi convincete che il vostro lavoro andrà male e farete in modo che ciò accada. Siete convinti che il manager pensi male di voi e che vi tratti di conseguenza, ma non avete alcuna prova di ciò.  

Prima o poi, tutto collasserà. L’esistenza dei bias rende possibile prevedere, almeno in parte, le reazioni delle persone, soprattutto quando vengono sollecitate emotivamente. Ciò rende più semplice mettere in piedi una narrazione conturbante, quindi efficace. 

Quando la comunicazione emozionale diventa efficace 

Attualmente, abbiamo le prove scientifiche di come la visione di un filmato o l’ascolto di un brano musicale possano coinvolgere emotivamente spettatori e uditori. Conoscendo la natura delle emozioni e dei comportamenti umani, la comunicazione emozionale riesce con efficacia a parlare al cuore delle persone. Essa attiva ben due livelli inconsci della mente umana. Il primo ha a che fare con i bisogni, mentre il secondo riguarda più strettamente le percezioni emotive, quindi l’empatia. 

Per dirla in altri termini, la comunicazione emozionale stimola il cervello rettiliano e il cervello limbico. Il fenomeno muove non dall’alto verso il basso, ma dal basso verso l’alto. Alla razionalità, talvolta, non spetta altro che giustificare scelte prese d’istinto. 

Cosa emoziona davvero? Le storie, perché esse sono la cornice ideale entro cui inquadrare suggestioni visive, uditive e parole evocative di sapori e odori. Sono le narrazioni cariche di impressioni a lasciare una traccia nella memoria sensoriale delle persone. Così, l’emotività eccitata induce a soddisfare i desideri anche più latenti. Ecco perché l’85% delle scelte compiute sono irrazionali. 

 Il neuromarketing sa già tutto ciò, e sa anche che la comunicazione è efficace se in partenza si conoscono:   

  • bisogni delle persone; 
  • gli stili comunicativi. 

I bisogni 

Della piramide di Maslow si è parlato ormai in modo diffuso. Tuttavia, citarla è necessario. Essa identifica cinque macroaree in cui vengono distribuiti i bisogni di tutti gli esseri umani: 

  1. fisiologici; 
  2. di sicurezza; 
  3. di appartenenza; 
  4. di stima; 
  5. di autorealizzazione. 

Man mano che si scala la piramide, diventa più complicato fare breccia nel cuore delle persone, perché i bisogni diventano meno consapevoli e più complessi. Ad esempio, le persone non hanno solo bisogno di nutrirsi. Esse desiderano seguire schemi alimentari per stare in forma, frequentare ristoranti stellati oppure scegliere realtà più rustiche. Perché? 

Perché il bisogno fisiologico di cibarsi si accompagna ad altre necessità: adottare una filosofia di vita, quindi un regime alimentare specifico, sentirsi parte di un gruppo. Allo stesso modo, si sceglie di cenare in un ristorante gourmet per il piacere di godere del lusso e vivere in una dimensione di prestigio sociale. In altri termini, soddisfando in apparenza solo una necessità fisiologica, si appagano anche bisogni di stima, appartenenza e autorealizzazione. 

Cosa fa, dunque, la comunicazione emozionale? Invia un segnale, stimola una percezione, quindi una sensazione strettamente collegata a un bisogno. Per questo, la persona che vive l’insuccesso lavorativo prova simpatia per chi vive una situazione similare alla propria. La persona ambiziosa, e desiderosa di compiere la scalata sociale, si entusiasma di fronte alle storie di donne e uomini di successo. Per comunicare ed emozionare un soggetto, però, è necessario impostare uno stile comunicativo.  

Gli stili comunicativi  

Anche a proposito degli stili comunicativi si è molto scritto e dibattuto. Ecco perché sentirete parlare di tre o più modelli. Lo schema più diffuso riguarda tre stili comunicativi fondamentali e, per adesso, ci bastano questi per spiegare quanto è importante impostare bene la comunicazione emozionale. In linea di massima, possiamo distinguere: 

  • stile assertivo;
  • stile aggressivo;
  • stile passivo. 

Gli stili comunicativi descrivono il modo in cui le persone entrano in relazione tra loro. Ognuno di essi determina le emozioni più sentite e, di conseguenza, anche quali bisogni andrebbero soddisfatti. Nello stile passivo, la persona è meno incline a esprimere le proprie idee e i propri sentimenti. Tende a farsi trascinare dall’iniziativa altrui e gode di scarsa considerazione di sé. In ragione di ciò, le persone che fanno proprie lo stile comunicativo passivo tendono a essere irascibili, ansiose e frustrate.  

Qual è il loro bisogno più elevato da soddisfare? L’autostima. 

Al contrario, chi adotta lo stile comunicativo aggressivo ha bisogno di percepire un maggior senso di appartenenzaCiò accade perché tendono a mettere in prima linea sé stesse e le proprie necessità, considerandosi sempre nel giusto. Sono queste persone a percepire di più lo stress, la stanchezza e il senso di isolamento. Necessitano, dunque, di sentirsi accettati da un gruppo. Lo stile comunicativo assertivo è proprio di una situazione di equilibrio, raggiungibile anche attraverso un percorso tanto emotivo quanto razionale da compiere. 

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Infatti, le persone assertive sanno essere empatiche e comunque concentrate sui propri obiettivi da raggiungere. Sanno far valere le proprie opinioni e compiono scelte funzionali per ottenere ciò che desiderano. Godono già di sicurezza e stima di sé. Cosa si può fare per loro? Appagare il desiderio di autorealizzazione. 

La piramide dei bisogni, gli stili comunicativi e i bias cognitivi costituiscono un pozzo di conoscenze per la comunicazione emozionale. Essa utilizza gli strumenti che ha a disposizione per inviare un messaggio, che risuona nella mente delle persone solo confezionato nel modo giusto. 

Come comunicare per coinvolgere il pubblico 

Il cervello limbico, dunque, è il “luogo” in cui risiede l’empatia. Cos’è l’empatia? La capacità di comprendere lo stato psichico delle persone. Come è possibile darle un impulso? Narrando storie, quindi utilizzando uno strumento potente: lo storytelling. 

 Lo storytelling è un modo di comunicare attraverso le narrazioni. Presuppone la creazione di una cornice dentro cui far entrare un quadro, quindi un insieme di elementi. Questi elementi sono personaggi (eroi ed eroine), oggetti, situazioni, suoni e parole. Per dirla in altri termini, la comunicazione emozionale crea suggestioni ed è efficace se strappa sorrisi oppure lacrime, se genera entusiasmo oppure indignazione, anche attraverso l’uso della manipolazione 

Il marketing aggiunge un pezzo in più al puzzle, perché offre una storia ma anche la promessa di un desiderio appagato. Al di là del fine ultimi perseguito, che può essere la vendita oppure no, la comunicazione emozionale coinvolge un pubblico di cui conosce le caratteristiche fondamentali, almeno a grandi linee: 

  • dati demografici; 
  • stili comunicativi più diffusi; 
  • eventuali schemi comportamentali; 
  • le emozioni percepite con maggiore intensità; 
  • le esigenze da soddisfare, soprattutto le più latenti. 

La creazione della storia è l’ultima fase di un processo molto articolato. È qui che entrano in gioco tutte le potenzialità della tecnologia che incontra la parola, rendendo possibile la realizzazione di racconti multisensoriali e multimedialiUna suggestione è tale se eccita ogni senso dell’osservatore: la vista e l’udito in primis, attraverso le immagini e la musica, ma anche olfatto, gusto e tatto grazie al potere seduttivo della parola. La miscela sensoriale, collocata all’interno di una narrazione, può essere esplosiva: indigna, commuove, rallegra e diventa memorabile. 

Biografia

Canio Caprarella, nerd dalla nascita, ha collaborato con i maggiori media radio televisivi, software house e IT service. Esperto di comunicazione emozionale cognitiva e neuromarketing e di tecnologie multimediali, da 20 anni è CEO di PromoIT Noiseartech Group e Project Manager di una storica agenzia di Comunicazione Nazionale Noisertach.com.

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di MARCO LA ROSA

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