Per fare del buon marketing, dobbiamo capire quali sono le ricompense che persone totalmente libere di scegliere e pensare desiderano ottenere attraverso l’acquisto di quanto proponiamo loro. Tenendo conto di una cosa: in tantissimi casi, i clienti non riescono a razionalizzare quali siano le ricompense che stanno cercando. Nonostante questo, il loro NAcc (il Nucleus Accumbens, di cui parlo approfonditamente nel mio libro Neuromarketing applicato) si attiva automaticamente quando sono poste di fronte a qualcosa che ha alcune caratteristiche. Le trovi riassunte in questo articolo, tratto dal Capitolo 2 “Dopamina mon amour: come si crea la voglia di acquistare”.

 

L’aspettativa di ricompensa è ciò che suscita una serie di reazioni automatiche legate al desiderio e, di conseguenza, dev’essere il cuore di ogni azione di marketing. Far immaginare ai clienti le ricompense offerte è il nocciolo delle questioni pratiche associate al successo di una vendita.

 

 

Ricompense innate e ricompense apprese: la differenza

 

Per fini pratici, può essere utile distinguere le ricompense ricercate dalle persone in due grandi classi:

  • le ricompense innate, legate al nostro patrimonio genetico;
  • le ricompense apprese.

Una ricompensa innata è collegata alle nostre possibilità di sopravvivenza, riproduzione e, per certi versi, allo status e all’accettazione sociale. Le ricompense di questo tipo sono quelle che si ottengono dal cibo, dalle bevande, dagli stimoli che afferiscono alla nostra sfera sessuale e al nostro prestigio, in termini di rango sociale. Tutte, nelle opportune condizioni, possono attivare il Circuito delle Ricompense.

Una ricompensa appresa corrisponde, invece, a tutto ciò che abbiamo imparato essere ricompensante. In altre parole: possiamo apprendere che una cosa è gratificante e, di conseguenza, iniziare a desiderarla. Quest’ultimo aspetto, legato all’associazione appresa tra un determinato stimolo e il piacere che ne deriva, è di fondamentale importanza nel marketing: non si nasce con il desiderio di un foglio di carta, una penna, un tipo di cravatta, così come un iPhone, una Ferrari o una borsa di Gucci, ma il nostro Circuito delle Ricompense impara a desiderarli.

 

Come capiamo cosa è ricompensante?

 

Si impara a desiderare alcune cose piuttosto che altre a seconda di quello che si vive e degli stimoli a cui si è esposti. Le esperienze che generano questo tipo di apprendimento sono sia di tipo diretto – fatte in prima persona – sia indiretto, derivanti, quindi, da racconti ed esperienze altrui.

L’ambiente circostante è la principale fonte dei nostri desideri.

Persone diverse – con background differenti e non esposte ad ambienti simili – sono interessate, solitamente, a ricompense altrettanto diverse.

 

Ricompense e desideri sono la base del successo delle iniziative di marketing

 

Chi vuole improntare iniziative di marketing efficaci deve capire innanzitutto cosa vogliono le persone e centrare i loro desideri con una proposta di prodotto o servizio.

È, pertanto, fondamentale individuare quali ricompense cerchino i clienti nella loro esistenza – siano esse innate o apprese – e comprenderne le ragioni, analizzando le loro esperienze e l’ambiente in cui vivono e acquistano. Con tali conoscenze in mano, si potrà prevedere se il prodotto o il servizio sarà in grado di generare un desiderio di acquisto e verrà comprato.

Sapere questo è essenziale per il successo delle iniziative di marketing: chi si rivolge alla massa dei consumatori senza conoscere le ricompense associate all’acquisto del proprio prodotto non saprà innescare il desiderio di avere il prodotto o il servizio che sta proponendo al mercato e corre una probabilità di insuccesso molto alta.

È sempre un’ottima idea, quindi, analizzare le ricompense che i clienti – sia già acquisiti sia potenziali – desiderano ottenere attraverso l’acquisto. Questo lavoro di analisi delle ricompense è prezioso sempre, soprattutto nel caso in cui ci si trovi a lavorare in campi molto innovativi, progettando prodotti e servizi basati su nuove tecnologie.

Chi ha lavorato nella propria vita a innovazioni di questo tipo sa quanto sia importante capire tali aspetti: quando si sviluppa un nuovo prodotto non si sa quali siano i clienti a cui può servire davvero e per quali motivazioni.

Professionalmente abbiamo seguito, negli ultimi anni, centinaia di progetti innovativi, che spaziano da sistemi basati su nuove tecnologie informatiche legate all’ambito fintech, passando per nuovi tipi di materiali con cui costruire prodotti a fini medici, nuovi cosmetici e alimenti, per arrivare a sistemi che poggiano su blockchain e molto altro. In tutti i casi, la difficoltà che tali innovazioni incontrano, nella loro fase di lancio, riguarda la comprensione di quali siano le ricompense per cui una persona possa essere desiderosa di acquistare il prodotto o il servizio.

 

Cosa succede in caso di ipotesi errate sulle ricompense?

 

Per aiutarti a comprendere quanto sia rilevante questo aspetto, analizziamo un caso magistralmente raccontato da un autore molto famoso. Nel suo bellissimo libro Il potere delle abitudini (Tea, Milano 2014), Charles Duhigg racconta di come un’importante multinazionale avesse sviluppato una nuova molecola che, spruzzata in un ambiente, era in grado di annullare i cattivi odori. Un prodotto che appariva assolutamente rivoluzionario: uno spray anti-odore.

La prima cosa a cui pensarono i creatori della molecola fu che la novità sarebbe risultata molto interessante per tutti coloro che avessero problemi con i cattivi odori, magari per la professione svolta o per la zona in cui risiedevano o per molti altri motivi. Chi, meglio di loro, poteva apprezzare tale prodotto? In fondo, potevano ottenere una meravigliosa ricompensa: un ambiente finalmente privo di odori sgradevoli.

Ebbene scoprirono, purtroppo, che questa intuizione era totalmente sbagliata. Quando lanciarono il nuovo prodotto, caratterizzandolo per questo tipo di ricompensa, le vendite che ne derivarono non furono per nulla soddisfacenti. Dopo quasi un anno di lavoro alla ricerca dei motivi sottesi all’insuccesso registrato, i responsabili marketing capirono che il bisogno di annullare i cattivi odori in casa o al lavoro non è proprio di tante persone e che, purtroppo, queste tendono ad abituarsi, arrivando a non sentirli più per via del fenomeno dell’assuefazione sensoriale. La loro intuizione iniziale era, pertanto, totalmente sbagliata: anche se sembrava legittimo pensare che i soggetti avrebbero sentito il più rilevante desiderio di acquistare il prodotto, in virtù delle ricompense che poteva offrire, in realtà non era vero.

Solo grazie a una specifica ricerca sui comportamenti delle persone, concentrata su tipologie differenti di clienti, i responsabili della vendita del prodotto scoprirono che esistevano molti soggetti che desideravano acquistarlo per profumare la propria casa. Non volevano risolvere il problema del cattivo odore, ma essere sicuri di far bella figura quando ricevevano ospiti e, in  molti casi, auto-gratificarsi per vivere in un ambiente profumato. E fu la svolta: sapendo che le ricompense che poteva offrire il prodotto erano in linea con questo desiderio molto diffuso, fu sufficiente cambiare la comunicazione, aggiungere un po’ di profumo allo spray e rivedere il packaging per constatare il reale potenziale di mercato del prodotto. In breve tempo le vendite aumentarono in modo estremamente veloce verso livelli mai raggiunti prima.

La morale racchiusa in questo esempio è chiara: lo stesso prodotto può servire a raggiungere diverse ricompense per differenti tipi di persone. Il successo deriva dall’intercettare quelle maggiormente rilevanti per un gruppo di persone che sia il più numeroso possibile.

 

Il concetto di rilevanza delle ricompense

 

Più una persona percepisce come rilevante una determinata ricompensa, più sarà disposta a pagare per ottenerla. Questa percezione di rilevanza non è, però, universale: dipende dalle circostanze della vita, dal coinvolgimento emozionale con gli argomenti trattati, dalla cultura e dall’ambiente in cui si è inseriti.

Facciamo qualche esempio per capire meglio questo concetto.

Un enologo è probabile sia normalmente più desideroso di spendere per un vino rispetto a una persona senza una cultura in questo campo, per motivi legati proprio alla conoscenza del prodotto e alla sua capacità di valutarlo. È attribuibile sempre a un fattore culturale il fatto che, in Italia, l’acquisto di una casa sia fonte di un desiderio così intenso da convincere milioni di persone a indebitarsi per decine di anni della propria vita, nonostante non ci sia sempre una vera convenienza economica: in molti altri Stati europei, le persone tendono a non comprare casa, ma a preferire l’affitto.

Più un prodotto o un servizio è in grado di rispondere a ricompense giudicate rilevanti, più susciterà desiderio di acquisto e avrà probabilità di ottenere un buon successo.

Arrivati a questo punto, dovrebbe essere ormai chiaro un aspetto chiave: la percezione di poter ottenere una ricompensa passa spesso non dal prodotto, ma dal tipo di comunicazione che facciamo sui prodotti o servizi che offriamo. È, pertanto, estremamente utile mappare il tipo di ricompense rilevanti per i nostri clienti, così da inserirle nella comunicazione.

 

Biografia

È il novembre 2007 quando Giuliano Trenti, ora Fondatore e Presidente di NeurExplore, inizia un percorso di ricerca e sviluppo nell’ambito delle scienze comportamentali applicate al business presso il Dipartimento di Economia dell’Università di Trento. In pochi anni realizza il suo sogno e costituisce la prima azienda in Trentino a occuparsi di neuromarketing, ancora oggi riconosciuta tra le poche realtà in Italia a impiegare la scienza nelle scelte strategico-operative di marketing e comunicazione. L’obiettivo di NeurExplore è quello di aumentare il rendimento degli investimenti in marketing e comunicazione su base scientifica e fornire alle aziende italiane un vantaggio competitivo grazie all’applicazione di conoscenze e tecniche di comprovata efficacia.

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BIBLIOGRAFIA

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