In una società sempre più attenta al diritto all’equità e ai bisogni dei singoli individui, le aziende non possono permettersi di trascurare, per pigrizia o superficialità, temi come accessibilità e inclusività. Usare una comunicazione non accessibile, che taglia fuori anche solo una piccola parte del target, può costare molto caro. Non solo in termini di mancati guadagni, ma anche e soprattutto in termini di reputazione.
I consumatori oggi, e in particolare i millennial, scelgono di dare la loro fiducia a brand che combattono per una causa, che si distinguono sul piano sociale e che riescono a parlare davvero a tutti. Vediamo assieme come riuscire a rendere i contenuti più accessibili e inclusivi.

Accessibilità e inclusività, di cosa stiamo parlando? 

Si ritengono accessibili e inclusivi quei contenuti che possono essere fruiti da chiunque, anche da persone con disabilità sensoriali, come ipovedenza e ipoacusia. Hai fatto una campagna bellissima, con un video emozionante la cui voce di sottofondo racconta la storia… ma non tutti possono sentirla. Solo in Italia circa 9 milioni di persone hanno problemi legati alla vista o all’udito, trascurare questi dati è un grosso errore. 

 

Il marketing accessibile mira a eliminare tutte le barriere che possono frapporsi tra il tuo brand e la tua audience, offrendo un’esperienza di navigazione di cui tutti possano beneficiare.

 

Contenuti più leggibili fanno bene a tutti

La regola base “crea testi, immagini e video chiari e facili da capire” è il punto di partenza per ottenere contenuti accessibili. Immaginiamo il modo in cui gli utenti fruiscono di questi contenuti: spesso di fretta, attraverso dispositivi mobile, in modo distratto – in piedi durante un viaggio in metro, in fila alla posta o in cucina mentre sono ai fornelli. Non dobbiamo permettere che abbandonino le nostre pagine perché troppo impegnative o frustranti. 

Ecco allora come puoi ottimizzare i contenuti: 

  1. Scrivi testi con frasi brevi e chiare e, a meno che non sia un testo scientifico, lessico base. Esprimi i concetti con poche parole, ad esempio anziché “al fine di” usa “per”. Nel mondo anglosassone viene data come indicazione generale quella di usare un linguaggio ben comprensibile da un lettore del 6° livello, la nostra prima media. 
  2. Fai buon uso degli spazi bianchi, delle interlinee, lasciando respirare il testo il più possibile per dare modo di respirare anche a chi legge! 
  3. Usa correttamente gli heading rispettandone la gerarchia: assegna al titolo il parametro h1, utilizza sottotitoli (h2) ed eventualmente a cascata anche h3 e h4, seguendo l’ordine. 
  4. Usa, quando possibile e danno senso al testo, elenchi puntati e numerati (come questo), inserendo i corretti tag HTML. 
  5. Usa i grassetti quando serve a dare particolare rilevanza a un concetto, per fare in modo che non sfugga. 
  6. Prediligi video brevi, che vanno dritti al punto, in particolare se si tratta di tutorial. 

Se segui correttamente queste indicazioni non solo agevoli e faciliti la comprensione dei contenuti, ma aumenti le probabilità di un ranking migliore nei risultati dei motori di ricerca, favorendo la SEO. 

Come si realizzano contenuti che tutti possano apprezzare

Contenuti accessibili per persone con disabilità sensoriali richiedono la comprensione di alcuni modi di navigare il web. Chi è affetto da ipovedenza o cecità molto probabilmente usa uno screen reader per “tradurre” i contenuti visivi del web in audio. Uno screen reader è un applicativo avviato sul sistema operativo che legge ad alta voce tutto ciò che incontra. Testi, immagini, video.

Testi scorrevoli

Uno screen reader non interpreta ciò che legge come potrebbe fare una persona. Un accorgimento che puoi avere è nell’uso della punteggiatura: virgole, punti esclamativi e interrogativi vengono interpretati correttamente e danno senso alla frase, non vanno trascurati!  Altra cosa a cui stare attenti è la formattazione. Gli screen reader non sono in grado di trasmettere la differenza di colore di un testo, così come non fanno differenza tra grassetto, corsivo, sottolineato o barrato. Se devi porre particolare enfasi su un paragrafo, fallo precedere magari dalla parola “Attenzione!”. Usa correttamente tag header, titoli e anchor text, perché gli screen reader li riconoscono e li usano per costruire la struttura della pagina e la navigazione al suo interno. In particolare, scegli in modo accurato le tue CTA, rendendole chiare e dirette. 

Esempio: al posto di “Clicca qui” o “Leggi”, poco chiari perché non aiutano a capire dove porta il collegamento ancorato, usa “Scopri il programma del corso”. Usa le emoji con parsimonia, inserendo uno spazio tra una e l’altra, perché sono interpretate e lette ad alta voce. 

Esempio: l’emoji 😱 è letto come “faccina che urla di paura”. Evita di usarne troppe di fila, come 😘😘😘😘 perché verranno lette “faccina che manda un bacio faccina che manda un bacio faccina che manda un bacio faccina che manda un bacio”! 

Evita le emoticon, come questa :), perché non sempre vengono tradotte in emoji e restano quindi segni di punteggiatura attaccati, “due punti parentesi chiusa”. 

Immagini che parlano

Gli screen reader non considerano le immagini prive di Alt text, o le leggono semplicemente come “immagine”. Per far capire a chi naviga la pagina che cosa vi è raffigurato occorre inserire il testo descrittivo all’interno degli Alt tag. Questa non dev’essere un’occasione per buttare dentro parole chiave e fare keyword stuffing, pratica peraltro penalizzata da Google. Con questo testo dobbiamo trasmettere esattamente che cosa potremmo vedere con gli occhi, creare scene vivide e reali. Evitiamo di iniziare con “immagine di” o “foto di”, così come è meglio non usare aggettivi riferiti ai colori o alla grafica.

Donna sorridente con abito elegante e gioielli di diamanti e smeraldi, sullo sfondo il Vittoriano a Roma

Esempio: per l’immagine sopra un Alt text corretto potrebbe essere “Donna sorridente con abito elegante e gioielli di diamanti e smeraldi, sullo sfondo il Vittoriano a Roma” anziché “Straordinaria parure in oro bianco con diamanti e smeraldi taglio cabochon”. 

Non inserire invece testo all’interno delle immagini. Anche per le infografiche è importante usare particolari accorgimenti. Il testo all’interno deve essere di dimensioni adeguate e ben leggibile. I colori come solo strumento di differenziazione non bastano, perché potrebbero non essere percepiti da tutte le persone, come spiegherò meglio più avanti. Infine, ricorda sempre anche qui di inserire il tag Alt fornendo una descrizione chiara del contenuto. 

Video da ascoltare e da leggere 

Un altro discorso riguarda le linee guida da tenere presenti nella realizzazione di video e podcast, perché presentano difficoltà sia per le persone con problemi di vista sia per quelle con problemi di udito. 

  • Prevedi sempre i sottotitoli per i video. Puoi aggiungerli in modo abbastanza semplice attraverso le procedure guidate che trovi su YouTube o Vimeo, oppure caricare il tuo file .srt. Facebook li crea automaticamente, ma puoi sempre verificarne la correttezza e modificarli.
    Ne beneficerà così non solo chi ha problemi di udito, ma anche chi, per vari motivi, è costretto a tenere l’audio spento. Ti sarà capitato di trovarti in treno, in ufficio, oppure a casa dopo che hai fatto finalmente addormentare i bimbi, e guardare i video senza audio. La mancanza di sottotitoli la maggior parte delle volte ti avrà fatto desistere e passare a un contenuto diverso, sbaglio? 
  • Offri la possibilità di scaricare un file con la trascrizione dei contenuti. Persone con difficoltà nella lettura potrebbero trovare frustrante stare al passo con i sottotitoli, in questo modo avranno la possibilità di leggere tutto con maggiore calma.
    Questo suggerimento è valido sia per i video che per i podcast. 

 

Schermata di YouTube per la modifica dei sottotitoli automatici

Attenzione al contrasto

Tra i difetti del campo visivo troviamo anche quello comunemente chiamato daltonismo. Può essere di vari tipi, in base all’alterata capacità di percepire uno o più colori primari. Per offrire contenuti accessibili alle persone affette da questa patologia occorre prestare attenzione all’utilizzo dei colori e agli accostamenti cromatici fra più tonalità. Anche in questo caso, non affidarti soltanto al colore per differenziare punti particolari del testo, come link o elementi in evidenza. Prediligi l’uso di sottolineature o grassetti. 

Per le infografiche occorre scegliere combinazioni di colori considerate sicure, percepibili dal maggior numero di persone possibili. Alcuni servizi, come per esempio Chroma.js Color Palette Helper o Contrast Checker danno indicazioni utili sull’adeguatezza o meno di determinate palette o combinazioni di colore. 

Infografica con i colori accessibili e quelli non accessibili in base alle tipologie di daltonismo

Consigli generali

La materia dell’accessibilità nella comunicazione è davvero ampia, e difficilmente sarò in grado di riassumere tutto qui. Ma voglio darti qualche suggerimento legato ad altre patologie: 

  • Scegli con cura le GIF animate. Immagini troppo lampeggianti possono provocare delle crisi epilettiche in persone fotosensibili. E non dimenticare di inserire anche qui l’Alt tag. 
  • Evita di usare parole come “pazzo”, “fuori di testa”, “deprimente” o altri termini discriminanti. 
  • Evita i testi in maiuscolo e i font poco leggibili, perché le persone con dislessia potrebbero avere difficoltà a leggerli. E, in tutta onestà, non solo loro. 

Social, di nome e di fatto

L’ottimizzazione dei contenuti per i canali social comprende le sempre valide le indicazioni per testi chiari e semplici, non bisogna tralasciare gli hashtag. Perché gli screen reader possano leggerli in maniera corretta è necessario usare le maiuscole al loro interno per separare le parole.  

Esempio: scrivi #TravelPhotography al posto di #travelphotography. 

Anche sui social è possibile inserire l’Alt text sulle immagini. Su Instagram puoi inserirlo sia in fase di creazione del post, andando nelle impostazioni avanzate, sia per quelli già pubblicati, modificando il post (a meno che non sia stato messo in evidenza). 

Anche su Twitter puoi inserire un testo alternativo dopo aver caricato la tua immagine, con un limite di 1000 caratteri. 

Per quanto riguarda Facebook, secondo quanto dichiarato dall’azienda è presente un testo alternativo automatico basato su un’innovativa tecnologia di riconoscimento testuale, facciale e degli oggetti, capace di creare descrizioni dettagliate di quanto rappresentato. 

Di YouTube ho già parlato nella sezione dedicata ai video mentre per quanto riguarda TikTok risulta interessante la pagina che il social cinese ha dedicato ai passi compiuti fino a ora in questo ambito per i suoi fruitori: maggiore attenzione all’accessibilità dei contenuti, disattivazione di video che possono provocare attacchi epilettici, sintesi vocale ecc. Manca al momento la possibilità di inserire una trascrizione o dei sottotitoli ai video, così come sulle story di Facebook e Instagram (per cui pare però si stia studiando una soluzione). 

La completa accessibilità dei contenuti non è un aspetto che puoi lasciare al caso  

Devi inserirla fin dall’inizio nella tua strategia di comunicazione, per far sì che venga sviluppata con attenzione e integrata perfettamente. Come in tutti gli ambiti del marketing, fare continua formazione è fondamentale: non smettere mai di aggiornarti sui nuovi strumenti sviluppati e sulle necessità crescenti della comunità. Prima di tutto, però, devi coltivare, nel tuo pensiero e in quello del tuo team di lavoro, l’importanza assoluta dell’inclusività. 

Leggi anche: Anche il meccanico può fare storytelling

Creare contenuti accessibili è un’attività difficile e richiede molto impegno, sarebbe più facile non preoccuparsene. Ma ciò denoterebbe superficialità e disinteresse, è quello che vuoi?  Assicurandoti che i tuoi contenuti siano accessibili e inclusivi, dimostri al tuo pubblico quanto ti sta a cuore la loro esperienza di navigazione, e ti premuri di offrire a ognuno le stesse opportunità, ottenendo in cambio lealtà e fiducia, merci impagabili oggigiorno. 

Biografia

Curiosa per natura e assetata di novità, sperimenta di continuo lanciandosi in mille nuovi progetti, e sperando nel frattempo di ricevere presto la sua GiraTempo. Appassionata di web da quando il suona del 56k dava il via al divertimento, dà il meglio di sé nel content marketing e social. Si occupa, infatti, di comunicazione e web marketing, un mondo dove la creatività non manca mai e dove non si smette di imparare.

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