Content personas: come legge chi ci legge?

Se esiste una legge fondamentale nel content marketing, è che i contenuti devono essere creati in funzione di chi li andrà a fruire. E su questo siamo d’accordo. Cosa voglia dire nella pratica e come farlo è un po’ più complesso: proviamo quindi a capire perché le content personas possono aiutarci in questo processo e come possiamo utilizzarle per creare contenuti migliori e più pertinenti per la nostra audience.

Buyer personas, content personas, reader personas

Non mi soffermerò a spiegare nel dettaglio cosa sono le personas e perché siano fondamentali (non importanti, fondamentali) in ogni strategia di marketing. Sapere da chi è composto il nostro pubblico, conoscerne dati demografici, abitudini, interessi, bisogni e background socioculturale diventa imprescindibile per capire quali contenuti creare per attirare l’attenzione.  

Cosa si intende invece per content personas?  

Per dare una definizione, l’inevitabile punto di partenza è il concetto di user personas così come fu utilizzato per la prima volta da Alan Cooper nel 1999 all’interno del suo The Inmates are Running the Asylum: persone fittizie create per rappresentare l’utente tipo di un prodotto digitale. Possiamo considerare le content personas come una sorta di appendice del più ampio concetto di personas, che si focalizza però su un aspetto in particolare: come queste figure fruiscono di un contenuto.  

Insomma, quando creiamo un contenuto – un qualsiasi tipo di contenuto, dal video al testo all’infografica – dobbiamo sempre tenere a mente le personas che abbiamo definito in fase di strategia, basarci sulle loro caratteristiche e non perderle mai di vista. In questa sede parleremo nello specifico di testi e contenuti scritti, chiedendoci: come legge chi ci legge? Chi è questa persona, quali risposte sta cercando? E, soprattutto, come possiamo capire qual è il tipo di contenuto migliore da proporgli/le per dare una risposta utile e, allo stesso tempo, raggiungere i nostri obiettivi di business? 

Iniziamo definendo cosa ci serve per creare delle content personas che siano davvero utili. Sostanzialmente tre cose: ascolto, empatia e analisi.  

Ascolto: guida pratica per creare content personas efficaci (che più efficaci non si può)

Quante volte abbiamo dato per scontata la conoscenza delle nostre personas? Non basta andare a naso, presumere di conoscere il nostro pubblico solo perché ci convinciamo che se vendiamo abbigliamento intimo il nostro target sarà composto prevalentemente da donne tra i 25 e i 55 anni. Non è neanche lontanamente sufficiente. Il lavoro di definizione delle personas è un processo lungo che prevede tanto studio e tanto, tanto, tanto ascolto. Lo stesso vale quando andiamo a definire le content personas: una fervente immaginazione non serve, abbiamo bisogno di dati concreti.  

Ma quali dati cercare, e dove? 

Iniziamo con quelli più basilari, i dati demografici. Google Analytics e gli Insights di Facebook e Instagram ci danno una grossa mano in questo: possiamo definire l’età, il genere, la formazione, la provenienza geografica di chi segue i nostri canali e individuare le caratteristiche delle macro categorie interessate ai nostri prodotti/servizi. Grazie a queste piattaforme possiamo anche stabilire il tipo di contenuti a cui il nostro pubblico può essere più interessato: quali sono i post che hanno performato meglio? Gli articoli più letti del blog sono le guide pratiche o i blog post di approfondimento sulle caratteristiche specifiche di un prodotto o servizio? Prendiamo nota di questi dati, sono più preziosi di quanto pensiamo. 

Un altro dato interessante arriva ancora una volta dai social: le pagine seguite, i contenuti con cui il nostro pubblico interagisce, quelli condivisi, quelli scritti di propria mano, rappresentano una miniera d’oro per i nostri piani editoriali. Oltre a insegnarci molto sulle abitudini di lettura, scrittura e ricerca, possono dirci tanto anche sullo stile dei contenuti che vengono apprezzati di più. E, di conseguenza, sulla direzione da prendere quando creiamo i nostri. Ognunə di noi fa ricerche su Google in un certo modo e usando certe parole, scrive i suoi post social con un tone of voice specifico usando determinate espressioni piuttosto che altre: se vogliamo farci capire dal nostro pubblico dobbiamo parlare la sua lingua, con stilemi e caratteristiche in cui noi possiamo anche non rispecchiarci ma nei quali il nostro pubblico deve riconoscersi.   

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Vogliamo parlare poi dei gruppi Facebook? Ce ne sono ormai a migliaia, sempre più specifici e settoriali, e godono di ottima salute, complice anche l’importanza data loro da un algoritmo che predilige gli scambi e le interazioni tra utenti. Entrare in un gruppo Facebook significa addentrarsi in un ecosistema a sé in cui tutto gira intorno a una specifica nicchia di mercato: esperienze, opinioni, recensioni ma anche domande e richieste di ogni genere a cui possiamo attingere per creare contenuti utili.  

Nuovi argomenti da approfondire e inserire in piano editoriale, e non solo: la nostra attenzione deve andare anche a come vengono poste quelle domande e alle espressioni usate per formularle, che ci aiuteranno poi a strutturare una keyword research verosimile e il più possibile rispondente agli intenti di ricerca del pubblico. Le nostre attività SEO non potranno che giovarne. Un altro strumento utile non solo in tal senso ma anche per individuare i pain point dei nostri prodotti e servizi o le FAQ sono le recensioni e i feedback su Google o Amazon. Un esempio si vede nell’immagine in basso: la sezione “Domande e risposte dei clienti” su Amazon può darci tantissimi spunti di contenuto per sciogliere dubbi o intervenire per facilitare la vita a chi acquista da noi. 

Ultimi ma non meno importanti sono i forum. Come sottolinea anche Valentina Vellucci nel suo Fare marketing strategico usando il relationship marketing (Hoepli 2021), i forum “fanno della condivisione il proprio volano valoriale” e rappresentano una vera risorsa per chi fa content marketing. Per loro stessa natura, i forum consentono di ospitare conversazioni lunghe, complesse e ricche di dettagli. Non solo: hanno regole molto più ferree rispetto ai gruppi Facebook, cosa che va a tutto vantaggio della qualità delle conversazioni che si instaurano in questi salotti digitali.  

Empatia portami via: content marketing per le content personas

Una volta conclusa la fase dell’ascolto, è ora di studiare e segmentare i dati raccolti. Avrei potuto inserire questo concetto nel titolo, ma ho preferito sottolineare un altro aspetto, che è quello dell’empatia. Lungi dall’essere diventata una parola vuota, ritengo che una strategia di content marketing che voglia davvero parlare alle persone non possa prescindere dall’empatia. Banalmente, come possiamo creare dei contenuti che parlino direttamente alle persone se non facciamo noi in primis uno sforzo per metterci nei loro panni, esercitando anche il pensiero laterale?  

In questa fase infatti dovremo andare ad analizzare i dati che abbiamo ricavato dalla nostra ricerca e decidere cosa farne. L’ideale è creare “utenti tipo” in base, per esempio, a problematiche riscontrate, pattern comportamentali, bisogni o esigenze. In questo modo, con in testa un’idea chiara del chi, sarà molto più semplice procedere con il cosa, ovvero con il contenuto. Se, per esempio, abbiamo un e-commerce di materiale scolastico (quaderni, cancelleria ecc.) e sappiamo che la nostra persona Ada è mamma di due bambini che frequentano entrambi le scuole elementari, oltre a creare una campagna di traffico sui social per mostrarle i prodotti del nostro shop, potremmo pubblicare sul blog una mini guida per spiegare di quale materiale hanno bisogno i bimbi per ogni specifico anno di scuola.  

In generale, gli elementi da considerare in fase di redazione di un piano di content marketing basato sulle content personas sono i seguenti.

• Le domande a cui poter rispondere attraverso i contenuti. Se in un gruppo Facebook o in un forum abbiamo notato che una delle domande più ricorrenti è come scegliere senza sbagliare le taglie dei jeans che vendiamo sul nostro shop, andremo a creare un contenuto (post social, articolo del blog o infografica che sia) che aiuti le persone a risolvere questo dubbio. 
• Quando creiamo un contenuto scritto, dobbiamo fare attenzione ai dati che abbiamo raccolto sulle abitudini di lettura: come legge chi ci legge? A scansione, cercando le parole chiave sufficienti per capire il testo? È abituatə a una lettura attenta e approfondita? Per informarsi bene su quello specifico argomento è dispostə a impiegare un po’ di tempo in più sul nostro contenuto? Rispondendo a queste domande possiamo farci un’idea molto più precisa del tipo di testo più adatto a chi abbiamo davanti: breve o lungo, più o meno denso di informazioni. 
  Nonostante i dati sulle abitudini di lettura in Italia non siano molto confortanti (si vedano i dati ISTAT del 2020) ricordiamoci sempre che un prodotto digitale, come potrebbe essere un post blog o social, è “vittima”, oltre che degli algoritmi, anche del funzionamento del nostro cervello, che impiega meno di un attimo per decidere se quel contenuto visto di sfuggita valga la pena di essere approfondito o meno. 
• Esperienza, dimestichezza e grado di conoscenza della nostra nicchia di mercato sono elementi imprescindibili da considerare. Il nostro è un pubblico che già conosce il settore in cui operiamo? Se sì, quanto è approfondita questa conoscenza? In base a ciò possiamo capire se, ad esempio, è il caso di usare termini tecnici o sinonimi più semplici, se possiamo permetterci di dare per scontate le basi e quanto possiamo scendere nel dettaglio senza scoraggiare chi legge.   

Si tratta, in parole povere, di toccare i tasti giusti, sia dal punto di vista del contenuto che della forma: la cosa giusta detta al momento giusto con il tono giusto farà sì che le persone tornino a leggerci ancora e, perché no, a comprare da noi. 

Analisi: here we go again

Come in ogni aspetto del marketing, soprattutto digitale, anche per le content personas dobbiamo capire se stiamo facendo un buon lavoro ascoltando i feedback che riceviamo e, se necessario, tornare agli step 1 e 2, ascolto ed empatia. Perché spesso non è il pubblico a essere poco ricettivo, siamo noi a non averlo capito abbastanza. Se vediamo che le nostre content personas non funzionano o c’è qualcosa che non quadra in uno degli step del content funnel, dobbiamo correre ai ripari, partendo di nuovo dall’ascolto. Forse non abbiamo fatto abbastanza attenzione in fase di analisi? Abbiamo usato un tone of voice poco attraente per il nostro pubblico?  

La creazione delle content personas è un ciclo potenzialmente infinito in cui, man mano che acquisiamo sempre più informazioni, possiamo andare a definire il nostro pubblico ancora più accuratamente. 

In questa terza fase, molto più che in altre, è importantissimo interagire con chi ci legge, fare domande e chiedere feedback. Cerchiamo di capire in quale punto si è inceppato il meccanismo, perché i nostri contenuti non performano come dovrebbero, e facciamo ripartire il circolo virtuoso di scambio tra persona(s) e brand. Perché, in fondo, a cosa servono le content personas? A sapere che il contenuto che stiamo creando verrà effettivamente letto. E non da un pubblico qualsiasi: proprio da quello che con tanto impegno abbiamo definito nella nostra strategia di marketing. Non tiriamo a indovinare, non diamo nulla per scontato: le personas possono anche non esistere ma le loro richieste, i problemi da risolvere e i bisogni sono reali.