Il mantra del marketing basato sui contenuti (content marketing) è sempre stato: “Content is king”, “il contenuto è il re”. Secondo molti il trono inizia però a vacillare, minacciato da un “suddito” sempre più influente: il contesto. Nel frattempo il pubblico combatte e subisce una nuova battaglia: quella sulla difesa dei dati personali, con il Cookie Armageddon che sembra sempre più vicino.

Partiamo dalle basi: è il contenuto che genera l’interesse del lettore. È il contenuto che crea una relazione di fiducia (a proposito, qualcuno dice che è la regina…): torno a visitare quel sito, quel blog, quel magazine online perché i suoi contenuti mi interessano e nel tempo diventa una sorta di positiva e sana abitudine andare a leggere cosa ha scritto di nuovo. In una relazione di fiducia, le sensazioni sperimentate sono positive e il desiderio di tornare a provarle alimenta un legame, destinato a durare nel tempo. 

Il potere del contesto 

Tuttavia, il contesto spesso già è importante almeno tanto quanto il contenuto stesso. Pensiamo per esempio al targeting contestuale: attraverso esso i marchi possono (e potranno, sempre di più) scegliere direttamente le notizie accanto cui essere posizionati, così come le pubblicazioni a cui essere associati. Il valore del contesto lo capiamo subito (e ancora meglio) se facciamo riferimento a fatti ed episodi che appartengono al mondo offline. 

Joshua Bell, direttore dell’Accademy di St. Martin in the Fields (famosissima orchestra americana), uno dei migliori talenti del mondo della musica classica, ha condotto un esperimento. Ha sfoggiato le sue abilità e qualità musicali in una stazione della metropolitana di Washington. Quasi nessuno si è fermato anche solo per un istante ad ascoltarlo suonare il suo violino; figuriamoci, poi, se qualcuno ha riconosciuto il suo indiscutibile talento superiore. A conti fatti, su 1.097 persone che sono passate davanti a Bell, solo 27 hanno dato soldi e solo 7 si sono fermate ad ascoltarlo per un certo periodo di tempo, superiore a una manciata di secondi. 

Come mai? Il motivo è che il genio musicale di Bell è stato collocato fuori dal contesto abituale, in un luogo inconsueto (per quel tipo di abilità e professionalità), dove i visitatori non sospettavano e non si aspettavano di avere le orecchie cullate da melodie rilassanti, in contrapposizione al consueto, monotono e molesto sferragliare quotidiano dei treni. Questa idea di contesto, ben comprensibile se pensiamo agli scenari presenti nel mondo fisico, è altrettanto rilevante ed evidente nel mondo del marketing digitale. 

Il contesto è il nuovo re della pubblicità: ciò che circonda i vostri annunci sulla pagina, così come il momento in cui vengono presentati, conta tanto quanto il loro contenuto. 

L’alleanza tra il contesto e il pubblico

Prendiamo ad esempio i social media: negli ambienti social, gli annunci possono essere inseriti accanto a contenuti generati dagli utenti (UGC, User Generated Content) che i marchi non possono controllare, possono essere saltati quando vengono presentati prima di un video che qualcuno vuole davvero vedere o, nell’ipotesi peggiore, sono collocati in un ambiente del tutto irrilevante, pronti a essere bellamente ignorati. Ignorati non solo per semplice disinteresse, ma per un meccanismo che fa leva su sentimenti molto più profondi. È la mancanza di fiducia che si trasforma in disinteresse per quel contenuto. 

Nonostante la popolarità delle piattaforme di social media, uno studio del 2020 di Kantar ha rilevato che solo il 17% dei consumatori afferma di fidarsi degli annunci sui social media. La questione della fiducia nei confronti di un brand è stata particolarmente rilevante nel bel mezzo della ben nota pandemia globale: una ricerca del Trustworthy Accountability Group ha rilevato che oltre l’85% dei consumatori ridurrebbe o interromperebbe l’acquisto di prodotti da marchi che utilizzano regolarmente, se soltanto vedesse il loro annuncio pubblicato successivamente a una teoria della cospirazione sul COVID-19, o all’interno di un contesto di informazione non verificata o valutata come priva di autorevolezza e correttezza. 

Pur se il contenuto resta il principale generatore della fiducia, il veicolo fondamentale dell’affidabilità dell’azienda, il problema del contesto esiste ed è reale, e non va minimamente sottovalutato.  

I sistemi per individuare il pubblico giusto: cookie e privacy

Corollario e compagno di viaggio del contesto è quindi il pubblico. Per individuare quello giusto un’opzione realistica per il marchio, che può integrare l’attività di sponsorizzazione dei contenuti sui social media, è inserire gli annunci nel contesto dei siti di editori premium. Con l’indubitabile vantaggio di un maggior controllo dell’ambiente che li circonda.
I siti di notizie spesso offrono quindi un rapporto qualità-prezzo migliore rispetto alle piattaforme social. 

Leggi anche: A cosa serve un’analisi del pubblico

Ma al di fuori di questi spazi, in cui è possibile fare una scelta oculata e, si presume, sempre più precisa, cosa succederà? 

Su gran parte del web, fino a oggi gli inserzionisti si sono affidati quasi esclusivamente a fonti di dati di terze parti per raggiungere il pubblico giusto: ma sarà sempre più difficile andare avanti utilizzando queste tecnologie. La protezione della privacy degli utenti procede spedita, con la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti (quei piccoli file di testo che permettono di dire alle piattaforme pubblicitarie: Hey, Tizio e Caio hanno visitato siti che parlano di cura del verde. Il post promosso, l’inserzione, del Vivaio xxx può quindi fare al caso loro”). 

Diminuisce ogni giorno la quantità di dati personali a cui possono accedere gli inserzionisti. I colossi dell’advertising online, Facebook e Google in testa, stanno già studiando le loro contromosse, dal punto di vista della tecnologia. Le ultime versioni di iOS, il sistema operativo dei dispositivi mobili di Apple, richiedono esplicitamente all’utente se concedere il permesso di tracciare le sue abitudini di navigazione; e di rilevare di conseguenza i suoi gusti e i suoi interessi. 

Google, piazzandosi anche dall’altro lato della barricata, sembra prontissima a varare la privacy sandbox, un sistema che imposterebbe preventivamente, in Chrome, la negazione del consenso sul rilascio dei cookie durante la navigazione sul web. I cookie, val la pena ricordarlo, sono considerati dati personali perché il loro rilascio conseguente al normale utilizzo browser, con il quale un utente naviga il web, potrebbe in linea teorica consentire l’identificazione dell’utente stesso: ecco perché sono soggetti al consenso. E perché l’attenzione sull’uso di questo tipo di strumenti si è innalzata esponenzialmente, negli ultimi anni.

Il futuro oltre i cookie non è la fine del mondo

Quanto sta succedendo ha già un nome, piuttosto significativo. Sarà il Cookie Armageddon. Agli addetti ai lavori piace molto chiamare le cose con nomi delicati e per nulla altisonanti. Si tratta in effetti di un cambio epocale, ma l’Armageddon potrebbe essere scongiurato proprio grazie al re: a patto che sappia stare al passo con i tempi. 

Produrre contenuti curati, che generano fiducia e interesse per un certo tipo di pubblico, e inserirli negli spazi giusti (il contesto) potrebbe rivelarsi nel tempo ben più efficace dei sistemi di tracciamento basati sui cookie, fino a oggi la base per individuare appunto pubblico e contesto. 

Saranno l’esperienza, la passione e la cura (è troppo dire l’amore?) nello scrivere i testi, nel produrre infografiche, video, immagini a risultare decisivi. Serviranno anche un po’ di conoscenze tecniche, perché no, per trovare i temi “caldi” di cui parlare. 

Servirà ancor più di oggi fare una ricerca sui temi alla base dei nostri contenuti. Potremmo partire da un argomento definito da una parola chiave, iniziare a documentarci su quell’argomento con una ricerca in Google e poi approfondire la ricerca con operatori di ricerca avanzati, come, ad esempio: 

  • “parola chiave” + inurl:links 
  • “parola chiave” + inurl:notizie
  • “parola chiave” + intitle:risorse 
  • migliori blog di “parola chiave”. 

Riusciremo, con questi e altri strumenti, a creare una mappa concettuale coi temi rilevanti, rispetto a un determinato argomento. Osservando le reazioni reali dei lettori saremo in grado di capire, forse ancora più di prima, che cosa i nostri lettori vogliono leggere, cosa li affascina, cosa li “costringe”, come dicevamo all’inizio, a tornare sul luogo del “delitto”, per leggerci ancora. 

Biografia

Alessandro Mondini si occupa di web dagli albori; è il suo habitat naturale, sebbene, ogni tanto, l’istinto a migrare sembra prevalere. Oggi il suo lavoro è: web/graphic designer e consulente di web marketing. Ma è anche creare racconti; come sognava in un lontano compleanno quando, in un grande scatolone blu, trovò il regalo che più di tutto aveva desiderato, una videocamera.

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