La pandemia è stata un’imboscata, un attacco vile simile a una coltellata alle spalle, che in un attimo ha consumato il passato, come fa un’esplosione nucleare con l’aria, lasciandoci a terra senza fiato. Noi, che eravamo lì intentǝ a programmare le prossime campagne di email marketing, a catturare l’attenzione altrui con svariati mezzi di distrazione e disturbo, non avremmo mai immaginato di vedere tutto quel fare convulso e delirante superato dalla vita, che accade seguendo un suo corso, spesso dissimile dal nostro. Oggi ci troviamo di fronte a un mondo stravolto, col quale dobbiamo continuare a conversare per restare sul mercato. Per farlo, possiamo (e dobbiamo) dare ai contenuti un significato adeguato al tempo. Vediamo come. 

Premesse. Cos’è il content marketing? 

Se voglio capire gli effetti del presente devo guardare le cause del passato. Ricominciamo quindi dal significato di “content marketing” per provare a capire come si è deteriorato quello che stavamo facendo e trovare un modo per correggere un tiro che, dopo gli scivoloni del 2020, non sembra aver trovato traiettoria.  

Nel blog di MailChimp troviamo un’ottima definizione, che ci aiuta a ricordare i nobili presupposti iniziali, poi deformati durante il percorso. Il contenuto di marketing si definisce attraverso l’applicazione di alcuni punti chiave: 

  • stabilisce competenze; 
  • promuove la consapevolezza del marchio; 
  • mantiene l’azienda in primo piano per chi la sta cercando; 
  • trasmette apprezzamento per le persone che la seguono, che sono propense a sceglierla quando percepiscono che, oltre a fornire indicazioni e consigli utili, è interessata al loro successo. 

La teoria era buona, disegnava un percorso virtuoso diretto al benessere delle persone che acquistano; nel tempo, però, questo disegno è mutato, le persone sono diventate bersagli e il loro benessere è stato barattato con quello delle aziende. 

Le persone sono il fine, non un mezzo 

L’ approccio iniziale è stato l’impulso per una fioritura di contenuti di grande valore, messi a disposizione delle persone, da aziende e professionistǝ, che grazie a queste pratiche hanno visto sbocciare i propri business; poi qualcosa è cambiato, sono arrivati i social, la tecnologia si è fatta più sofisticata e vorace e si è iniziato a pensare che utilizzare i contenuti per ottenere in cambio qualcosa dalle persone fosse equo. Così, l’orientamento iniziale si è trasformato; la prima transazione commerciale avveniva nel momento in cui per ricevere un’informazione “utile” era necessario lasciare i propri dati agganciandosi all’azienda, a quel punto in grado di inseguire chiunque nella navigazione, proponendosi costantemente con banner e sponsorizzate, fino al momento del primo acquisto dove avrebbe stretto ancora di più i lacci di quel legame tossico. 

I dati riservati sono diventati l’oro della Rete mentre le persone, più facilmente denominate target o cluster di clienti, si sono trasformate in mezzi, interfacce di un sistema volto esclusivamente al profittoPer anni il povero pubblico è stato tempestato da guide definitive, che poi definitive non erano mai, dalle dieci regole per avere successo in qualcosa e dai titoli (tutti uguali) degli articoli ospitati nei blog, impegnati a dispensare consigli su qualsiasi argomento. 

Leggi anche: Contenuti, contesti e pubblico. Il re è in pericolo?

Per non parlare delle mirabolanti tattiche (o leve) di scarsità, sulle quali le persone atterravano dopo aver percorso un imbuto fatto di email appositamente costruite per creare la percezione di un valore “gratuito” sempre maggiore, per il quale poi l’azione di acquisto restava l’unica opzione possibile. Più del desiderio di aiutarle ad avere successo, tutto ciò ha rappresentato bene il desiderio di profitto delle aziende, un po’ a qualunque costo. 

La stanchezza del “target” iniziava a farsi sentire già prima della pandemia e c’era chi nel 2019 metteva in guardia sul calo dell’efficacia di queste pratiche discutibili, ormai sgamate da un pubblico insofferente e infastidito. Hubspot, con la lungimiranza che solo i dati concedono, consigliava caldamente di ravvedersi sull’outbound marketing e smettere di martellare le persone con l’invio di messaggi, per dedicarsi a un più attuale e sostenibile inbound; facendosi trovare, quindi, piuttosto che dare la caccia. 

Quando l’intero sistema di marketing arriva a interrompere le persone 2000 volte al giorno, la reazione da parte del pubblico è prevedibile, almeno quanto dovrebbe esserlo quella delle aziende che, se non fosse sopraggiunta la pandemia, forse sarebbero ancora lì a provarci (e alcune ancora lo fanno). 

Il futuro del marketing nella filosofia: il pensiero di Luciano Floridi

Il marketing accostato alla filosofia potrebbe sembrare un ossimoro; in realtà è la spinta verso il salto quantico che marketing e comunicazione devono spiccare da tempo, e il pensiero rivoluzionario del prof. Floridi ne sarà il giusto propulsore, anzi, sta già accadendo. 

“Il marketing, come qualsiasi altro progetto, dovrebbe proteggere l’umanità”, un manifesto che il professore spiega indicando strategie che diano valore alla persona prima che al consumatore, rispettando la sua condizione umana. 

Sono saltati i confini (da un po’)

Per capire come agire dobbiamo chiederci se abbiamo compreso e soprattutto accettato il contesto nel quale viviamo; in questo tempo ibrido non esistono confini netti a definire aziende e acquirenti come attori fissi della compravendita, un contesto descritto perfettamente nel libro Blur: The Speed of Change in the Connected Economy (1998). “I consumatori vendono e i fornitori acquistano, le case sono uffici e non esiste una chiara demarcazione tra strutture e processi, possesso e utilizzo, conoscenza e apprendimento, reale e virtuale”. Ti dice qualcosa? 

È la descrizione vivida del tempo attuale che si presentava così già vent’anni fa, con una tecnologia bambina ma che all’ora come adesso prometteva l’incertezza insieme a tante cose buone, alcune sfuggite dalla nostra presa unicamente concentrata nel profitto. Ma in questo tempo ibrido scegliere una direzione netta, un’unica soluzione non funziona; il “bianco o nero” è anacronistico almeno quanto discutere se lavorare in smart working o no; come dice Alessandro Baricco è un approccio novecentesco ai problemi che non ha più i codici per rintracciare le soluzioni. 

Le regole del marketing utilizzate siano a qui e dentro alle quali abbiamo messo radici non sono più in grado di interpretare la realtà; possiamo continuare a fare le stesse cose di sempre rischiano l’oblio, oppure accettare la liquidezza del nostro tempo e navigare decidendo la rotta giorno dopo giorno. 

 Quella gigantesca mole di informazioni

Gli studi del prof. Floridi rivelano che nel 2025 la produzione di informazioni sfiorerà i 175 Zettabyte (ZB, dove 1 ZB = 1 099 511 627 776 Gigabyte) un numero impronunciabile, risultato della sempre maggiore iperconnessione tra società, individui e cose. Sono le informazioni che sin ora abbiamo utilizzato per dare la caccia al pubblico in Rete, da convertire in idee e innovazione. È il momento per dare spazio alla creatività. 

Le opportunità di vendita andrebbero create dentro a un sistema di valori sociali e culturali che abbiano l’obiettivo di proteggere le persone, partendo da tre punti cardine:  

  • Economia. Con pratiche e modelli di business che rispettano l’ambiente, i diritti dei lavoratori interni e di tutta la filiera produttiva. 
  • Etica. Grazie a una cultura aziendale non più legata al profitto ma che abbia a cuore i bisogni delle persone agendo con responsabilità sociale sul territorio e prendendo posizione sulle tensioni culturali urgenti per il proprio pubblico. 
  • Legale. Attraverso la definizione di un contesto competitivo che comprenda la protezione delle persone, attraverso regole di privacy chiare che valorizzino l’individualità di ognunǝ. 

Si può fare: esempi virtuosi

Qualsiasi teoria verifica il suo spazio di espressione nel momento in cui se ne rintracciano i codici di applicazione e in questo caso qualcunǝ ha già messo a terra forme di marketing sostenibili per persone e aziende, che non interrompono, invitano senza chiamare, non inseguono ma si fanno trovare lì dove ci si può riconoscere per ideali e valori. 

Altromercato

Nel pubblicizzare il caffè, partendo dalla difesa dei lavoratori delle filiere, racconta di un Caffè Manifesto, una sorta di carta dei valori, che arriva al pubblico insieme al prodotto. 

Un segno differenziante del loro modo di stare sul mercato, che parla direttamente alle persone che quei valori li condividono e possono riconoscersi nelle azioni e in un modo di comunicare pulito, diretto e incisivo. Nel sito già dalla head si parla chiaro, chi compra qui fa scelte che vanno oltre i gusti e il costo: i valori sono parte della scelta del prodotto. 

I messaggi sono puliti, non esistono elementi di disturbo e nessun banner a interrompe la navigazione, per lasciare spazio al racconto di una storia fatta d’impegno sociale e divulgazione di una cultura del commercio lontana dallo sfruttamento di ambiente e persone. 

Sui social informano, ispirando il pubblico a diventare consapevole a scegliere, invece di consumare. 

I tre parametri indicati da Floridi sono rintracciabili in questo modo di comunicare, nella creatività utilizzata e in una formula di marketing che non contiene una vendita, ma che promette il profitto attraverso un canale forse più lento, ma molto più solido sia nella costruzione di una community che nei risultati a medio e lungo tempo. 

E i brand minori? 

Cera una bolla

Questo piccolo brand ha nel DNA la filosofia espressa dal prof. Floridi ed è amato proprio per la delicatezza e l’amore che dimostra per tutto ciò che lo circonda. I suoi messaggi, come quelli di Altromercato, non lasciano spazio al dubbio sui valori del brand e sull’impegno verso il mondo. 

All’interno del blog un articolo racconta dello sfruttamento delle terre dove si raccoglie il Palo Santo, a causa della crescente domanda del mercato. Lo spiegano consigliando di acquistarne meno e proponendo un’alternativa; insomma, non si vende pur di vendere. Su Instagram invece sono pura fonte d’ispirazione; raccontano il prodotto in maniera poetica, facendolo attraversare nelle loro vite, quindi nella realtà. In pieno stile Lovemarks, il brand piace anche a chi non acquista da loro, ma ne condivide i valori e la filosofia. 

Chi comunica e fa marketing ha delle responsabilità

Ho sempre pensato che la comunicazione e il marketing dovessero essere considerati come strumenti educativi, andando a impattare sulla vita delle persone con messaggi ripetuti nel tempo e in grado in influenzarne il pensiero, e se oggi le nostre società non brillano per umanità, la causa va cercata anche in questi ultimi dieci anni di marketing selvaggio. Così, se i nostri contenuti mentre vendono educano, dobbiamo prenderci l’impegno di farlo bene, cercando di includere il più possibile, informare, ispirare, aiutando le persone a spegnere le fobie create dal digitale, al posto di amplificarle; possiamo impegnarci nella costruzione di messaggi che plachino il disagio, che sta causando danni enormi anche ai più giovani, di sentirsi costantemente in ritardo nei confronti di qualcosa come nel raffronto con gli altri.  

Avevamo messo radici in un sistema che pensavamo potesse generare profitto all’infinito sconfinando nell’inganno ai danni del consumatore; possiamo rinunciare a quelle radici, attingere a un vero talento creativo (per chi ce l’ha) e iniziare a utilizzare quell’enorme quantità di dati per creare storie significative, in grado di ispirare e proteggere le persone che, indisponibili ad aderire a pratiche obsolete, ci stanno chiedendo di portarle altrove. 

Biografia

È copywriter e consulente per la comunicazione e gli eventi; appassionata di UX e cultura, ha letto moltissimi libri ai quali deve ispirazione e sapere. Aiuta brand e persone a usare bene parole semplici, che con autenticità e stile raggiungano chi le sta cercando. La coordinazione è il suo chiodo fisso; scrive consapevole che ogni parola ha un ruolo nell'insieme, non solo nel singolo testo. Trasferisce l'identità verbale anche nella comunicazione live, per non far perdere il filo al brand.

Consigli di lettura


#IBRIDOCENE
La Nuova Era del tempo sospeso

di PAOLO IABICHINO

Condividi: