Pareva un’apocalisse ma, per fortuna, come vedremo tra poco, mai ci arriveremo. Quel finale drammatico o tragico sarà in realtà l’inizio (potenziale) di qualcosa di nuovo, che nasconde opportunità e cambi di paradigma rivoluzionari

“Quello che il bruco chiama fine del mondo, il resto del mondo chiama farfalla”. (Lao Tzu, filosofo e scrittore cinese del VI secolo A.C.)

Non sarà la fine del mondo, perché, da un punto di vista puramente tecnico, prima di tutto, l’abbandono effettivo e irrevocabile dei cookie non è ancora avvenuto. È successo qualcosa di importante sui dispositivi iOS, quindi iPhone e iPad, che ora chiedono in ogni app il consenso esplicito dell’utente per raccogliere e trasmettere (all’esterno) i dati sulle sue abitudini e sui suoi comportamenti di navigazione.

Google è ancora in un momento di transizione. E di vigile attesa. Pare che Chrome presto disattiverà di default i cookie di terze parti, ma non ci siamo ancora arrivati. L’evento è stato annunciato, ma non si è ancora concretizzato. Non ci siamo arrivati, né mai ci arriveremo, perché esistono già gli antidoti o, considerato il momento, esiste il vaccino in grado di produrre gli anticorpi per reagire agli “attacchi” al modo tradizionale di studiare e impostare una strategia social, che indubbiamente ci saranno.

Non tutto il male vien per nuocere e in questo caso, anzi, il potenziale danno potrebbe tramutarsi in una grande opportunità, per far compiere alla comunicazione, alle strategie e alle tattiche a essa collegate un grande balzo in avanti; un enorme progresso, un netto miglioramento dal punto di vista delle aziende, dei lettori e degli utenti.

Diversi tipi di cookie

Un’ulteriore differenza fondamentale, poi, tra il preoccuparsi o meno dei danni che un diverso utilizzo dei cookie può provocare sta nel passaggio dei dati da “dentro a fuori”, da un sito o un’app specifica, al resto del mondo. Perché questo passaggio segna la distinzione, fondamentale, tra cookie di prima parte e cookie di terza parte.

Solo i secondi hanno in parte già subito un blocco sostanziale da parte di Apple, a cui seguirà, probabilmente a breve, l’ulteriore mazzata da parte di Google. I cookie di prima parte resteranno intatti, o quasi.

Nel caso dei cookie di prima parte, chi crea il cookie è il web server del sito visitato dall’utente, e il cookie viene creato nel suo dominio, non in quello di siti terzi (la sua URL è la stessa del sito visitato). Questa tipologia di cookie è utilizzata, per esempio, per personalizzare l’esperienza di navigazione, riconoscendo un utente che è già stato su quel sito (ad esempio, “loggandolo” col suo username e password, senza chiedere di digitarli ogni volta) e recuperando e impostando le sue preferenze. Per questi cookie nessuna sentenza di morte.

I cookie di terza parte, invece, sono creati da domini e server diversi da quelli del sito che l’utente sta visitando (la loro URL infatti è diversa), e il più delle volte vengono utilizzati per il tracciamento degli utenti al fine di servire annunci pubblicitari rilevanti e personalizzati. Sono questi i cookie destinati al blocco da parte di app e browser.

Il problema è che sono proprio i cookie di terza parte a includere e trasportare i dati essenziali in ambito social, almeno fino a oggi, per poter mostrare un contenuto mirato e specifico al corretto gruppo di pubblico.

Cosa fare senza i cookie

Veniamo agli antidoti: Facebook sta già proponendo le alternative per riuscire ugualmente a catturare dati importanti per la profilazione degli utenti. Li troviamo esplorando il Business Manager, il cuore dei complessi meccanismi che muovono le Facebook Ads: dove si impostano campagne, budget, pubblico e si misurano i risultati delle campagne stesse.

Facebook parla di “eventi aggregati”. “La misurazione degli eventi aggregati”, spiega nelle guide per gli inserzionisti, “è un protocollo per la misurazione delle prestazioni pubblicitarie che elabora gli eventi web provenienti da dispositivi disattivati per aiutarti a pubblicare campagne pubblicitarie efficaci, supportando al tempo stesso le scelte dei clienti in merito al monitoraggio delle inserzioni all’interno della nostra piattaforma Facebook”.

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Ancora più sofisticato un secondo metodo, complementare al primo, basato sul tracciamento degli eventi lato server, e non più lato browser (basato sul rilascio dei cookie, appunto): richiede l’installazione sul server di un codice, le cosiddette API convertions. Ed elabora i dati che arrivano sul server, senza “invadere” il singolo device. Le difficoltà generate dalla riduzione delle possibilità di profilazione, che saranno prevedibili e inevitabili, potranno poi essere superate, oltre che con gli strumenti tecnici, soprattutto con una content strategy efficace, con piani editoriali studiati in modo ancora più mirato, preciso e, se vogliamo, più appassionato.

Non potendo più profilare e fare retargeting precisi, diventerà fondamentale coinvolgere gli utenti con un contenuto emozionante, che generi interesse e il maggior engagement possibile (senza cadere nella tirannide del contenuto provocatorio, costruito ad arte per generale, reaction, commenti e discussioni infuocate).

Il ruolo del design

Penso che il graphic design diventerà (finalmente, aggiungo) ancora più importante, perché un’immagine con una grafica che cattura l’attenzione sarà, molto più di oggi, uno dei mezzi più potenti per fare in modo che il lettore si soffermi sul nostro post o sulla nostra story.

La cura nella progettazione conterà ancora di più anche nei contenuti e nei formati basati sul video (ad es. reel di Instagram o i post di TikTok), perché anche in queste tipologie di contenuti, non essendo più certi di parlare alla nostra specifica nicchia di pubblico, la capacità di creare curiosità diventerà il fattore critico di successo.

Non avere più la certezza di parlare a un pubblico ristretto consentirà, a chi scrive, da un lato una maggior libertà e la possibilità di spaziare su temi più ampi, differenziati e inconsueti. Dall’altro lato di mostrare i contenuti anche a persone che sarebbero state escluse, magari “ingiustamente”, dai criteri di targetizzazione tradizionali. Persone che, inaspettatamente, potrebbero rivelarsi utenti interessati.

L’importanza della qualità dei contenuti

Dal punto di vista qualitativo, nella produzione dei contenuti, servirà fare un grande balzo in avanti. È in questo salto qualitativo che risiede la più grande opportunità offerta dal calo di rilevanza dei sistemi di tracciamento, a cui eravamo abituati.

Chi produce contenuti dovrà focalizzarsi sull’individuare il modo migliore per entrare in un dialogo che parli al cuore degli individui, con una comunicazione meno autoreferenziale e più calda, meno a senso unico o dall’alto verso il basso e, finalmente, bidirezionale.

Un cambio di paradigma, un salto che può disorientare, inizialmente, ma che nasconde un’occasione fondamentale, per le aziende, di parlare non più alle persone, ma con le persone, condividendo con loro contenuti belli, ma soprattutto utili.

Un’opportunità unica di creare e sviluppare relazioni, di svestirsi dei panni un po’ rigidi e istituzionali che i brand hanno vestito fino ad oggi, per mettere quelli delle persone reali.

La Formula di Sharewood

Robin Good, nel suo libro Da Brand a Friend, descrive una strategia in cinque passi, necessari per costruire una nuova comunicazione. I principi raccontati in questo metodo, noto come “La Formula di Sharewood”, si adattano perfettamente al mondo social e al mondo post-cookie.

“Tu sei Robin Good, nipote immaginario di Robin Hood, quello che rubava ai ricchi per dare ai poveri. Ma a differenza di tuo zio, che veniva dalla foresta di Sherwood, tu vieni dalla foresta di Sharewood, la foresta della condivisione.”

È un approccio, quello proposto, che permette di posizionarsi al meglio sui social, differenziandosi sul mercato rispetto ai competitor. Si fonda sulla capacità di coltivare una comunità di fan appassionati. Non più, quindi gruppi di pubblico, determinati dai cookie, ma fan accomunati da passioni e interessi simili.

Gli step strategici della Formula possono essere adottati da qualsiasi azienda che voglia cogliere le opportunità che il modo nuovo di intercettare i lettori può generare:

  1. Individua la tua nicchia di mercato online.
  2. Costruisci la tua credibilità condividendo contenuti di valore.
  3. Coltiva un seguito di fan appassionati.
  4. Ascolta e scopri le necessità specifiche dei tuoi fan.
  5. Crea prodotti e servizi su misura.

Le strategie e le tattiche suggerite dalla Formula di Sharewood sono totalmente differenti da quelle utilizzate nel marketing tradizionale che, invece:

  • urla;
  • bombarda;
  • interrompe senza chiedere permesso;
  • decanta l’unicità e le glorie dei prodotti che promuove;
  • parla, parla, parla, ma non ascolta;
  • ha come priorità i profitti, non i clienti.

Il social media marketing è per sua natura uno strumento di inbound marketing, e perciò avrebbe dovuto già combattere i vizi del marketing tradizionale; spesso non lo ha fatto, rifugiandosi nelle quiete acque del retargeting e di una profilazione che poi chissà se era davvero poi così precisa e infallibile (molti sostengono che no, non lo era, già prima dell’Armageddon).

Si è sempre detto che l’outbound marketing era interruption marketing, ma quando aprendo un video o un articolo da un link su Facebook ci trovavamo, prima, dopo o durante, un altro video, che ci veniva mostrato grazie al retargeting, perché avevamo visitato un certo sito web, non era forse una (poco gradita interruzione) quella? Rinunciare al retargeting può significare anche rinunciare all’autoreferenzialità, per mettere al centro non il proprio prodotto ma chi lo utilizzerà.

Le personas, molto più di un target

Può significare anche non pensare più solo ai target generati dai pixel (o altri sistemi di tracciamento), per iniziare a porsi la domanda: “Ma quali sono i bisogni, i desideri, gli interessi delle persone che cerco? Cosa le caratterizza? Quali canali frequentano?”.

Le personas sono “personaggi” creati utilizzando un’insieme di dati e ipotesi, e le personas rappresentano i tuoi utenti. Sono i tuoi clienti immaginari (perché non esistono), ma allo stesso tempo super realistici (perché creati a partire da dati reali), che tu per primo puoi conoscere meglio di tutti.

Mi auguro che il Cookie Armageddon rappresenti una reale opportunità per iniziare davvero a dialogare con le persone nei panni di brand emozionali, che hanno a cuore, prima di tutto, i loro lettori, i loro fan e i loro clienti.

Biografia

Alessandro Mondini si occupa di web dagli albori; è il suo habitat naturale, sebbene, ogni tanto, l’istinto a migrare sembra prevalere. Oggi il suo lavoro è: web/graphic designer e consulente di web marketing. Ma è anche creare racconti; come sognava in un lontano compleanno quando, in un grande scatolone blu, trovò il regalo che più di tutto aveva desiderato, una videocamera.

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