7 meccanismi psicologici che ci fanno stare incollati allo schermo

Perché passiamo così tante ore incollati al piccolo schermo del nostro cellulare? Quali sono gli effetti che ciò provoca da un punto di vista cognitivo ed emotivo? E, soprattutto, come poter riequilibrare il nostro uso dello smartphone? Queste sono alcune delle domande che mi hanno guidato nella scrittura di #Egophonia. In questo articolo c’è un’anticipazione del libro, in cui puoi iniziare a trovare delle risposte per capire il rapporto viscerale che abbiamo con il nostro cellulare.

Costruire un’app efficace, ovvero utilizzata molto da molte persone, richiede una certa conoscenza del comportamento umano, e quindi di come poter innescare nuove abitudini di utilizzo di un prodotto/servizio (Eyal, 2016).

L’obiettivo delle aziende produttrici di servizi digitali è collegare un numero sufficiente di volte un problema del potenziale cliente con la soluzione proposta, in modo da creare una nuova abitudine di utilizzo: a un segnale segue una routine a cui segue una ricompensa. Quando questo circolo si ripete un numero elevato di volte, il segnale è collegato direttamente alla ricompensa e si passa alla fase di craving, ovvero di anticipazione della ricompensa stessa: a quel punto è nata l’abitudine (Duhigg, 2014). Vedo il cellulare e sento il bisogno di like o notifiche.

Qui affrontiamo sette diversi meccanismi utilizzati per rinforzare il nostro utilizzo dello smartphone.

Questo meccanismo è alla base delle slot machine: il giocatore non vince sempre i gettoni a seguito del comportamento composto da introdurre monete e premere il pulsante. Se sapesse esattamente quando arriva il premio non continuerebbe a introdurre monete e giocare, ma probabilmente lo farebbe solo nei momenti in cui sa di ottenere la ricompensa.

Riceviamo un rinforzo variabile anche con i nostri smartphone: non sappiamo in anticipo le notifiche in arrivo (nei tempi e nella qualità) e ciò ci porta a controllare se ci sia qualcosa di interessante più spesso di quanto crediamo. Facebook, con l’introduzione del pulsante “like”, è stata la prima piattaforma a sperimentare su ampia scala il rinforzo variabile: pubblicando una foto non si sa quanti like si riceveranno, e l’imprevedibilità del processo contribuisce alla costruzione dell’abitudine del controllo del cellulare.

Nel 2005 il dott. Brian Wansink, direttore per vent’anni del Food and Brand Lab alla Cornell University, svolse un esperimento per testare quanto gli indizi visivi fossero importanti nel determinare la quantità di cibo mangiato. I partecipanti furono suddivisi in due sottogruppi, al primo venne fornita una scodella normale con della zuppa, mentre al secondo venne data una scodella truccata con un meccanismo di auto-riempimento nascosto.

L’obiettivo era testare se il secondo gruppo avrebbe proseguito a mangiare anche dopo aver consumato quella che è una normale porzione. Il risultato fu sorprendente: i partecipanti con la scodella truccata mangiarono fino al 73% di zuppa in più rispetto al gruppo di controllo che aveva una porzione normale. La cosa più inaspettata però fu che le persone non erano nemmeno consapevoli di aver mangiato così tanto in più rispetto all’altro gruppo.

Esportando le conclusioni di questa ricerca ad altri settori possiamo dire che il nostro cervello prosegue un’attività finché dei segnali esterni non gli mostrano la fine. Abbiamo un istinto a proseguire fino alla conclusione (che sia la fine del cibo nel piatto, la lettura di un capitolo o di un articolo online). In generale i siti, le piattaforme web e i social media che utilizziamo non hanno un fondo, come la scodella truccata: potremmo scrollare e cliccare all’infinito. E così ci ritroviamo a pensare “un attimo che concludo e poi chiudo”; ma la conclusione non c’è mai!

Nel momento in cui riceviamo un regalo inaspettato (anche se abbastanza insignificante, come una mentina aggiuntiva) ci sentiamo in qualche modo in debito e quindi vogliamo sdebitarci (in quel caso, dando una lauta mancia).

Nel web come viene applicato questo principio? Nei social, per esempio, se riceviamo un like o un commento da un amico, saremo più propensi a darne uno o più d’uno in risposta. In modo sottile la reciprocità sociale viene inserita nell’architettura delle piattaforme web. Quando per esempio riceviamo una richiesta di collegamento su LinkedIn, il pensiero che facciamo è qualcosa di simile a: “Tizio che si è ricordato di me, che carino! Accetto e vado a dare un occhio a che combina”. In realtà il tizio ha ricevuto una serie di spinte da LinkedIn, che gli ha mostrato il nostro profilo continuamente negli ultimi giorni e gli ha suggerito: “Potresti conoscere tale persona, collegati”.

Investire energia e sforzo in un’attività da cui traiamo un certo valore (almeno percepito) porta a un aumento del nostro attaccamento verso il compito che comunque ci ha richiesto una certa fatica: questo è l’effetto IKEA (Norton et al., 2012).

Nelle occasioni in cui compiamo delle azioni tendiamo a voler trovare una coerenza tra quello che abbiamo fatto ieri (comprare una libreria per la nostra stanza) e ciò che facciamo oggi (trascorrere un giorno intero alla ricerca del bullone mancante). Il principio della coerenza ci stimola una reazione di soddisfazione nell’aver scelto di comprare la libreria da montare. Sarebbe più faticoso dire a noi stessi che abbiamo sbagliato nella scelta dell’acquisto del mobile: abbiamo fatto 30 e facciamo anche 31 con il sorriso.

Figura 1.  Effetto Ikea.

Online questo principio trova spazio in diversi modi. Uno riguarda i popup che ci chiedono la e-mail appena atterrati sull’homepage di un sito. Non si tratta certo di una cosa piacevole, ma continuano a esserci, quindi funzionano. Il vantaggio del padrone di casa (chi ha costruito quel sito) è duplice: da una parte ricava un contatto a cui potrà inviare in futuro contenuti e proposte commerciali; dall’altra chi lascia la propria e-mail sta facendo un passo, un piccolo sforzo verso quella piattaforma, e perciò avrà una maggiore predisposizione a compiere altre azioni in un momento successivo. In quel momento il sito si porta a casa un piccolo sì, quasi insignificante, ma si tratta dello step precedente e necessario per una richiesta più consistente domani, che l’utente sarà più propenso ad accettare.

Il processo decisionale è fortemente influenzato dal modo in cui le informazioni vengono presentate (effetto framing).

Nell’ambito Internet come viene stimolato questo processo? Dalla FOMO (Fear of Missing Out), l’ansia di perdersi qualcosa (informazioni, contenuti, video, notizie, contatti ecc.). Quando navighiamo riceviamo continuamente messaggi che ci comunicano quanti elementi ci stiamo perdendo (per esempio 79 nuove notifiche su WhatsApp, 93 e-mail da leggere, 156 nuove notizie da leggere nel Feed RSS ecc.). Più ne riceviamo e più arranchiamo cercando di star dietro all’ondata infinita di nuovi articoli da leggere, messaggi cui rispondere e cose da fare in qualche servizio online. È una lotta donchisciottesca che perdiamo in partenza, perché quel mare di notifiche è destinato ad aumentare a una velocità che non ci consente di smaltirle. Eppure dentro di noi nasce l’ansia del dover evitare di perderne qualcuna, che potrebbe essere fondamentale.

Giocare con l’impulsività delle persone si rivela essere un buon business: farci agire seguendo il sistema inconscio è più proficuo, perché facciamo scelte su cui ragioniamo di meno. Tutti vogliono la nostra attenzione per mostrare l’ultima super offerta sul mercato, ed è una lotta a chi questa attenzione se la accaparra prima. E così siamo nell’era del clickbait, in cui i titoli più accattivanti e sensazionalistici sono quelli che funzionano di più per attirare la nostra attenzione e farci cliccare su qualcosa non necessariamente di interessante, ma probabilmente di vendibile.

Un’euristica è una modalità di elaborazione dell’informazione parsimoniosa e caratterizzata da assenza di sforzo mentale. Ovvero “ho trovato una soluzione facile, che però spesso si rivela errata”: si tratta di una scorciatoia cognitiva che permette di produrre giudizi e inferenze molto veloci, ma che costa cara in termini di correttezza.

Ci sono diverse euristiche che utilizziamo, spesso in modo inconsapevole, per prendere delle decisioni quotidiane. Ci costruiamo delle opinioni e facciamo delle scelte basandoci non necessariamente sulle informazioni più attendibili, veritiere, statisticamente affidabili ecc., ma su quelle impresse in noi e a cui accediamo con maggior semplicità.

Online questo significa, per esempio, fare una scelta aggrappandoci alle informazioni disponibili su una piattaforma, un social network, un sito, e non considerare che potremmo operare la stessa scelta reclutando informazioni fuori da quel sistema. L’architettura web, la modalità di costruzione degli ambienti digitali in cui ci muoviamo, cosa viene inserito e come, e cosa invece manca, influenzano le spiegazioni che ci diamo sugli avvenimenti intorno a noi e come prendiamo determinate decisioni.

Se l’argomento ti incuriosisce, in #Egophonia troverai spunti e strategie per mettere un po’ più di consapevolezza tra te e il tuo cellulare.

Duhigg C., Il potere delle abitudini, Tea, Milano 2014.

Eyal N., Catturare i clienti (Hooked), LSWR, Milano 2016.

Norton M.I., Mochon D., Ariely D., The IKEA effect: When labor leads to love, “Journal of Consumer Psychology”, 2012.