Creative Restaurant Branding® mette al centro la brand strategy – dalla definizione dell’offerta, al piano di comunicazione e di marketing, fino alla creazione della community – fondamentale per dare origine a tutto il business del ristoratore.
Tuttavia è utile soprattutto al ristoratore (o a chi ne segue e accompagna i passaggi comunicativi) per guardare dentro se stesso e valorizzare la propria unicità.
In questo articolo, tratto dal Capitolo 5, vediamo una parte del metodo per creare l’identità e la personalità del proprio locale, spiegato nel libro.

I ristoranti sono luoghi nei quali i clienti possono vedere realizzata una proiezione di sé ideale. Il nostro metodo si basa sull’assunto che, per arrivare a costruire l’identità del proprio ristorante, è necessario per prima cosa definire la personalità di brand e, solo dopo, declinarne le caratteristiche in tutti gli altri aspetti che compongono l’identità. È grazie a questo che si può iniziare ad avere una comunicazione profonda entrando a far parte del patrimonio affettivo dei clienti.

 

Il ristorante come esperienza identitaria

 

Pensa al tuo locale come fosse un metaforico ponte che permette al cliente di entrare all’interno di un’esperienza che va oltre il nutrimento. Attraverso quali elementi può costruirsi questa esperienza identitaria? Ce ne sono sei che occorre considerare e definire e che, insieme, danno dimensione al tuo brand.

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Figura 1. Il prisma identitario di Kapferer che riassume gli elementi di cui è composta l’identità di un brand.

  1. Aspetto fisico. Questo elemento è composto dai fattori oggettivi e visibili del tuo ristorante, quindi:
    • il luogo in cui è posizionato;
    • le mura;
    • l’insegna e il marchio;
    • il Menù esterno;
    • l’entrata e l’arredo;
    • l’odore;
    • i tavoli e l’apparecchiatura;
    • i piatti;
    • lo staff.
  1. Relazione. Il tipo di rapporto e servizio che si instaura con i propri clienti.
  2. Immagine riflessa. Il tipo di target che si associa al tuo brand e si riconosce nel tuo ristorante.
  3. Rappresentazione. La percezione interiore che il cliente ha del tuo ristorante. Come ti rappresenta nella sua mente.
  4. Universo culturale. I valori di cui il tuo brand ristorante si fa portavoce.
  5. Personalità: il carattere, elemento fondamentale per distinguersi ed essere riconoscibile.

 

Identifica e personalizza il tuo ristorante con gli archetipi

 

Per tracciare i tratti fondanti della personalità del tuo locale, il brand necessita di un universo di valori e riferimenti che siano facilmente comprensibili e possano entrare con semplicità in relazione con i tuoi clienti. A questo scopo, può essere molto utile usare alcuni strumenti per rendere proficuo l’inizio del tuo percorso creativo.

Durante il nostro pluridecennale lavoro con i ristoratori, abbiamo sperimentato sul campo che ricorrere all’uso degli archetipi aiuta a mettere insieme i tratti dominanti e la personalità del nostro brand.

Il termine “archetipo” deriva dal greco antico archè (“origine, principio”) e tipos (“modello, marchio, esempio”). S’intende uno schema di base universale che parla attraverso un proprio linguaggio specifico, fatto di immagini, segni, simboli e soprattutto metafore, che appartengono all’inconscio collettivo e quindi accomunano tutta l’umanità.

Gli archetipi sono caratteri definiti, che esprimono le energie primarie che animano e originano i comportamenti umani. Sono “impronte” presenti nella psiche come un’eredità genetica e si manifestano in ogni cultura, racchiudendo in sé i principali caratteri dell’uomo. Per esempio, nelle storie e nelle leggende, si trova sempre la rappresentazione di un carattere eroico, regale, innocente o saggio.

Ciascun individuo è un mondo a sé, ma gli archetipi della personalità servono da semplificazione: sono uno strumento per trovare quell’indole prevalente che identifica un determinato soggetto o brand.

In questo percorso metodologico, utilizzeremo gli archetipi per individuare diverse tipologie di personalità tra le quali poter scegliere quella più adatta al tuo brand ristorante.

 

Il successo del tuo brand dipenderà dalla sua capacità di relazionarsi

 

Gli archetipi della personalità supportano la differenziazione e sono un’importante fonte di ispirazione per scavare in profondità nelle radici del brand e trovare tutte le motivazioni che stanno dietro a ciò che fai.

I clienti valutano la marca di un ristorante in una duplice dimensione: una funzionale, legata agli attributi e alle funzioni d’uso del prodotto identificato del brand ristorante e una simbolica, correlata a ciò che la marca rappresenta per loro. Pensiamo quindi a una strategia di branding con un approccio alla comunicazione che prenda ispirazione dalla metafora della marca come persona. Più il brand ristorante si comporta come tale – con tutte le sfumature caratteriali umane – e più possibilità avrà di entrare in relazione con un’altra persona-consumatore, specie se presenta una personalità vicina a quella dell’individuo con cui entra in contatto.

 

Traccia la personalità del ristorante con l’enneagramma

 

Ti invitiamo dunque a usare e scoprire con noi l’efficacia e l’originalità di uno strumento utile nel viaggio al cuore della personalità del tuo ristorante: l’enneagramma. Si tratta di un dispositivo che viene usato in diversi contesti per lavorare sulla personalità individuale, identificandone e definendone determinati archetipi. La sfida del metodo che stai seguendo è quella di usare questo strumento per circoscrivere e costruire i tratti caratteriali del tuo brand ristorante.

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Figura 2. La mappa dell’enneagramma classico.

La parola enneagramma[1], significa letteralmente “i nove disegni o segni, le nove impronte originarie”. È una mappa caratterizzata da nove tipologie di carattere o modelli fondamentali, nove forme comuni di percepire, interpretare e interagire con la realtà.

Ecco le nove tipologie o enneatipi che compongono l’enneagramma:

  • Perfezionista.
  • Altruista.
  • Vanaglorioso.
  • Artista.
  • Pensatore.
  • Leale.
  • Ottimista.
  • Leader.
  • Pacificatore.

Questi nove caratteri si suddividono in tre macrocategorie d’appartenenza, le triadi.

  • Triade dell’istinto o dell’azione (attivi). Questi caratteri prediligono la conservazione, il lusso sfrenato, gli eccessi, i successi e il comando.
  • Triade del sentire o emozionale (emotivi). Questi caratteri amano l’accoglienza, la bellezza, la raffinatezza.
  • Triade del pensiero o mentale (razionali). Questi caratteri preferiscono la funzionalità, la sperimentazione, la collaborazione, la fase progettuale e di ricerca.

L’enneagramma può essere un perfetto descrittore archetipico da cui prendere ispirazione per applicarlo alle personalità dei brand. Nel modello da noi proposto è stato tradotto e adattato per la ristorazione, individuando 9 enneatipi di locali.

Questa applicazione nel mondo della ristorazione è la scintilla per partire con un’analisi strategica (prima fase essenziale del branding), individuando valori, missione, visione, scopo, idea e messaggio centrale della propria marca.

Seguendo la sua declinazione identificherai un punto di partenza e la motivazione della tua personalità di brand, comprendendo l’e­nergia che si cela dietro la storia del tuo progetto.

[1] Questa spiegazione è tratta da un box di approfondimento nel libro a cura di Tarika di Maggio.

 

Foto di copertina. Esempio di ristorante scenografico: FOOO – Florence Out Of Ordinary, allo Student Hotel. Ph. Paolo Matteoni.

Profilo Autorə

Digital & Brand Food Strategist, Digital Project Manager presso Muse Comunicazione, esperta di food & restaurant marketing, conference speaker nei settori travel e digital food marketing.

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BIBLIOGRAFIA

   

Profilo Autorə

Ilaria Legato si occupa di Brand e Food Design per il mondo dell’ospitalità, e di sviluppo di food format con un focus sulla ristorazione. Inoltre è coordinatrice del Master Brand Design and Management for Food Wine and Tourism per lo IED di Firenze e lo IED di Barcellona.

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