Quando si parla di pubblicità, strategie, strumenti e tattiche passano sempre in secondo piano rispetto ai due elementi che focalizzano l’attenzione di advertiser e venditori in modo quasi ostinato: ROAS e budget. Se per il primo le conclusioni si traggono facilmente (l’obiettivo è massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria), per il tema del budget le idee sono ben più articolate e spesso confuse.
Ho voluto provare a raccogliere in una lista di dieci punti gli errori, quelli più banali ma per nulla scontati, che molti advertiser e aziende commettono nella creazione di campagne Amazon Advertising, uno degli argomenti principali del mio ultimo libro.

1. Fare campagne senza uno scopo

 

Promuovere qui e là, magari solo i prodotti che già possiamo considerare alto-vendenti. Le possibilità pubblicitarie offerte da Amazon, per la parte di Amazon Advertising self-service, sono abbastanza limitate se paragonate alle numerose risorse che si prospettano costruendo una campagna Google Ads o Facebook. Questa apparente semplicità spesso inganna e porta tante aziende a un approccio non strategico, e soprattutto senza un obiettivo. La mancanza di un fine cui tendere con l’ausilio delle campagne fa sì che venga meno la possibilità di stabilire dei KPI di misurazione delle performance, e soprattutto se al termine della campagna si sia effettivamente raggiunto quanto sperato.

2. Mettere troppo poco budget

 

La situazione classica è quella che prevede un semplice “test” con la pubblicità, una prova per “capire se fa per noi”. Le aziende, partendo dall’idea che stanno per fare solo un semplice esperimento, allocano un piccolo budget per una campagna, magari ben studiata e con un interessante obiettivo strategico. Questa campagna, con poco budget, non avrà alcun modo di esprimersi e di sfruttare i complessi algoritmi del sistema di Amazon che permettono di ottimizzarne la resa. Lungi da me sostenere che solo le campagne con alto budget siano efficaci, anzi; ma, soprattutto nella fase iniziale, è necessario testare la capacità di una campagna. La capacità, sinonimo in questo caso di potenzialità, può essere analizzata solo con un budget che permetta una copertura su tutta la giornata e che renda competitiva la campagna anche per le keyword più costose e contese.

3. Allocare in modo intermittente

 

Una strategia pubblicitaria costruita da campagne attive per solo brevi periodi, magari alternate nella loro composizione, è la migliore via per non ottenere risultati. I buoni risultati e l’ottimizzazione raggiunti da una campagna diminuiscono progressivamente nel tempo, sino a essere annullati. Riattivare queste campagne dopo molto tempo senza tenere conto della diversa situazione in cui ci si trova porta a uno spreco del budget. La spesa sarà quindi maggiore e la resa meno efficiente ogniqualvolta la campagna sarà riattivata.

4. Avere un breve o brevissimo orizzonte temporale

 

Attivare una campagna pubblicitaria è solo uno, l’ultimo, degli step che costituiscono la più ampia strategia pubblicitaria. Quello che spesso accade è che le aziende decidano, magari per dare una scossa alle vendite, di attivare campagne da un giorno all’altro senza fare nessun’altra valutazione sulla retail readiness del prodotto in oggetto. Con l’intermittenza, senza pianificazione e budget contenuti nel tempo e nell’importo, il risultato è una strategia scostante, sottopotenziata e non redditizia.

5. Trascurare altri Paesi nella gestione e nell’attivazione delle campagne

 

Gli account pubblicitari dei diversi Paesi vengono gestiti, proprio come per i diversi marketplace, in settori distinti dell’account, sia esso Seller o Vendor. Questo può portare a focalizzarsi sul Paese principale nel quale si opera e a trascurare gli altri. La situazione che si verifica con maggiore frequenza è quella in cui un Paese ha un rendimento migliore e assorbe la maggior parte delle nostre energie e della nostra attenzione. A questo si aggiunge il fatto che spesso si pensa all’investimento pubblicitario come a uno strumento che si affianca alle vendite, traendo quindi la conclusione che è il caso di fare investimenti in advertising principalmente, se non unicamente, nel Paese in cui le vendite sono migliori. Gli altri Paesi quindi passano in secondo piano, e con loro tutte le possibili strategie pubblicitarie di ingresso e crescita in un nuovo mercato.

6. Duplicare le campagne nei Paesi

 

Un errore molto vicino a quello appena presentato si verifica quando, pur di non lasciare scoperti gli altri Paesi, si replicano meccanicamente le campagne in modo identico. È quasi banale sottolineare che ogni Paese ha le sue dinamiche: lo scenario entro il quale ci si muove, per quanto poco, è diverso, e qualunque campagna che non sia studiata esattamente per quel Paese non renderà al meglio. Replicare le campagne identiche in ogni Paese (e non solo: magari identiche anche tra marchi o linee di prodotto diverse) rischia di minimizzare le possibilità di successo della strategia pubblicitaria.

7. Dimenticare le campagne

 

Per quanto una dimenticanza di questo tipo possa sembrare assurda o improbabile, per esperienza posso affermare con certezza il contrario. Le situazioni per cui questa dimenticanza si verifica sono molte; le principali, però, sono così riassumibili: il canale Amazon non dà i risultati sperati, riducendo l’interesse e l’attenzione, o al contrario ci si concentra troppo sulla parte burocratica e operativa. Il risultato è il medesimo, ci si dimentica di controllare con l’auspicabile cadenza settimanale l’andamento delle campagne. Infatti, attivate correttamente e senza scadenza, vanno avanti a oltranza. Il problema qui non è tanto la continuità, che come visto finora è più che auspicabile, quanto più la completa mancanza di ottimizzazione per la durata della campagna. Dimenticare le campagne ha un’implicazione diretta sia a livello di budget, poiché viene speso senza miglioramento nella resa generale della campagna, che a livello di analisi e pianificazione strategica. La mancata ottimizzazione è infatti il risultato di una mancata analisi, e quindi un’occasione persa a livello di miglioramento della strategia.

8. Affidarsi solo a una tipologia di campagna

 

Scegliere solo campagne automatiche o solo manuali, non attivare mai una campagna brand, per pigrizia o paura di fare qualcosa di diverso da quanto si è fatto fino a quel momento, è incredibilmente limitante. Ogni campagna svolge un ruolo fondamentale nel posizionamento del prodotto, e ciascuna contribuisce a suo modo all’ottimizzazione della strategia. C’è chi si limita a una sola tipologia, e magari, ancora peggio, a una sola impostazione, quale può ad esempio essere la campagna Sponsored Products con targeting automatico. Questa campagna è indubbiamente quella più rapida da realizzare e attivare, ma rappresenta uno strumento utile solo in alcune fasi della strategia pubblicitaria.

9. Impostare una data di fine per campagne generiche e ben performanti

 

In fase di creazione di una campagna, qualunque sia la tipologia, una delle prime informazioni richieste è la durata della campagna espressa sotto forma di data di inizio e di fine. Se la data di inizio, come è evidente, è obbligatoria, questo non è valido per quella di fine, che può quindi essere omessa. La vera e unica funzione della data di fine è quella di evitare l’errore numero 7, cioè impedire che la campagna continui senza controllo. Non vi sono altri veri motivi per far terminare una campagna in modo definitivo. Raggiungere il temine della campagna determina non solo il suo spegnimento, ma anche il passaggio allo status di terminata, condizione irreversibile. Lo svantaggio di non poter riattivare una campagna sta nell’impossibilità di utilizzare il posizionamento e lo status di ottimizzazione raggiunto dalla campagna nel tempo in cui è rimasta online. Prendiamo come esempio una campagna natalizia di un prodotto non soggetto alla moda, che quindi non cambia ogni anno: si potrà creare una campagna promozionale dedicata al periodo, lasciarla attiva per il tempo necessario attuando tutte le modifiche e ottimizzazioni del caso, metterla in pausa per il restante periodo dell’anno, e poi attivarla nuovamente l’anno successivo. Con qualche accorgimento potremo utilizzare una campagna già ottimizzata e partire avvantaggiati, pur consci di quell’inevitabile aumento dell’ACoS della campagna citato prima.

10. Fossilizzarsi

 

Già citate nei precedenti errori, la pigrizia o la dimenticanza non giocano a favore della strategia pubblicitaria e tantomeno al budget investito. Mummificare le campagne attive perché con buon rendimento, senza osare e uscire da quello schema, rende l’account statico. Il rendimento di un simile account pubblicitario non può che essere mediocre. Non ci sarà quindi budget consumato e la spesa sarà contenuta mantenendo un buon ROAS; allo stesso modo però non possiamo aspettarci che il rendimento migliori, o di poter migliorare ancora il posizionamento. In questo caso sicuramente una sana via di mezzo è la soluzione più adatta: campagne storiche ormai ben rodate ci permetteranno di mantenere costante il posizionamento, affiancate da campagne nuove e più aggressive per muoverci meglio nel mercato.

Dieci errori, con ottimismo, sono pochi. Però è vero che commetterne anche solo uno peggiora il nostro rendimento pubblicitario e può portarci a pensare, a lungo termine, che il lavoro su Amazon sia finito, perché i risultati scarseggiano.

Nel riassumere gli sbagli più comuni che commettono Seller e Vendor, si può fare riferimento a un undicesimo errore: non imparare da quello che si è fatto. Imparare dai propri errori è un mantra ben noto a tutti e ormai forse banale. In ambito pubblicitario però assume una connotazione tecnica e circoscritta. Una campagna, qualunque sia il suo obiettivo strategico o le impostazioni con le quali è stata costruita, è una grande fonte di informazioni da utilizzare per migliorarla in corso d’opera, e con lei tutte quelle future. Analizzando con lungimiranza i dati delle campagne automatiche potremo identificare quali keyword o prodotti dovremo sempre inserire tra le keyword inverse. Con l’analisi dei risultati di una campagna con targeting competitor avremo molti più dati da aggiungere alle nostre analisi di mercato. Le informazioni raccolte saranno inoltre molto utili nell’ottimizzazione delle schede prodotto.

 

Biografia

Consulente di marketing digitale specializzata nella gestione di account venditore su Amazon. Ha lavorato come consulente per il progetto di Google Italia e Unioncamere “Eccellenze in Digitale”. Co-fondatrice di Growers Agency, un’agenzia di marketing digitale nella quale svolge il ruolo di eCommerce Specialist, con focus sulla vendita sui marketplace. Nel 2017 lancia Marketplace Mentor, il primo servizio specifico per gli imprenditori che vogliono vendere su Amazon.

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BIBLIOGRAFIA

 

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