Come ottimizzare il tuo account Google Ads in 3 mosse

Ciascun inserzionista di Google Ads prima o poi finisce per chiedersi: “Quanto è ottimizzato questo account?”. E subito dopo: “Come posso ottenere di più?”.
Queste domande mi sono state poste centinaia di volte. Per rispondere, ho sviluppato PPC CheckMate, che nel 2016 ho anche brevettato negli USA. Questo metodo, e le tecniche per massimizzare i risultati delle campagne, sono il cuore del libro Google Ads Agile. Ecco come funziona.

Gli indicatori su cui si basa il metodo PPC CheckMate sono:

• Efficienza: stiamo acquistando i clic al minor costo possibile?
• Efficacia: stiamo acquistando i migliori clic (cioè quelli che “convertono”)?
• Copertura: Stiamo ottenendo tutte le conversioni possibili con il nostro budget?

L’efficienza è il KPI più semplice e veloce da verificare (almeno nella rete di ricerca). Basta attivare la colonna personalizzata del Punteggio di Qualità e ordinare le parole chiave (a livello di account, campagna o gruppo) in ordine di spesa totale decrescente (in un intervallo di tempo ampio a sufficienza per avere dati statisticamente rilevanti).

Se la maggior parte delle parole chiave su cui spendiamo di più ha un Quality Score compreso tra 8 e 10, abbiamo un account strutturato abbastanza bene (agli occhi di Google). Più bassi sono i punteggi, più cambiamenti saranno necessari per ottimizzarlo.

Nella Rete Display purtroppo il Punteggio di Qualità non è riassunto da un numero unico visibile nell’interfaccia di Google, ma si può dedurre solo indirettamente, osservando:

1. il tasso di clic (CTR) dei nostri annunci nei diversi siti in cui appaiono (posizionamenti). In generale, più è alto e migliore è il posizionamento (eccezion fatta per il remarketing, in cui la piattaforma segue l’utente e non è poi così rilevante dove appare l’annuncio, e per siti palesemente di bassa qualità e/o non correlati, da escludere il prima possibile, perché forse utilizzano anche metodi illeciti per gonfiare i clic artificialmente);
2. il costo per clic (CPC), che dovrebbe essere significativamente inferiore rispetto alla rete di ricerca (eccetto per posizionamenti altamente mirati e con buoni tassi di conversione);
3. il tasso di rimbalzo (BR), che può essere importato dal nostro account Analytics (dopo averlo collegato a quello Google Ads).

Prima di lavorare sull’efficacia, è necessario verificare che tutte le possibili azioni di conversione siano tracciate nel sito di destinazione. Nel lungo termine, infatti, nessun account PPC realmente efficace può permettersi di spendere più di quello che guadagna, a meno che non ci siano delle ragioni strategiche per farlo che vanno al di là del guadagno diretto. O che non si voglia diventare donatori fissi di Google.

Ci sono alcune accortezze per quanto riguarda questo indicatore.

La prima è che non è sempre facile impostare un valore corretto per i contatti o le richieste ottenute. Nei siti di branding o puramente informativi o istituzionali (dove non si vende nulla direttamente) bisogna sempre considerare le conversioni “comportamentali” (tempo sul sito, download di PDF, visualizzazioni video ecc.) e, anche negli ecommerce, bisognerebbe sempre tener conto non solo del valore della prima vendita a un nuovo cliente, ma anche il suo lifetime value (cioè quanto in media è in grado di comprare fino a quando sarà nostro cliente).

Seconda accortezza: il mancato tracciamento di una parte delle conversioni (inevitabile in un web sempre più cookieless) diminuirà sempre più il numero e i valori reali delle conversioni attribuibili alle campagne.

Terza accortezza: non sottovalutare il valore dell’effetto scoperta e del passaparola di gruppi di annunci che apparentemente non convertono. Le query di ricerca generiche hanno molto spesso un’influenza indiretta sulle ricerche con i nomi del tuo brand. Se fermi le prime, è perfettamente normale aspettarsi poi molto meno anche delle seconde (mettendole in pausa per un po’, potrai anche verificarne l’impatto reale).

Quarta accortezza: considera sempre la rilevanza statistica dei dati (l’efficacia di una parola chiave/posizionamento non dovrebbe mai essere valutata se prima non ha registrato almeno qualche migliaio di impression, qualche centinaio di clic e varie conversioni).

A causa di tutti questi fattori, invece di concentrarsi su un obiettivo di ritorno sugli investimenti ben preciso e fermare qualsiasi campagna non lo raggiunga, è bene indagare su gruppi di annunci in cui i costi per conversione sono “fuori scala” (sono molto più alti che in altri) e continuare finché non si riesce a riportarli sotto una soglia accettabile.

L’ultimo indicatore da valutare è la copertura in termini di quota di impression, che è un fattore chiave nel decidere come regolare i budget delle campagne e i CPC delle singole parole chiave e/o posizionamenti display. Fatto 100 il numero di tutte le potenziali visualizzazioni che si potrebbero avere con un budget illimitato, la quota di impression ci dirà quale parte di queste stiamo effettivamente coprendo.

Bisogna sempre attivare queste colonne personalizzate (disponibili sia per la rete di ricerca, sia per la display) e monitorarle attentamente. Tutti i gruppi di annunci con i minori costi per conversione (le tue “vacche da mungere” digitali) dovrebbero infatti sempre avere la copertura più alta possibile. Se non è così, significa che i tuoi migliori annunci non vengono sempre mostrati quando invece sarebbe molto conveniente che apparissero.

Ciò può accadere per diversi motivi, ma i più frequenti sono:

1. il budget è troppo basso per tutte le parole chiave attive o i target display utilizzati;
2. i CPC non sono impostati correttamente (gli elementi a bassa conversione stanno drenando il budget che dovrebbe andare invece a quelli migliori).

Le tue “conversion superstar” dovrebbero sempre avere un budget sufficiente a portarle vicino al 100% di copertura. Un buon equilibrio tra budget giornaliero e spesa reale in queste campagne è l’unico modo per garantire che le persone realmente interessate vedano i tuoi annunci dove e quando hanno convertito meglio in passato. Tutti i picchi di ricerche o di visualizzazioni di questi annunci sono i migliori amici del nostro ROI. Le perdite di copertura, i peggiori nemici.

Allora, che aspetti? Vuoi migliorare le performance delle tue campagne con il metodo PPC CheckMate o vuoi continuare a essere un donatore inconsapevole di Google?