La progettazione di esperienze in ambito digitale, fisico o dei servizi richiede un processo di lavoro che parte da una comprensione profonda delle persone e del contesto progettuale per creare soluzioni di valore in grado di evolvere nel tempo. Comprensione, creazione ed evoluzione rappresentano le tre fasi della progettazione che ho descritto dettagliatamente nella guida pratica User eXperience design, ognuna delle quali prevede il coinvolgimento delle persone a cui la soluzione si rivolge.

tre fasi ux design
Figura 1. Le tre fasi del processo di progettazione delle esperienze con la presenza delle persone in ognuna di esse.

Cerchiamo di percorrere velocemente insieme i vari passaggi, supportati anche da un esempio pratico.

 

Fase 1. Comprensione

 

La fase di comprensione ha come obiettivo definire una strategia efficace.

Devono essere individuati gli obiettivi del progetto, le persone a cui si rivolge e i loro bisogni, l’offerta dei concorrenti. Questi elementi sono fondamentali per definire la proposizione di valore da cui partire per la creazione di idee.

Supponiamo di voler avviare un ecommerce di abbigliamento firmato multimarca. Spesso in casi simili si pensa di passare direttamente alla progettazione, perché le pagine principali che accoglieranno i prodotti (come la homepage, la lista di prodotti e la scheda prodotto) sono presenti in tutte le strutture dei negozi online. Invece, proprio perché ci sono elementi strutturali ricorrenti, i dettagli nell’esperienza di acquisto diventano ancor più rilevanti per renderla significativa e preferibile rispetto alla concorrenza.

Per questo diventa cruciale una fase di comprensione con cui ricercare elementi per differenziarsi, sondando i bisogni e le abitudini delle persone a cui si rivolge, indagando le loro aspettative e anche le difficoltà che incontrano nell’acquisto; nel nostro esempio, di prodotti di abbigliamento firmato.

Le interviste sono il metodo più versatile per effettuare una ricerca in questa direzione. Effettuando un’intervista approfondita di 45 minuti a circa 10 persone è possibile scoprire molti elementi qualitativi preziosi.

Per raccogliere diverse informazioni in modo approfondito, si potrebbe, per esempio, strutturare l’intervista in tre sezioni contenenti le seguenti domande:

  • Informazioni generali sugli acquisti: “Generalmente dove acquisti i tuoi prodotti di moda? Utilizzi qualche ecommerce?”, “Quali tipi di prodotto acquisti?”, “Acquisti prodotti solo per te o anche per altre persone?”, “Utilizzi qualche canale per informarti di moda e tendenze?”, “C’è qualcosa o qualcuno a cui ti ispiri per i tuoi acquisti?”.
  • Motivazioni e occasioni di acquisto: “C’è un prodotto del tuo guardaroba a cui sei più affezionato/a? Se sì, perché?”, “Puoi raccontarmi la tua ultima esperienza di acquisto online prodotti di moda: cosa hai acquistato? Come è nata l’idea di acquistare di questo prodotto?”, “Hai un sito di fiducia per i tuoi acquisti online? Se sì, come lo hai scelto?”.
  • Processo di acquisto online: “Guidami passo passo nel tuo processo di acquisto online di prodotti di moda: qual è la prima cosa che fai? E poi?”, “C’è qualche aspetto che trovi frustrante di questa esperienza?”, “C’è qualche aspetto che ti piace particolarmente di questa esperienza?”, “Ci sono caratteristiche di prodotto per te più importanti? E nel servizio di acquisto online? “Secondo te ci sono differenze tra acquistare in negozio e acquistare online?”, “Se tu potessi esprimere tre desideri per costruire il tuo eCommerce ideale, quali sarebbero?”.

Si tratta per lo più di domande aperte, che lasciano spazio al racconto delle esperienze più recenti e vivide nella memoria dei partecipanti e che devono costituire una traccia dalla quale uscire, nel caso emergano aspetti inaspettati ma interessanti, oppure rientrare gentilmente, qualora si sia finiti fuori strada.

Dalle interviste si possono ricavare gli elementi per la costruzione delle Personas, archetipi di gruppi di utenti a cui si rivolge l’ecommerce. Generalmente per un progetto si identificano dalle 3 alle 6 Personas: a ciascuna corrispondono bisogni differenti che devono essere soddisfatti e considerati in progettazione.

Potremmo ad esempio aver rilevato che ci sono persone che comprano per farsi un regalo ma sono anche molto indaffarate per cui, oltre a dare molta importanza al confezionamento degli abiti, salvare le ricerche e le impostazioni preferite velocizzerebbe gli acquisti; mentre altre persone acquistano per puro piacere personale ricercando capi esclusivi per cui immagini prodotto ad alta definizione servono ad apprezzare anche i più piccoli dettagli.

esempio quattro personas

Figura 2. Un esempio di quattro Personas in sintesi, con un aggettivo e una citazione rappresentativa.

I bisogni e gli obiettivi delle persone guidano la progettazione ma devono anche trovare un punto di incontro con gli obiettivi di business, tenendo presente che non è sufficiente dichiarare che si intende aumentare il fatturato di un ecommerce, ma è importante essere molto più specifici.

Riprendendo il nostro esempio dell’ecommerce, potremmo indicare il seguente obiettivo: con la promozione di look completi e azioni di upselling raggiungere uno scontrino medio di 200 euro a 3 mesi dalla pubblicazione del progetto. Questo obiettivo è formulato in modo corretto, ma descritto dal punto di vista del business: e se cambiassimo prospettiva abbracciando quella delle persone? Potremmo pensare a proposte di look completi che soddisfano i bisogni delle persone, come diversi stili o occasioni d’uso, e a consigli su accessori abbinati incrementare del 15% il numero di pagine viste e il tempo di permanenza medio su una pagina look a 2 minuti a 3 mesi dalla pubblicazione del progetto. Partendo dal punto di vista delle persone ci si focalizza maggiormente sulla qualità dell’esperienza offerta più che su metriche quantitative di business che, incrementando la soddisfazione dei clienti rispondendo ai loro bisogni, con molta probabilità saranno ugualmente raggiunte.

Altri elementi importanti da raccogliere nella fase di comprensione, sempre ai fini di definire una strategia di UX, sono quelli relativi all’offerta della concorrenza. Per un’analisi della analisi si prendono in considerazione:

  • concorrenti diretti: con la medesima proposizione di valore e lo stesso target;
  • concorrenti indiretti: il target o la value proposition sono differenti;
  • influencer: concorrenti anche da altri mercati significativi per alcune loro caratteristiche che potrebbero essere utili al progetto.

Per individuare maggiori opportunità, si consiglia di mettersi nei panni delle persone e vivere l’esperienza del concorrente al posto loro.

Questo approccio, ad esempio, ci aiuterebbe nel notare che Yoox consente di attivare delle notifiche personalizzate sui prodotti e sulle novità commerciali oppure che ha un’area dedicata alla moda sostenibile; oppure che Zalando offre una sezione di look e idee di stile per diverse misure aggiornate quotidianamente e un servizio di ritiro che si appoggia sulla rete capillare di Poste Italiane. Quali di questi punti di forza dell’esperienza possiamo replicare? Quali punti di debolezza colmare per offrire un’esperienza migliore?

Compresi i bisogni delle persone da soddisfare, gli obiettivi qualitativi da realizzare e le opportunità rispetto alla concorrenza da cogliere, è possibile definire la proposizione unica di valore del progetto.
Nel caso del nostro ecommerce, ad esempio potremmo scrivere: per le persone di tutte le misure che hanno bisogno di un look perfetto per tutte le occasioni, Relook è un ecommerce di prodotti di moda multimarca che offre un’ampia gamma di stili e abbinamenti aggiornata quotidianamente, a differenza di Zalando offre un servizio specializzato di consulenza e assistenza all’acquisto per il cliente insicuro o esigente.

Questo valore sarà quello che guiderà la seconda fase del processo di progettazione: la creazione di una soluzione.

 

Fase 2. Creazione di una soluzione

 

Innanzitutto bisogna individuare trasformare in un’opportunità il problema delle persone che non riescono a capire se un look è adatto al loro fisico o a un’occasione specifica. Per compiere questo passaggio si utilizza la domanda “Come potremmo?”, che in questo caso potrebbe essere: “Come potremmo assistere i nostri clienti nell’acquisto come se fossero in un negozio fisico?”. È importante creare una domanda abbastanza ampia per lasciare aperta la strada a idee molto diverse tra loro.

La generazione di idee è spesso sottovalutata e, a volte, tagliata dalla lista di cose da fare. La divergenza e la successiva convergenza di pensiero, che sono alla base del design thinking, sono fondamentali sia per andare oltre a idee già viste, sia per unire più punti di vista costruendo idee su quelle degli altri. Invece, per valutarle e convergere su quelle maggiormente in grado di rispondere alla domanda inziale, ci sono strumenti diversi. Uno di questi è la matrice impatto-sforzo, basati su criteri come il grado di innovazione, l’impatto che potrebbero generare sulle persone e le risorse necessarie per la loro realizzazione.

La matrice impatto sforzo
Figura 3.  La matrice impatto-sforzo consente valutare le idee e individuare quelle da realizzare nel breve termine.

Di seguito alcune idee per rispondere alla nostra domanda “come potremmo?”:

  1. Una guida alle taglie e alle misure con anche occasioni d’uso molto dettagliata.
  2. Uno shop fisico in cui provare gli abiti da acquistare online.
  3. Un canale WhatsApp con un assistente dedicato.
  4. Una descrizione dettagliata delle occasioni d’uso con il suggerimento anche di alcune varianti.
  5. La memorizzazione di misure e taglie nonché preferenze di stile nel profilo personale per una navigazione personalizzata nel catalogo.

Utilizzando la matrice impatto-sforzo, la prima e la quarta idea sono semplici da realizzare ma sarebbero poco di impatto sull’esperienza. La seconda e la quinta, al contrario, potrebbero creare un’esperienza memorabile ma sono complicate da implementare. La terza è invece quella su cui si potrebbe puntare perché di grande impatto e richiede poco sforzo e potrebbe essere il punto di partenza per avviare il servizio, valutarne l’effettivo impatto e raccogliere feedback dai clienti.

Definita l’idea da cui partire, con in mente la nostra proposizione di valore e facendo riferimento continuo a tutte le Personas che sono state costruite, si può passare alla creazione delle interfacce e dei contenuti con una direzione da dare al progetto.

Per iniziare a definire l’esperienza d’uso delle persone all’interno di un progetto è consigliabile costruire degli scenari d’uso o delle storie degli utenti (user story). Si possono descrivere a parole oppure rappresentare anche con disegni utilizzando lo storyboard.

Uno scenario d’uso semplice del nostro ecommerce potrebbe essere: “I clienti che accedono a una scheda prodotto possono visualizzare le anteprime dei look in cui è stato utilizzato con un collegamento per visualizzare le informazioni di dettaglio”.

Con gli scenari o le storie che raccontano tutto quello che le persone possono fare è molto più semplice individuare i contenuti necessari per supportare tutti i casi d’uso. Con la lista di contenuti si passa alla loro organizzazione in pagine, alla definizione dei collegamenti e alla costruzione della navigazione. A questo scopo è necessaria una rappresentazione grafica della mappa delle pagine del sito.

Infine, dopo aver chiare le idee riguardo la struttura del progetto digitale, si passa alla progettazione delle interfacce. Questa operazione spesso inizia prima dalla carta o da una lavagna per progettare rapidamente e in modo non troppo preciso più versioni della stessa pagina, per passare successivamente a una progettazione tramite software specifici.

La matrice impatto sforzo
Figura 4. Un esempio di schizzo su carta, sulla sinistra, e di wireframe, a destra, di una card prodotto di un ecommerce.

Con degli schizzi anche su carta o dei wireframe non troppo dettagliati è indispensabile effettuare dei test con le persone per verificare che le soluzioni progettuali consentano loro di raggiungere in modo chiaro e semplice i loro obiettivi nonché soddisfino a pieno le loro aspettative. Prima si effettuano i test, prima si possono correggere eventuali errori e migliorare alcuni elementi, evitando di doverlo fare in una fase troppo avanzata quando i cambiamenti richiedono più tempo.

 

Fase 3. Evoluzione

 

Subito dopo la pubblicazione inizia fase di evoluzione durante la quale si amplia e si migliora il progetto grazie a un costante monitoraggio dei dati di utilizzo e l’ascolto continuo delle persone attraverso strumenti di ricerca qualitativa. L’unione di segnali interessanti dai dati quantitativi che vengono indagati tramite strumenti per la raccolta di informazioni qualitative caratterizza il proseguimento dei lavori di progettazione di esperienze che si migliorano costantemente nel tempo.

Siamo arrivati alla fine della descrizione del processo di progettazione di un’esperienza, i passaggi sono molti e la loro durata può variare in modo significativo in base al progetto. In diversi punti ho citato strumenti della cassetta degli attrezzi di uno UX designer: potete trovare un loro approfondimento nel libro User eXperience Design e dal sito www.uxlab.it potete anche scaricare gratuitamente gli schemi pronti da stampare e con le istruzioni per utilizzarli al meglio.

Mi sono soffermata prevalentemente sulla fase della comprensione e sulla prima parte di quella di creazione perché contengono attività cruciali da cui dipendono le scelte progettuali successive.

Ridurre la progettazione di esperienze al progetto delle interfacce porta spesso a fallire nell’obiettivo principale: costruire qualcosa di aderente ai bisogni reali delle persone, in grado di offrire loro un valore.

Ogni progetto è diverso, non esiste una ricetta magica di attività da replicare, ma seguire un processo di progettazione delle esperienze riduce i rischi di errori in modo significativo.

 

Biografia

UX designer, collabora alla realizzazione di molti progetti per aziende nazionali e internazionali diffondendo la cultura della progettazione e facilitando molti workshop di design.

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BIBLIOGRAFIA

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