Nata poco dopo la fine della Prima Guerra Mondiale, mia madre ha vissuto tutta la seconda grande guerra, e amava vedere fiorire ogni stecco che piantava per terra così come sentire rompere il guscio dal becco del pulcino. Ecco il content marketing: covare i contenuti fino a farli pigolare sui social media diventando belle gallinelle che starnazzano in giro, impossibili da ignorare (mio arrangiamento di una citazione di Paolo Verdiani).

Mamma, sai cosè il content marketing?

Il content marketing raccontato a mia madre significa dirlo in modo concreto, terroso. Lo racconto a una contadina abituata al raccolto finale dopo aver dissodato la terra, sparso i semi, e averne avuto cura. Si è sempre fatto marketing, perché si è sempre venduto qualcosa che serviva a qualcun altro. Con la complessità delle società, vendere è diventata un’attività che richiede osservazione e attenzione. Il web ha sancito un ulteriore cambiamento nei consumatori che sono diventati più accorti e consapevoli; sanno scegliere.  

Le persone fanno ricerche in Rete, si informano, leggono recensioni. Ci sono molteplici possibilità: devi perciò far vedere che ci sei, in tanti modi. E lo puoi fare offrendo alle persone, prima che sappiano di aver bisogno di te, uno speciale modo di essere e di lavorare, che è solo tuo. Lasci che ti conoscano dicendo chi sei, dove vuoi andare, e cosa ti ha spinto a fare ciò che fai. Lo racconti alle persone in modo che siano invogliate ad ascoltarti, mentre girano per un mercato immaginario, con bancarelle a non finire, incuriosite da quello che offri. Ti chiedono informazioni, tu rispondi, poi interviene un altro, e si instaura una relazione. 

La definizione di content marketing: creare una relazione attraverso i contenuti che pubblichi sul web. Non soltanto sul tuo blog, aziendale o professionale, ma anche con un commento, un post, un like sui social. Poiché tutto parla di te e di ciò che fai. Essendo nata nel 1921, mia madre ha visto il mondo attorno a lei cambiare in una maniera inverosimile e anche inaspettata. Novantenne, ha voluto vedere cosa fosse quel famoso “Intérnet”, che le permetteva di salutare sua nipote come fosse a casa, pur essendo dalla parte opposta del globo. 

La Rete crea connessioni che evolvono o meno in relazione: quello che fai sul tuo sito, o sui tuoi profili social fa tutto capo a come le persone ti vedono e ti conoscono. Per dirla con i grandi del marketing, fa brand awareness, cioè le persone sanno che ci sei e osservano come ti muovi, per seguirti e diventare tuoi follower. Vale a dire persone che trovano la tua presenza online interessante e utile, che aspettano le tue pubblicazioni e ti apprezzano perché condividono i valori portanti del tuo lavoro o azienda. 

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Follower che diventano clienti. Il content marketing è l’arte di narrare quello che fai mentre attiri le persone con le tue parole, pungolando la loro attenzione. Il web è il paniere dentro al quale metti le uova fresche delle galline dei tuoi pensieri. Le posi bene, su uno strato di foglie e paglia per non farle rompere, e ne racconti le magnificenze. In fondo non è nulla di diverso dal venditore che attraversava i paesi urlando che era arrivato l’arrotino. Occorrono strumenti specifici, come la strategia di content marketingSono certa che anche l’arrotino aveva una sua strategia, definita da una mappa stradale e da un modo di approcciarsi alle persone, con l’obiettivo di affilare più lame possibili. 

E come si definisce una strategia di content marketing?

Vuoi che la tua coltivazione frutti un raccolto abbondante. Il raccolto fruttuoso in questo caso è l’incremento ultimo di clienti e fatturato. In pratica, il content marketing è spargere il seme dopo aver dissodato la terra, chiarendoti alcuni punti fondamentali, senza i quali non sapresti orientarti, improvvisando lì per lì. Come le coltivazioni hanno la loro stagione e tu sai quando piantare un dato seme, e in quale tipo di terreno, così hai bisogno di sapere come si definisce una strategia efficace. 

Le riflessioni nascono rispondendo a queste domande: 

  • Come creo un progetto, abbastanza definito? 
  • Dove voglio arrivare con il mio progetto, personale o aziendale? 
  • A chi è utile il mio progetto, quali persone voglio raggiungere? 
  • Quale bisogno delle persone che mi interessano voglio soddisfare con il servizio o prodotto nel progetto? 
  • Dove sono queste persone e dove voglio farmi trovare nel web? 
  • Come posso conoscere queste persone in modo da rendere concreta la mia offerta? 
  • A quali argomenti sono interessate e come li voglio offrire (articoli, post, podcast, video, video in diretta, newsletter, webinar, e-book)? 
  • Se mi muovo anche offline, come mantengo la coerenza fra i due ambienti? 

La strategia è il modo di realizzare la tua visione del progetto, pensando a dove incontrerai le persone, a cosa sono interessate, cosa le diverte, che informazioni cercano; il tutto per stimolarne l’interazione.  

Quindi: 

  • valuta come vuoi farti conoscere e ri-conoscere nel web per essere congruente ovunque; 
  • ascolta: leggi commenti, poni domande, osserva le reazioni del tuo pubblico; 
  • curiosa, fai attenzione a cosa fanno i/le tuoi/e colleghi/e per avere ispirazione, capisci cosa fanno e come lo fanno e cosa vuoi fare tu in un modo che sia solo tuo: i famosi competitor, non dei nemici; 
  • decidi come misurare gli obiettivi che ti portano alla realizzazione della strategia, i KPI, Key Performance Indicators, gli indicatori principali; 
  • valuta collaborazioni in linea con i tuoi valori, se le vuoi fare; 
  • metti in conto di fare un piano editoriale, per il blog, i social media dove vuoi essere presente;  
  • ragiona in termini di SEO, Search Engine Optimization, per fare arrivare i tuoi messaggi, che lo faccia tu o che lo deleghi a esperti/e. Google non è una passeggiata in campagna, occorre conoscerlo; 
  • sviluppa un Business Model Canvas, sempre modificabile. Ci sono conti da verificare, anche in termini di tempo e di energia, non solo di soldi. Il Business Model Canvas è il progetto visivo del tuo business: nei quadrati inserirai tutto, ma proprio tutto quello che ti serve per arrivare a ciò che vuoi ottenere; 
  • descrivi le varie fasi necessarie per raggiungere il risultato finale: gli obiettivi devono essere concreti e realizzabili, ma anche un po’ visionari.  

Un piano editoriale, senza il quale vaghi per il web, è una raccolta degli argomenti che interessano alle tue persone: commenti, reazioni, domande, non solo a te, anche in gruppi frequentati dal tuo pubblico. Include anche riflessioni fatte in incontri, online e in presenza, scambi fra colleghi: tutto ciò che rappresenta un bisogno delle persone che vuoi servire con i tuoi scritti diventa parte del piano editoriale. Mia madre amava coltivare l’orto, figlia di contadini, ha zappato la terra finché le forze glielo hanno permesso.  

E ogni anno si segnava quanto spendeva di acquisto di piantine, semi. Poi le occorreva valutare il costo dell’acqua usata per annaffiare, a seconda di come procedeva la stagione. Non contava il tempo che lei impegnava nel curarlo, perché per lei era un piacere, e il prodotto finale, i frutti della sua cura, erano molto graditi e ricercati da noi figli, e li scambiava con le amiche per un’economia del baratto e della solidarietà. Per esperienza personale, il suggerimento è di valutare anche il tempo che impieghi nella scrittura dei vari tipi di contenuti. Se vuoi delegare questa attività, scegliendo una persona o un’agenzia a te affine come valori, sapere quanto tempo richiede ti permette di valutare un preventivo in modo più contestuale. 

E come si definisce un obiettivo di content marketing?

Dipende dal lavoro che fai e vuoi presentare, quindi se sei un’azienda o un/a libera/o professionista. Dipende se sei ai primi stadi della tua presenza in Rete o se sei già online professionalmente da tempo, se lavori da anni o stai iniziando. Un obiettivo è quel particolare risultato concreto che vuoi raggiungere misurato in un determinato lasso di tempo, che stabilisci tu in base ai criteri menzionati e in base alle tue esigenze di gestione. Occorre avere una visione abbastanza chiara, in mente e per iscritto, cosa che sollecita i neuroni e la capacità di fermare i concetti. 

Quando hai una mappa vedi dove vuoi arrivare, e se utilizzi il navigatore ti mostra tutto il percorso, se usi le mappe cartacee te lo disegni in autonomia. Un obiettivo significa dei punti di riferimento per raggiungere quel tal luogo. Dopo aver dissodato la terra, crei delle file per mettere i semi nelle buche che hai predisposto, a una distanza che dipende dal tipo di coltura. E sai che dovrai annaffiare, eliminare le erbacce, magari togliere dei semi vaganti. Perché i semi germoglino entro una data. 

Così un obiettivo di content marketing può essere visualizzato come una raccolta stagionale di quel particolare frutto, ortaggio. Che persegui con costanza e perseveranza. E poi guardi le reazioni, il movimento di risposta. Oppure, lo puoi disegnare su un tuo quaderno del business come quei particolari luoghi che ti fanno orientare in una città che non conosci troppo bene o in zone della tua città. Rappresenta un’azione concreta da fare, in quale e quanto tempo farla, sennò si rischia di raccontarsela e di non muoversi. 

Tu sai che un seme impiega un tot tempo per germogliare. Puoi aspettare un attimo di più, ma poi occorre vedere e capire. Se non spuntano le foglioline verdi brillante sui tuoi social o sui canali utilizzati, devi vedere cosa non ha funzionato come avresti voluto. Farsi tante domande, e cercare la risposta, è il modo per avere cura dei propri contenuti messi a dimora nel web. Come per una coltura, occorre scegliere la stagione giusta, il terreno e l’esposizione adatta.  

Serve studiare, sì. Non ci si improvvisa né contadini né content creator, definizione contemporanea della persona incaricata di scrivere i vari tipi di contenuti. Serve saper imparare da quello che non funziona come previsto. Anzi, vedere i cosiddetti errori come apprendimento nuovo, di un qualcosa di non ipotizzato. Raddrizzeremo una piantina se un temporale l’avrà buttata a terra; metteremo in conto di togliere le erbacce attorno, che le tolgono il nutrimento.  

Focalizzare un obiettivo di content marketing, all’interno della strategia, è procedere per gradi, con il metro in mano. All’inizio della mia esperienza nel web, nei gruppi che frequentavo per imparare, anglofoni, si chiedeva spesso questo: la tua presenza online è un hobby o un business? Indicava un cambio di approccio, di mentalità, imprescindibile per contestualizzare una scaletta di obiettivi concreti. Dopo tutto il lavoro per predisporre il terreno del web, il momento del raccolto è il tempo della soddisfazione e dei risultati, qualsiasi essi siano. Raccolto che a sua volta nutre nuove idee di scrittura, in ogni forma, di video, brevi o lunghi, podcast e altro per rispondere al bisogno di chi ti sta cercando. 

Biografia

Artigiana della relazione, aiuta le persone che si sentono perse in un tunnel. Fa luce perché trovino la loro strada in sintonia con ciò che sentono. Ogni giorno alza la serranda della sua bottega, il setting dello studio online, e lavora di cesello per offrire alle persone un percorso efficace e adeguato a ciò che stanno cercando. Le persone con le quali ha lavorato con questa modalità sono riusciti a superare il malessere fisico che diventava sempre più centrale nella loro vita, a mettere chiarezza e confini sani in relazioni faticose e a procedere nella direzione che da anni sognavano.

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