Neurocopywriting: due esempi di ottimizzazione dei contenuti

Non sempre quello che pensiamo essere adatto per l’utente coincide con quello che effettivamente l’utente sta cercando. Testare il sito web, le landing page, o anche i materiali per le campagne offline è quindi qualcosa di più che un atto di saggezza: si tratta di un passo necessario per evitare fallimenti e sgradite sorprese. L’applicazione delle metodologie neuroscientifiche all’ottimizzazione dei contenuti, trattata nel mio libro Neurocopywriting, può portare a risultati di grande interesse in termini di soddisfazione dell’utente, con conseguente aumento delle conversioni e del coinvolgimento. Vediamo due esempi pratici in questo articolo. 

Grazie a un confronto (con A/B test) tra due diversi testi persuasivi, scritti per la Morfopsicologia Academy di Milano, abbiamo potuto comprendere alcuni aspetti interessanti legati alla loro capacità persuasiva.

Il testo A era di tipo emozionale e faceva leva sui problemi legati alla paura di affrontare le relazioni, e sulla possibilità di gestirle in modo più efficace e con minore ansia, utilizzando la morfopsicologia per comprendere meglio le caratteristiche umane e caratteriali delle persone che si hanno di fronte.

Il testo B era di tipo più razionale e limitato alla elencazione delle caratteristiche della morfopsicologia, sottolineando le skill che si possono acquisire tramite il suo studio.

L’indagine è stata svolta utilizzando un software di registrazione delle sessioni sulle pagine web degli utenti, che in sostanza restituiscono come la pagina viene letta sotto forma di un video in cui lo spettatore assume a tutti gli effetti il punto di vista dell’utente che legge.

La scelta di questa metodologia è legata a una questione di costi: restituisce un’idea sufficientemente precisa di come il lettore legge la pagina e delle parti su cui cade la sua attenzione, senza però richiedere i budget di metodologie indubbiamente più sicure ed efficaci, ma anche molto più onerose a livello economico.

I lettori sono stati reperiti svolgendo una piccola campagna Google Ads su una chiave di ricerca scelta in modo opportuno, dalla durata e dal budget limitato, in modo da avere dei campioni da osservare il più possibile vicini alla situazione reale in cui i testi della landing page sarebbero stati utilizzati.

Il testo A recitava:

“L’inferno sono gli altri”, diceva il filosofo francese Jean Paul Sartre per descrivere le relazioni umane.

E in effetti nella vita di ogni giorno ci capita di incontrare persone che non capiamo e le cui reazioni ci sorprendono e spesso feriscono.

Capire e riuscire a instaurare un dialogo costruttivo con chi ci sta attorno – e con noi stessi – è l’unica strategia che possiamo tentare per spezzare questa catena di sofferenza.

Purtroppo, la via che porta a relazioni più costruttive e gratificanti non è un percorso facile.

La morfopsicologia, una delle discipline di studio dell’uomo più antiche, ci viene in soccorso insegnandoci la difficile arte di capire il prossimo dalla semplice osservazione del viso e delle espressioni facciali.

Ogni volto racconta una storia unica e meravigliosa, è come un grande libro che ci introduce al cuore delle persone.

Conoscere la morfopsicologia significa riuscire a comprendere i racconti che continuamente ci narrano quelle facce solo apparentemente anonime che incontriamo nella vita di ogni giorno.

Il testo B era invece di questo tenore:

La morfopsicologia consente di acquisire un numero sorprendentemente alto di abilità, tra cui:

 

• Comprendere il carattere e il temperamento di ogni singola persona analizzandone il viso
• Avere maggiore consapevolezza dei propri lineamenti, del come si sono evoluti nel tempo e di come “cambiarli” e indirizzarsi verso la giusta direzione di sviluppo e crescita personale
• Stilare un profilo di analisi morfologica da condividere con le persone che te lo chiedono e che vogliono sapere più di loro o con i tuoi clienti durante le tue consulenze o il coaching
• Individuare i collaboratori o le persone all’interno della tua cerchia lavorativa sulla base delle loro attitudini psicologiche per creare squadre più armoniose e produttive
• Scoprire dal volto le affinità di coppia e il carattere del partner in modo da creare relazioni più armoniose e appaganti
• La morfopsicologia si rivela infine un potente strumento di conoscenza di sé stessi e una strategia vincente per migliorare le relazioni interpersonali.

Dall’analisi delle sessioni veniva chiaramente fuori che quasi tutti gli utenti saltavano nella lettura il primo testo, mentre invece leggevano con attenzione il secondo.

Il dato veniva poi confermato dal numero di persone che cliccavano sul pulsante “Acquista”, che registrava un incremento con il testo B.

In questo modo è stata dimostrata la maggior efficacia della seconda soluzione.

Il secondo case study che analizziamo mi è stato fornito dai ricercatori Andrea Ciceri e Giulia Songa della società SenseCatch di Como. Si è trattato di testare l’experience dei contenuti del sito web di una azienda di cosmetici.

I due ricercatori hanno per prima cosa fatto vedere il sito a una persona con buone conoscenze di UX design. Da questa prima ispezione, emergevano alcune criticità che hanno spinto a una indagine più approfondita sul percepito degli utenti, svolta con dei questionari.

Tra queste prime criticità, il tono un po’ troppo pubblicitario di alcune parti del testo e la mancanza di alcune indicazioni sui prodotti.

Si è proceduto quindi a effettuare dei test condotti con un eye tracker, uno strumento che consente di individuare e tracciare i movimenti oculari di un visitatore su una pagina web, nonché di studiare con grande precisione le aree in cui cade l’attenzione, individuando le porzioni dei contenuti che effettivamente legge.

Il test evidenziava in primis che i fruitori cercavano delle informazioni che non riuscivano a trovare, impiegando tempo e molte risorse attentive con quest’intento.

Questo si desumeva dai movimenti oculari compiuti, che venivano riportati su un apposito documento che ne indicava i tracciati e che dovevano comunque essere analizzati dall’occhio attento di un analista.

Se l’eye tracker ci suggerisce che gli utenti cercano qualcosa, però non ci dice cosa. Per comprendere quali fossero i contenuti mancanti e colmare le lacune dei testi, si è dovuto procedere a effettuare un’intervista in profondità.

Dalle risposte date ai questionari è emersa la necessità di fare delle ulteriori integrazioni ai testi, tra cui l’aggiunta delle condizioni di reso e i consigli degli acquirenti, creando un sito effettivamente ottimizzato sui bisogni dell’utente non solo dal punto di vista dell’usabilità dei contenuti, ma anche della user interface grafica, risultata troppo statica e poco evocativa dell’immaginario legato ai prodotti cosmetici.

Soprattutto il primo esempio dimostra come un’analisi superficiale – per quanto esperto sia l’occhio di chi la svolge – spesso non sia sufficiente a individuare le criticità di un contenuto. Ci vogliono necessariamente dei test strumentali.

Utilizzando le modalità di testing che ci mettono a disposizione le scienze della psicologia comportamentale e delle neuroscienze si ottengono invece risultati in genere risolutivi e che portano alla creazione di contenuti di sicuro impatto ed efficacia.

Ricordiamo infine che questionari, strumenti di tracciamento degli utenti ed eyetracker non sono gli unici strumenti a disposizione di queste nuove metodologie di testing. Tra gli altri, ricordiamo anche gli anelli per misurare la conduttanza cutanea, e l’elettroencefalogramma.

La conduttanza cutanea misura le risposte del sistema nervoso simpatico umano, che è direttamente coinvolto nelle risposte di tipo emozionale. In soldoni, con questo test otteniamo indicazioni su se e quanto il soggetto si stia attivando emozionalmente (arousal), oltre a informazioni sullo stato di stress, stanchezza e coinvolgimento.

L’interesse per questa metodologia è legato alla sua facilità e alla scarsa invasività, che ne consente l’utilizzo in condizioni esterne al laboratorio.

L’elettroencefalografia serve invece a misurare l’attività elettrica dei neuroni cerebrali e fornisce informazioni su alcuni processi cognitivi (come la memorizzazione) e stati mentali (fatica, stanchezza).

I nuovi modelli di strumentazione sono relativamente poco invasivi e alquanto “portatili”, dunque anch’essi possono essere usati in situazioni molto simili alla vita reale, ottenendo risultati congrui a quello che l’utente sperimenta nella realtà.

È molto importante sottolineare, comunque, che solo la combinazione di tutti questi strumenti tra di loro, operata da mani esperte, consente di ottenere dei test affidabili e dei risultati validi dal punto di vista della psicologia comportamentale.