Neuromarketing, gli effetti delle emozioni sul cervello nelle decisioni d’acquisto

Come afferma Mariano Diotto nella Prefazione “Il codice della persuasione è un libro che ti fa compiere un percorso: prima scopri i fondamenti del cervello, della persuasione, delle emozioni e poi impari come applicarli”.
In questo articolo, estratto dal Capitolo 2, Christophe Morin e Patrick Renvoisé affrontano un tema complesso quanto affascinante: il ruolo delle emozioni nelle nostre scelte, e l’effetto degli stimoli pubblicitari quando riescono a suscitarne qualcuna. La bibliografia alla fine dell’articolo è solo una minima traccia della rigorosità scientifica con cui i due autori hanno curato la stesura del testo.

Le emozioni svolgono un ruolo importantissimo nella nostra vita di ogni giorno. Dettano il ritmo del nostro umore: ci sentiamo felici o scoraggiati perché miliardi di neuroni rilasciano specifici messaggeri chimici, detti neurotrasmettitori, che influenzano la nostra interpretazione cosciente degli stati emotivi che proviamo. A mio giudizio non ci viene insegnato abbastanza sulle emozioni e la loro influenza sul comportamento. Penso che molti libri di business abbiano affibbiato alle emozioni una cattiva reputazione immotivata, sostenendo che intralcino la capacità di prendere decisioni razionali. Personalmente ritengo che sia vero il contrario.

La parola emozione viene dal latino movere, cioè «muovere». Le emozioni precedono il movimento e influenzano la direzione dei comportamenti. Molto prima che la risonanza magnetica funzionale (fMRI) potesse verificare quali aree del cervello si accendono quando proviamo paura o rabbia, Darwin ed Ekman hanno scoperto che molte delle nostre reazioni emotive si traducono in espressioni del viso che appaiono istintive anziché apprese. Le emozioni plasmano il nostro modo di pensare al mondo e a noi stessi e influenzano direttamente le decisioni che prendiamo. Come afferma il neuroscienziato Antonio Damasio: «Non siamo macchine pensanti che sentono, ma macchine senzienti che pensano».

Le più recenti scoperte della neurofisiologia mostrano che forti reazioni emotive generano una potente miscela di sostanze neurochimiche che rafforza le connessioni sinaptiche tra i neuroni; e sappiamo che questa condizione influenza il comportamento e incrementa la fissazione dei ricordi nel cervello. Fondamentalmente, il motivo biologico per cui le emozioni hanno un effetto così profondo sul nostro comportamento è che modificano la nostra omeostasi, uno stato di equilibrio fisiologico che il nostro cervello cerca naturalmente di mantenere. Le emozioni possono far aumentare la frequenza cardiaca e far salire la pressione, e stravolgere altre funzioni autonome come il sonno, la sudorazione, la respirazione e persino la digestione. Allo stesso modo possono aiutarci a ritrovare la calma e a diventare contemplativi, rilassati o allegri.

Le forme di vita primitiva che si trovano negli organismi unicellulari come i batteri si preoccupano soltanto di avvicinarsi alle fonti di energia, come lo zucchero, e di allontanarsi dalle sostanze tossiche come gli acidi. Le emozioni umane si sono evolute a partire da questa funzione primaria, avvicinarsi a stimoli positivi e allontanarsi da stimoli negativi. Così, quando proviamo un’emozione, a prescindere dalla sua intensità o valenza (positiva o negativa), un cocktail di varie molecole (neurotrasmettitori, neuropeptidi, ormoni) si riversa nel cervello, provocando nel corpo una catena di cambiamenti neurofisiologici. Non c’è da stupirsi che abbiamo un’esperienza cosciente limitata delle nostre emozioni. La struttura limbica (subcorticale) è considerata in gran parte responsabile della mediazione della vita emotiva. Jank Panksepp, un noto neuroscienziato che studia l’affettività, afferma che i nostri sentimenti – la capacità di riferire l’effetto delle emozioni sui nostri stati psicologici – sono un dono incondizionato della natura, non un’abilità acquisita.

Gli studi mostrano che, mentre l’amigdala è coinvolta nella maggior parte delle situazioni emotive, altre strutture del cervello primitivo modulano specifiche reazioni emotive. Per esempio l’insula anteriore, un’area subcorticale che si trova nelle profondità del cervello, è responsabile della mediazione dell’esperienza del disgusto. Le emozioni influenzano istantaneamente il modo in cui ci sentiamo e pensiamo. Per tutto il corso della loro durata le emozioni determinano umori, cioè stati psicologici transitori che colorano la percezione degli eventi. Tutti ricordiamo di esserci sentiti tristi o felici per un periodo prolungato. Le parole possono non bastare a rivelare le emozioni interiori. Per fortuna, con gli strumenti del neuromarketing possiamo creare una registrazione più obiettiva e accurata degli stati affettivi che si possono associare a uno stimolo di interesse.

Numerosi studi scientifici hanno ormai confermato che i mutamenti degli stati emotivi si possono far risalire alla nostra neurofisiologia. Sudiamo quando siamo eccitati, le pupille si dilatano quando siamo interessati, il cuore decelera quando ci concentriamo e i neuroni si attivano per pensare. Se però leggeste gli articoli scientifici che descrivono queste alterazioni neurofisiologiche vi verrebbe subito il mal di testa, o peggio ancora vi addormentereste. Per fortuna abbiamo fatto il lavoro difficile al posto vostro, identificando le informazioni più importanti sull’effetto delle emozioni sul cervello.

Tre importanti costrutti possono aiutarvi a valutare l’influenza dei messaggi emotivi sul sistema nervoso: valenza emotiva, utilità emotiva e codifica emotiva. È attraverso questi meccanismi che il neuromarketing può misurare e ottimizzare gli effetti dei messaggi sul cervello.

La valenza è la direzione di un’emozione. Le emozioni con valenza positiva ci aiutano ad avvicinarci a uno stimolo, mentre le emozioni con valenza negativa ci inducono a ritrarci da uno stimolo. La valenza è mediata da neurotrasmettitori, neuropeptidi e ormoni, sostanze chimiche nel cervello che regolano il modo in cui sperimentiamo emozioni come paura, sorpresa o felicità. Gli umani provano una gamma di circa cinquemila emozioni, ciascuna delle quali può essere codificata individualmente su una scala di valenza. La valenza dipende anche dall’importanza di una decisione: per esempio, scegliere un’auto può influenzare la valenza più dell’acquisto di uno spazzolino da denti. Quotidianamente attiviamo una serie limitata di emozioni, a volte definite emozioni primarie. Inoltre la ricerca ha dimostrato che una serie limitata di emozioni primarie produce espressioni facciali universali.

L’utilità è un’unità di misura rapida del guadagno o della perdita calcolata dal cervello per valutare l’importanza e l’urgenza di una decisione. Quando il cervello valuta la rilevanza e il valore di un messaggio persuasivo, calcola rapidamente la probabilità che i benefici attesi eccedano i costi. Potreste non rendervene conto, ma di fronte a un’offerta di vendita il vostro cervello si mette a calcolare se la somma dei vantaggi è superiore al costo da pagare. La differenza netta è definita come l’utilità della decisione ovvero il vantaggio che offre.

Due emozioni in particolare influenzano la percezione dell’utilità di ogni decisione d’acquisto: la paura di pentirsi e la paura di perdere.

La paura di pentirsi può sorgere quando l’esito di una situazione è diverso da quanto ci aspettavamo. Ciò accade quando valutiamo che l’utilità della decisione sia inferiore alle aspettative. D’altro canto, il senso di perdita compare quando non possediamo o non controlliamo più qualcosa a cui attribuiamo valore. In effetti, Knutson e colleghi di Stanford, attraverso le tecniche di neuroimaging, hanno dimostrato che utilizziamo circuiti diversi quando ci aspettiamo un guadagno o una perdita. La paura di perdere attiva l’insula (che si accende anche quando proviamo disgusto) e disattiva la corteccia mediale prefrontale, mentre l’aspettativa di un guadagno genera più attività nel nucleus accumbens. Il nucleus accumbens è una struttura subcorticale considerata parte dei gangli basali, una componente cruciale del sistema di ricompensa controllato dal cervello primitivo. La ricerca di Knutson ha confermato che, di fronte a scelte difficili, tendiamo a esibire comportamenti di evitamento.

La codifica emotiva rappresenta l’effetto di un messaggio sulla memoria, che è spesso una misura del successo complessivo di un messaggio teso a persuadere. La capacità di ricordare una pubblicità si correla positivamente con la probabilità di selezionare quel brand. D’altronde, come potete decidere se non ricordate quale marchio dovreste scegliere e perché? Lo studio di come le informazioni vengono codificate nel cervello ha ricevuto molta attenzione dai neuroscienziati a partire dalla metà degli anni Novanta. Benché sia ancora molto difficile decifrare il codice neurale della memoria in generale, è chiaro che le aree subcorticali del cervello come l’ippocampo e l’amigdala svolgono un ruolo importante nella creazione e nel mantenimento della memoria a lungo termine.

A questo punto potete immaginare a quali domande di ricerca il neuromarketing è in grado di rispondere e comprenderete l’importanza di raccogliere i dati da varie sezioni del sistema nervoso.

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