Online e offline: non c’è l’uno senza l’altro

Il social media marketing farà parte della realtà offline delle imprese. I negozi fisici diventeranno pop up store o negozi vetrina.

Abbiamo assistito alla nascita di e-commerce, di marketplace di ogni tipo, di gruppi di scambio e acquisto su Facebook. Insomma, viviamo in un mondo che rispetto a dieci anni fa si è evoluto tantissimo e continua a evolversi sempre più, complice l’ultimo anno e mezzo interessato dalla pandemia da COVID-19, fattore di grande spinta a questo cambiamento in atto da alcuni anni.

Ma facciamo un passo indietro. Se consideriamo l’industria del retail fisico (mondo offline), ci rendiamo subito conto di quanto negli anni si sia cercato sempre di stupire. Di progettare nuovi spazi e customer experience. Si è puntato alla creazione di esperienze uniche e vetrine mozzafiato, da immortalare e salvare sul proprio smartphone con scatti destinati ai propri gruppi di amici e familiari su WhatsApp, Telegram e Messenger.

Tutta la creazione di questa unicità ha avuto lo scopo non solo di attirare gli occhi dei passanti, ma anche di creare un’esperienza differente all’interno del negozio fisico. Obiettivo: lo stravolgimento del classico shopping, fatto di ingresso in un centro commerciale ed “entra-esci” da un negozio all’altro.

A questo punto la domanda lecita sarebbe: lo sforzo, la dedizione e l’investimento di creare una esperienza “offline” come alcuni anni fa vengono ancora ripagati? In un’epoca in cui il digitale ha preso il sopravvento, vale ancora la pena canalizzare risorse ed energie in questa direzione pur sapendo che spesso le foto sugli smartphone non equivalgono a vendite in negozio? Qui ci sarebbero tantissime scuole di pensiero e si potrebbe aprire un dibattito lungo settimane intere.

Il nuovo consumatore

Tra le poche certezze che abbiamo oggi ne abbiamo una molto interessante: i consumatori sono sempre più esigenti. Sono tantissime le ricerche da cui emerge che il numero di richieste di prodotti personalizzati è crescente, ad esempio.

Davanti a questa realtà dei fatti, uno dei modi per i negozi al dettaglio di emergere tra la folla sono i “pop-up store” o negozi pop-up. Questi negozi, insieme alla realtà online intesa come social media, costituiscono la ricetta perfetta per il futuro. Un futuro che prevede un mondo online e uno offline che si fondono e diventano complementari; necessari entrambi.

Ma perché può essere proprio questo il mix perfetto per un futuro prossimo? Perché stiamo assistendo alla comparsa di consumatori sempre più in cerca di esclusività, di qualcosa che li faccia sentire unici. E come sentirci importanti o diversi se non comunicando l’unicità di un pop-up store a tutti tramite una storia Instagram, un video TikTok o un post di Facebook?

Le aziende non possono più permettersi di pensare al momento dello shopping come un semplice scambio prodotto-denaro. Siamo ormai nell’epoca in cui il cliente va ascoltato, studiato e compreso. Bisogna dare valore ai sogni che ha, alle proiezioni che fa di se stesso, a cosa reputa interessante davvero. Occorre conoscerlo fino in fondo, capire i suoi processi di acquisto, le emozioni che prova in ogni momento di questo processo.

Bisogna arrivare al punto di sapere esattamente cosa desidera e come vuole ottenere l’oggetto o servizio desiderato. E soprattutto perché vuole ottenerlo.

Probabilmente assisteremo a una diminuzione dei negozi fisici, quindi l’offline perderà piede in senso numerico. Ma l’offline che resisterà sarà stato capace di reinventarsi e avrà saputo creare una esperienza indimenticabile. Un’esperienza, questa, che inizia dall’online e finisce nell’offline. O viceversa. Grazie a dei format mai visti prima a dei servizi mai offerti in passato.

Ma cosa sono questi pop-up store e come possono essere complementari con il mondo online?

I pop-up store sono dei veri e propri negozi, aperti temporaneamente, per mostrare un certo prodotto o una certa linea di prodotti. Hanno lo scopo principale di dare nuovi spunti, creare nuovi stimoli, dar vita a nuove esperienze.

Esempi di pop-up store sono rappresentati da quelli creati dalla fashion designer britannica Stella McCartney per celebrare la riapertura del suo store in Old Bond Street a Londra.

In molti i casi i social media possono essere cruciali da inserire quando si implementa una strategia di lancio e mantenimento di un pop-up store. Basti pensare a tre aspetti fondamentali che ruotano attorno a un brand che fa questo passo:

• marketing;
• UGC (User-Generated Content);
• integrazione dei social media nella vita offline.

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Esaminiamo la relazione tra online (social media) e offline (pop-up store) per capire perché sono complementari e perché “non c’è uno senza l’altro”.

Marketing

Campagne di influencer marketing, collaborazioni con blogger popolari ecc. Ecco in quale misura i popup store chiedono supporto al mondo online nell’ambito marketing. Facebook, Instagram e TikTok possono quindi diventare mezzi di promozione di eventi o concorsi in-store. Inoltre, la collaborazione con influencer e blogger può essere cruciale nel momento pre-apertura per generare “hype” necessario a far correre tutti in negozio nel momento della apertura ufficiale.

UGC (User-Generated Content)

Questi contenuti continuano ad assumere sempre più importanza. Basti pensare che ormai vengono inseriti nelle strategie di social media marketing di molte realtà aziendali. Motivo? Pubblicità gratuita per le imprese, passaparola assicurato e attribuzione di importanza al cliente che ultimamente richiede sempre più attenzioni e “vuole essere coccolato” o sentirsi parte della community del brand.

A parte gli User-Generated Content “spontanei”, ci sono anche i post fatti dai clienti perché sanno di ricevere un incentivo (es. gadget o regali) come “pagamento” di un post.

Non solo tutto ciò non costituisce un enorme investimento, ma ha altri due vantaggi al suo interno: engagement con i consumatori che potranno affezionarsi al brand e costituirne una community. E grande visibilità e passaparola.

Integrazione social media nella vita offline

Con “vita offline” intendiamo la presenza fisica di un pop-up store. Avete presente quelle foto fatte all’interno di un locale, davanti a uno specchio che riflette determinate scritte o fa intravedere immagini tridimensionali? Bene, un pop-up store può prendere ispirazione, decidendo così di rendere facilmente pubblicabili i suoi interni. Si presta a fare ciò.

Può essere visto come un modo per vincere facile, pensiamo a posti o piatti “instagrammabili” che fanno leva sul fatto che i visitatori posteranno la foto in un ambiente spettacolare che hanno avuto la fortuna di visitare. Il fattore status non è indifferente: una persona che va in un posto esclusivo lo fa perché ha dei gusti di un certo tipo, sceglie uno shopping alternativo ai classici negozi e al mass retail.

Il pop-up store deve impegnarsi però nel far riflettere i propri valori e la propria identità anche nella struttura fisica del negozio, affinché restino impressi nella mente dei visitatori. E non solo. Devono restare impressi in tutti i suoi follower che spinti dalla curiosità chiederanno informazioni. L’esperienza del singolo va quindi oltre lo store ed entra nelle case di chi non sapeva nemmeno l’esistenza di un nuovo negozio “così esclusivo e fuori dagli schemi”.

La resistenza del negozio fisico

Padroneggiando al meglio questi tre aspetti si creano ponti, opportunità di scambio e conversazione tra mondo online e offline. Mondi che ormai devono coesistere e mettere al centro sempre e solo un elemento: il cliente finale. Un cliente sempre più desideroso di ricevere attenzioni e di sentirsi parte di un qualcosa di grande, di una community, di una famiglia.

Ecco che il negozio fisico si ricava così un motivo di esistere ancora.