Se le aziende hanno spesso all’interno figure specifiche che si occupano della loro comunicazione, o soggetti a cui delegarla, chi esercita la libera professione invece ha solo sé stesso/a su cui contare. Per questa ragione, spesso si blocca. Cerchiamo di capire perché e come essere di aiuto per uscire da questa impasse.

Quando da consulente di comunicazione ho iniziato a instaurare rapporti di lavoro con chi esercita la libera professione mi sono subito resa conto che sarebbe stata una sfida entusiasmante, ma di certo non facile. Con le aziende si instaura un rapporto spesso sbilanciato sul prodotto e su come l’azienda vuole che i clienti si percepiscano in rapporto a esso, chi esercita la libera professione si sente invece chiamato in causa nella sua totalità perché ha esclusivamente le sue competenze e il suo tempo da mettere in gioco. Nessun consiglio d’amministrazione, nessuna segretaria, nessun addetto alla comunicazione potrà metterci la faccia al posto suo. 

C’è un modo alternativo di produrre contenuti?

Un mio giovane cliente che dal 2017 fa il dietista, e che ha colto il primo lockdown come un’opportunità per incamminarsi lungo la strada del content marketing, qualche settimana fa mi ha scritto: “Non avrei mai pensato che chiederti una consulenza di comunicazione, sarebbe stato come portare la mia professione dallo psicologo!”. 

A parte aver sorriso per i primi secondi ci ho riflettuto su e ho pensato che sì, per un professionista che decide di prendere seriamente la sfida del content marketing non deve essere affatto semplice.  

Farlo e farlo bene vuol dire mettersi totalmente in discussione, ripensare i propri valori, definire obiettivi chiari, cogliere opportunità e trasformarle in necessità per i propri clienti. Significa avere degli spazi di visibilità proprietari che diventino una comfort zone dove esprimersi in modo autorevole ma con naturalezza, anche uscendo dai trend social che spesso impongono contenuti dentro i quali non tutti si rispecchiano facilmente.  

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È il caso di chi, per esempio, immagina di dover raccontare qualcosa attraverso i reel e va in panico solo all’idea: Mosseri ha per caso dichiarato da qualche parte che sono validi esclusivamente quelli coi balletti?

È ancora il caso di chi, per esempio, sui social si occupa di forma fisica: è obbligatorio parlare di prodotti dimagranti e magiche diete detox? O ancora: chi si occupa di salute mentale deve ogni volta ricordarci alla fine di ogni post che riceve in studio ogni giorno fino alle 19, in modo da comunicare che non è sui social a pettinar le bambole? 

Il o la libero/a professionista che vuole sviluppare una mappa personale di contenuti quasi sempre si fa tutte queste domande e, non trovando spesso racconti alternativi, molla gli ormeggi già in partenza. Per rinforzare la sua scelta poi si ripete: “Il mio lavoro funziona con il passaparola, perché dovrebbe interessarmi parlare anche fuori dal mio studio fisico?”.  

Dietro a queste domande e conseguenti riflessioni si nascondono delle paure ricorrenti che consegnano nelle mani del content marketing, e di chi se ne occupa per lavoro, grosse responsabilità. Ne ho individuate cinque, analizziamole insieme di seguito. 

1. Paura di non sapere cosa dire  

“Valuto di caso in caso cosa dire”, “non possiamo banalizzare così il concetto”, “su quest’argomento c’è tantissima letteratura non credo possa interessare”. 

Queste sono solo alcune tra le risposte più diffuse quando si comincia a chiedere al/la libero/a professionista di buttare giù a quattro mani una rosa di argomenti da sminuzzare, collegare e adattare ai diversi formati dei tanti canali a disposizione. Sono alibi, perché la paura non è tanto non sapere cosa dire quanto sapere che quello che abbiamo scritto resterà disponibile a tutti per un periodo illimitato di tempo. Quando parliamo possiamo dire, ri-dire in un altro modo, spiegare se ci rendiamo conto che l’interlocutore non ha colto il tono o ancora possiamo contare sul fatto che quello che abbiamo detto sparisca perché chi lo ha ascoltato semplicemente se ne dimentica o lo ignora. Con la scrittura invece non ci sono vie di scampo, il foglio bianco inchioda alla riflessione, all’ordine, alla durevolezza e questa per chi ci si cimenta per la prima volta può essere una realtà difficile da accettare.   

2. Paura che l’investimento economico non rientri 

Chi avvia una libera professione in genere non ha un budget specifico da destinare alla comunicazione né in molti casi è consapevole di averne bisogno. Tra i motivi principali: 

  • La propensione a basare la propria attività sul passaparola, soprattutto se si tratta di un’attività locale (nessuno sceglierebbe un dietista/un dentista/un avvocato a più di 40 km di distanza a meno che non si abbia bisogno di uno specialista fuori provincia o regione). 
  • Molte remore a portare online tantissime professioni ritenute “serie” per antonomasia: che un web designer parli su Instagram e lanci il suo corso è ok ma che un commercialista, uno psicologo o un’avvocata parlino delle loro materie grigie con linguaggio accessibile e magari fornendo consigli utili per destreggiarci nella quotidianità non è scontato.  

Chiedere quindi di stabilire un budget mensile o annuale per lavorare su una strategia di contenuti, rivedere la propria identità grafica, produrre articoli, post per i social, sviluppare un vero e proprio progetto che punti ad aumentare il valore percepito del servizio o prodotto offerto non è sempre un affare semplice. Il/la libero/a professionista dal canto suo si chiede: e se le visite/consulenze/parcelle non aumenteranno? E se sto solo aggiungendo una voce in più alle pendenze mensili? Bisogna essere bravi nell’intercettare questa paura e sottolineare i vantaggi intangibili che possono derivare dall’investimento molto prima di quelli tangibili che pure arriveranno, ma col tempo. 

3. Paura di essere inadeguato/a

“Con i miei clienti ci parlo già in studio!”, “Cosa potrei mai dire di così interessante che non è già stato detto?”, “Come rompo il ghiaccio?”. 

In realtà anche queste affermazioni e domande non presuppongono una risposta di contenuto ma sono piuttosto segnali che ci permettono di stanare un’altra grande paura di chi lavora per sé stesso: e se non dovessi piacere? Una paura molto comune che invece attaglia molto meno (o in altri termini) le aziende, perché a metterci la faccia spesso non è il capo, il proprietario o l’amministratore delegato ma di nuovo il prodotto. Lo stesso non si può dire per chi esercita la libera professione che sente gli occhi puntati su di sé, non solo di amici e parenti, ma anche di colleghi, professori universitari, altri esperti del settore e in ultimo di chi si rivolge direttamente a lui/lei. 

Vale la pena superare la paura del giudizio, del mancato consenso o quella di non essere la persona giusta al posto giusto perché è proprio attraverso la presenza costante e strutturata in quei luoghi diversi dallo studio che il cliente comprende di aver riposto la sua fiducia nella persona giusta. E quando questo accade l’impatto sul proprio business è incommensurabile. 

4. Paura di comunicare quello che in realtà non è 

Ricordo che il mio cliente fin dalla prima call mi disse: “Non voglio parlare di ricette woow e super fit né voglio passare nelle storie le foto dei miei pazienti nudi con la faccia coperta dall’adesivo PRIMA e DOPO”.  All’inizio queste sue dichiarazioni nette mi spiazzarono, ma sono state lo spunto per una riflessione strategica molto più ampia: cosa mi stava dicendo? Che il suo metodo di lavoro sviluppato da ricercatore in ospedale e poi in studio con i pazienti si allontanava da questi valori, valori che probabilmente ci avrebbero consentito di fare leva su emozioni molto più forti ma assolutamente non in linea con la sua etica professionale. 

Nel tempo abbiamo sviluppato anche un format di cucina declinato su Instagram, Facebook e sul blog con l’obiettivo di raggiungere tutti quei pazienti che da lui si aspettavano dritte culinarie e consigli utili. Qual è stata la differenza? Aver creato un format che lo mettesse a suo agio e che gli permettesse di porre l’accento non tanto sulla ricetta in sé ma sulla qualità degli ingredienti utilizzati, che lui era molto più propenso ad approfondire.  

5. Paura di dover dipendere dalle logiche di marketing  

Questa fra tutte forse era la paura che non mi sarei mai aspettata di rilevare, invece vive e lotta con noi anzi precisamente con chi lavora per sé stesso. Non è raro imbattersi nell’idea diffusa che il marketer o la consulente di comunicazione di turno prendano un business e dall’oggi al domani lo adattino a brutte e cattive logiche di marketing. Forse al diffondersi di questa idea hanno contribuito molte agenzie che negli ultimi anni hanno proposto strategie molto costose e non perfettamente aderenti ai valori e alla mission di chi le richiedeva. Cosa vuol dire dunque per il/la libero/a professionista aver paura di dipendere da queste logiche? Significa avere alcune credenze limitanti comuni come: 

  • pensare che all’interno di una strategia di contenuto personalizzata verrà proposto di vendere visite e/o consulenze come faceva il Baffo nelle televendite degli anni Novanta; 
  • pensare che qualcuno lo inviterà a barare sui contenuti da produrre per poter ottenere un consenso più ampio nella community che si andrà costruendo; 
  • pensare che farsi spazio tra fake news e influencer di settore, che spesso non hanno competenze specifiche, non sia remunerativo né utile. 

È molto importante dunque imparare a parlare di obiettivi, restituire alle vanity metrics il loro peso specifico e far riflettere sul motivo principale per cui le persone sono in rete: intrattenersi, condividere, imparare cose nuove non certo acquistare, perlomeno non in prima battuta.  

Ecco dunque che da questo quadro emerge un tema comune: anche le argomentazioni più solide avanzate da chi esercita la libera professione, e si avvicina al content marketing per la prima volta, sono mosse dalla paura. È la paura che blocca, che spinge a costruirsi alibi per non uscire dai paletti del già noto, spetta ai professionisti della comunicazione l’arduo compito di destrutturare timori e false credenze lungo la strada che conduce a un progetto di content marketing inedito e ricco di sfide da affrontare.  

Biografia

Classe 1987, copywriter freelance e giornalista pubblicista. Riannoda i fili di storie sparse per il mondo su peradessoviaggio.it, e tiene corsi di scrittura creativa per bambini e ragazzi. Si è formata presso l'Università degli Studi di Urbino "Carlo Bo", laureandosi in Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni presso la facoltà di Sociologia. La domanda che le rivolgono più spesso è: “Come mai sei così curiosa?”. La risposta continua ancora a cercarla.

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