Come creare una community di wine lover intorno alla cantina e ai propri vini? Facebook si rivela, attualmente, una delle piazze più indicate per farlo. In questo, articolo, estratto dal Capitolo 6 di Digital Wine Marketing, vediamo in che modo approcciarsi a un utilizzo professionale del popolarissimo social network.

Nato nel 2004 negli Stati Uniti e arrivato in Italia nel 2008, Facebook è stato il social network che ha rivoluzionato l’uso di Internet e, in generale, le relazioni sociali online. Negli anni la piattaforma di Mark Zuckerberg non ha mai smesso di aggiornarsi per rispondere ai continui cambiamenti dei gusti e delle abitudini dei suoi utenti, aziende comprese.

 

Il nome per la Pagina

 

Quando crei una Pagina Facebook, il software ti chiede di includere alcune informazioni, fra cui un nome per la Pagina.

Prima di procedere, ricordati che Facebook non è un registro di aziende. Il mio consiglio è dunque di evitare di usare l’esatta “denominazione sociale” (per esempio, “Azienda Agricola…” o “Azienda Vitivinicola…”). Invece, scegli un nome che comunichi il brand. Nel caso più semplice, può anche essere il tuo cognome seguito da “Vini” o preceduto da “Cantina”. Il nome utente è un identificativo che serve a indicizzare la Pagina su Facebook e in generale a facilitare la comunicazione fra Pagine e utenti.

 

Le informazioni e la categoria della Pagina

 

La categoria di una Pagina Facebook indica il settore economico/commerciale al quale appartiene l’azienda.

Questa informazione è utile agli utenti del social per farsi subito un’idea del contenuto di una Pagina, ma catalogare le Pagine per categorie è anche indispensabile a Facebook per “profilare” i suoi utenti. Infatti, tutte le volte che un utente dimostra di apprezzare una certa Pagina o comunque interagisce con essa, Facebook prende nota dell’interesse dimostrato e associa la categoria della Pagina all’utente. In questo modo, Facebook può selezionare le pubblicità più adatte per quell’utente. Se una Pagina è categorizzata male sarà anche più difficile da rintracciare attraverso il motore di ricerca interno di Facebook. Dunque, assicurati di scegliere la categoria più adatta alla tua Pagina (per le cantine esiste una categoria chiamata proprio “Cantina e vigneto”; una enoteca può optare per “Negozio di vendita vino, birra e liquori”).

La stessa accuratezza è necessaria anche per le informazioni di contatto. Assicurati che siano complete e corrette. In particolare, inserisci un indirizzo fisico, un numero di telefono, un indirizzo e-mail, e soprattutto l’indirizzo del tuo sito web aziendale e gli orari di apertura al pubblico.

 

Immagine di profilo e di copertina

 

Per ogni Pagina sono previste due immagini fondamentali: del profilo e di copertina.

La prima è ideale per mostrare il logo aziendale. Per la seconda, che occupa tutta la parte alta della Pagina, soggetti tipici per una cantina sono i vigneti, gli edifici della cantina, le botti, le bottiglie ecc. Puoi anche cambiare la copertina periodicamente, per esempio per comunicare eventi importanti o il lancio di nuovi vini. Sforzati comunque di usare materiali di alta qualità fotografica e grafica.

 

La gestione dei contenuti: il piano editoriale

 

Prima di passare alla creazione e pubblicazione dei contenuti, entra nel menu impostazioni della Pagina e disabilita l’opzione che permette ad altri utenti o Pagine di postare sulla tua Pagina. Hai anche la possibilità di bloccare i commenti che contengono certe parole che non gradisci siano usate sulla tua Pagina. Se prevedi di pubblicare post in più lingue, abilita questa funzionalità.

La pubblicazione automatica di contenuti stabiliti periodicamente sulla base di un piano editoriale (PED) è il primo tratto distintivo di una comunicazione social professionale. Anche se in generale si segue un PED, è importante essere flessibili e stare pronti a pubblicare post su temi imprevisti (eventi, nuove offerte, news aziendali…).

Più che per la vendita diretta, i social network sono importanti per costruire una comunità di utenti interessati al brand. Perciò, una parte delle pubblicazioni dovrebbe riguardare post che cercano di stimolare il rapporto fra brand e pubblico. Oltre ai post promozionali bisogna pubblicare tanti post orientati a informare e a intrattenere la community. Non esiste una regola fissa, ma è consuetudine diffusa dedicare l’80% dei post a contenuti leggeri o informativi, lasciando il restante 20% ai post più chiaramente promozionali.

 

Quali sono le rubriche e i contenuti di intrattenimento adatti al mondo del vino?

 

Un format tipico per i post aziendali è la rubrica, cioè un appuntamento tematico fisso (di solito settimanale o quindicinale). Ogni macroarea o tema specifico identificato nel PED può dare lo spunto per una rubrica. Ecco alcuni esempi.

Una cantina può proporre regolarmente dei quiz più o meno semplici riguardanti tecniche di produzione (come si fa un vino rosato?), tipologie (che cos’è un vino passito?), caratteristiche organolettiche (prova a elencare gli aromi principali del nostro vino X) e così via. Un’altra idea è creare una rubrica di citazioni famose o di battute umoristiche sul vino, oppure un appuntamento fisso dedicato alla conoscenza delle DOC della regione in cui sorge la cantina.

 

Se necessario, bisogna parlare anche dei concorrenti

 

In realtà non c’è limite ai possibili contenuti dedicati all’intrattenimento e alla formazione sul mondo del vino. Molto dipende dalla disinvoltura con cui una cantina riesce a porsi come punto di riferimento per i wine lover, al di là della sua offerta specifica.

Alcune aziende sono caute e parlano malvolentieri di temi che possono anche solo lontanamente ricordare ai consumatori che esistono dei concorrenti. Io credo che questo atteggiamento sia poco fruttuoso. Le conversazioni di massa online, i blog sul vino, la valanga di offerte e i negozi elettronici rendono molto più semplice di un tempo scoprire brand e prodotti. Non è certo evitando di menzionare una DOC rivale o una tipologia di vino prodotta da un’altra cantina che si portano i consumatori verso di sé o lontano dagli altri.

 

I contenuti generati dagli utenti (UGC)

 

Spesso poi gli importatori e i distributori apprezzano le cantine che riescono a comunicare contenuti informativi e divertenti di qualità, perché ciò giova alla brand identity e dunque al lavoro di costruzione della brand awareness in un certo mercato. Ricorda di condividere periodicamente anche buoni contenuti che ti riguardano, ma prodotti da terze parti (User-Generated Content o UGC). I creatori di questi contenuti possono essere follower, membri di gruppi dedicati al vino, clienti, fornitori, importatori ecc.

Condividendo i contenuti generati dagli utenti otterrai i seguenti vantaggi:

 

  • riceverai l’apprezzamento degli autori e al contempo dimostrerai anche apertura verso la community in generale;
  • stimolerai altri contenuti o discussioni che ti riguardano;
  • potrai comprendere e definire sempre meglio il pubblico di riferimento (perché gli UGC non parlano solo dell’azienda citata, ma anche di chi li ha creati);
  • capirai meglio la percezione che gli utenti hanno della tua cantina, trovando magari ispirazione per creare i tuoi di contenuti.

Usa i sondaggi!

 

Un altro strumento per conoscere meglio la tua community e perfezionare l’efficacia della tua comunicazione sono i sondaggi. Anche in questo caso, le opzioni per le cantine sono varie. Puoi sondare le preferenze del tuo pubblico a proposito di tipologie di vino, abbinamenti, etichette, esperienze enoturistiche, corsi, masterclass, o gli stessi contenuti digitali.

 

Vendere su Facebook

 

Facebook permette anche di pubblicare vere e proprie offerte commerciali, complete di link a pagine prodotto e informazioni dettagliate su sconti e promozioni. In particolare, si possono creare dei cataloghi e linkarli a ecommerce esterni aziendali o di terze parti, dove le persone completino l’acquisto.

Per la verità, Facebook è noto più per la costruzione della brand awareness che come canale di vendita, diretta o indiretta. Il fatto è che gran parte dei suoi utenti usa questo social per costruire relazioni con individui e brand, e non come marketplace o come ponte per compiere acquisti su siti esterni (a parte il manifestarsi di esigenze o desideri improvvisi).

Ciò non toglie che le abitudini degli utenti possano anche cambiare, e Facebook potrebbe prima o poi emergere anche come primo elemento di un negozio “esteso” che comprende la Pagina, il sito web aziendale e l’ecommerce vero e proprio.

Un’idea per testare questa funzionalità è proporre l’offerta di un prodotto speciale che si può acquistare solo passando per Facebook: l’esclusività potrebbe risultare attraente.

 

La componente più importante: le immagini

 

La componente visual è fondamentale per ottenere l’attenzione del pubblico, sia su Facebook sia sugli altri social e sul web in generale. Le immagini attirano naturalmente l’attenzione e perciò dovrebbero essere scelte con cura. L’obiettivo è accompagnare i post con immagini sia rappresentative sia attraenti.

Biografia

Nata a Buenos Aires, Argentina. Nel 2001, si trasferisce in Italia per seguire un master in relazioni internazionali. Sviluppa un interesse speciale per la comunicazione e il marketing online e si appassiona al food&wine. Nel 2015 fonda la web agency Sorsi di web e nel 2020 lancia Vigne Digitali, un servizio di creazione di ecommerce e wine club. Susana è membro dell'associazione Le Donne del Vino.

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BIBLIOGRAFIA

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