Anni a parlare di target. Da colpire e sedurre, secondo una logica da marketing militarizzato. Ma esistono ancora i target? Per chi si occupa di storytelling e story-making, no. Semmai esistono dei pubblici, fruitori e lettori di un racconto d’impresa che vanno compresi, coinvolti e – nell’ascolto costante – motivati a diventare story-holder: portatori del vostro racconto nel loro.
Se volete approfondire, potete trovare molti altri esempi, tecniche e tabelle puntuali per schematizzare tutti gli aspetti spiegati qui di seguito in funzione della vostra realtà aziendale in Storytelling d’Impresa, da cui è stato rielaborato questo articolo. In questo modo, riuscirete a definire le argomentazioni narrative su cui costruire un racconto per il vostro pubblico.

Ognuno di noi ha un copione d’esistenza – o life script – che, durante la propria vita, continua a scrivere, nonché una serie di sceneggiature che vive e ripete costantemente. I copioni influenzano la nostra esistenza e per questo è rilevante comprenderne i parametri.

Per cui, a seconda del viaggio di vita che stiamo facendo, possiamo incontrare contenuti e strumenti narrativi diversi e a volte persino divergenti.

Se vogliamo raccontare meglio le nostre idee, iniziative, marchi, prodotti, servizi, siamo per forza chiamati a conoscere il momento (auto)biografico di consumo del nostro interlocutore. Siamo cioè chiamati a leggere il nostro lettore e a definire il suo life journey: il suo momentum esistenziale.

Si tratta di ricostruire il copione del lettore a cui stiamo per raccontare e di creare poi una story map, una mappa narrativa del suo viaggio di vita.

Per elaborare una story map ci vogliono competenze specifiche che si trovano di solito in uno story-architect o story-strategist, cioè in uno stratega del racconto esperto in dinamiche di analisi dei pubblici (biographical intelligence).

Di solito in questa fase di lettura del lettore e di ricostruzione del life journey del proprio interlocutore si fanno alcune attività:

  • Dopo aver raccolto il brief da parte della funzione organizzativa preposta si definiscono i pubblici (interni ed esterni) e si elencano il più possibile in modo dettagliato, servendosi di ogni tipo di dato a disposizione da parte dell’organizzazione (sociologico, psicologico, statistico ecc.).
  • Definiti i pubblici, si cerca di comprendere innanzitutto i bio-miti e i bio-temi dei propri lettori, ovvero i grandi temi e miti di vita espressi nelle loro biografie (lo si può fare con ricerche ad hoc oppure in modo indiretto, studiando dati e interpretando tendenze).
  • Fatto questo, i propri lettori vengono posizionati esistenzialmente su una serie di matrici che possono essere usate in questa fase per capire il momento di vita.
  • Si cerca di sistematizzare il momentum vitae con una serie di considerazioni sociologiche, psicologiche, antropologiche, organizzative.
  • Si collocano i dati e i vissuti trovati all’interno dell’esigenza organizzativa e della funzione corporate che ci ha fatto la richiesta specifica (HR, comunicazione, marketing ecc.).
  • Si elabora una story map con i dati e i vissuti raccolti, che servirà poi come base di contenuti a cui attingere per scrivere la core story e sviluppare il racconto d’impresa in tutti i suoi aspetti.

In questa fase è bene essere supportati da dati quantitativi e qualitativi che vanno trovati di volta in volta a seconda del problema o della questione che si sta affrontando.

Caratteristiche di una story map

 

Cosa è

Una story map è la mappatura del momento di vita del proprio interlocutore (cliente, utente, stakeholder ecc.). Questo momento è contingente e la story map può essere fatta rispetto alla fruizione (vissuta) di un servizio e/o prodotto oppure rispetto al racconto che si vuole costruire.

Perché si fa

Perché è utile sia in fase progettuale sia in fase di ricerca per comprendere meglio la storia di vita e il tempo di vita del proprio interlocutore prima di costruire un racconto mirato.

Come si fa

La mappatura può essere effettuata in co-makership con il committente, che coinvolge i suoi stakeholder (interni e/o esterni) nel processo di analisi. Oppure anche in solitaria, attraverso la competenza di immedesimazione, studio e analisi del team che opera lo studio.

Output

È un documento specifico, spesso in formato di mappa visuale e contenutistica che si sviluppa in diversi modi e può assumere differenti vesti grafiche in relazione a chi la stila. Quello che conta è ottenere il life streaming dell’interlocutore.

Come si legge un lettore: rudimenti di biographical intelligence

 

Leggere un copione di vita individuale e/o collettivo vuol dire fare un lavoro di ricerca e investigazione biografica (biographical intelligence) per raccogliere frammenti, spunti e temi dei vissuti delle persone a cui ci rivolgeremo.

Gli elementi importanti su cui gli esperti storyteller investigano in termini di biographical intelligence per elaborare un copione sono molti, ma per semplificare possiamo dire che per “leggere il lettore” diventa utile esaminare:

  • i miti e gli immaginari rilevanti per i lettori: individui, comunità e organizzazioni;
  • i grandi temi di vita dei lettori, siano essi individui o gruppi;
  • le fondamentali paure e ferite che i lettori manifestano;
  • i tesori tangibili o intangibili di cui i lettori sono in cerca (a livello individuale e/o organizzativo).

La fase di biographical intelligence è svolta di solito dallo story-architect con il suo set di abilità e competenze, che in concerto con il team creato si attiva per compiere questa analisi biografica.

Vediamo adesso nello specifico gli aspetti che potreste incontrare nel condurre un’indagine biografica.

 

I miti fondativi

 

Ognuno di noi si trova in un certo bio-mito copionale, cioè sta vivendo una sorta di archetipo di sceneggiatura che naturalmente dipende dalle vicende personali, dagli incontri, dagli eventi che si decide o non si decide di vivere. Qual è il vostro in questo momento? I bio-miti possono essere tantissimi a seconda delle vicende individuali e delle culture organizzative, ma anche qui alcune scienze ci corrono in aiuto e ci sostengono nel raggrupparli in alcune macrocategorie.

 

I grandi temi esistenziali

 

Iniziamo a costruire i nostri copioni di vita fin dall’infanzia.

I racconti entrano in noi da bambini. La storia famigliare, le storie amicali, le storie scolastiche ci plasmano e configurano il nostro life script: il nostro testo di vita con i suoi temi e le sue argomentazioni rilevanti.

Ogni testo di vita ha una serie di temi fondativi che, dalla letteratura di riferimento, vengono definiti “bio-temi”. Sono quelle strutture profonde di partenza che ci fanno stare bene, anche quando sono disfunzionali, o ci inquietano senza un motivo. Non valgono solo per gli individui ma anche per i sistemi sociali e per le organizzazioni, per cui avremo bio-temi individuali e bio-temi organizzativi.

Questi bio-temi variano moltissimo a seconda dell’interlocutore, della cultura, del tempo storico di riferimento. Per leggerli e rintracciarli è necessario conoscere e ricostruire concretamente – con ricerche mirate – alcuni elementi del racconto di vita dei propri interlocutori che formano le tematiche esistenziali.

 

I buchi dell’anima: le ferite fondamentali

 

Ricordate: un racconto è anche un dispositivo di cura.

I racconti medicano le ferite dell’anima. E la parte più importante della lettura del lettore sta nel comprendere le ferite e le possibili cure.

Da alcuni anni le ricerche sull’analisi dei pubblici si stanno focalizzando sulla necessità di indagare le paure e le lacerazioni interiori di un individuo o di una comunità. Queste ferite sono il fondo da cui prendiamo movimento. Le nostre azioni scaturiscono spesso da queste ferite intime (consapevoli o meno). Ci muoviamo perché siamo lacerati.

 

I grandi tesori: le risorse che tutti cercano

 

Perché leggiamo un libro, guardiamo un film, andiamo a teatro o semplicemente ascoltiamo un diceria al bar?

L’adesione a un racconto si fa per tanti motivi, ma alcuni sembrano essere macrogruppi di motivazioni per cui siamo attratti dai contenuti e dalle esperienze narrative.

La cosa interessante, come vedrete, è che vi è un legame molto stretto tra le ferite profonde che potreste trovare in un pubblico e la ricerca conseguente di tesori in risposta.

Questi tesori vanno individuati ogni volta se si vuole raccontare qualcosa a qualcuno, perché essi diventano il motore di risposta alle ferite di partenza del pubblico a cui ci si rivolge.

Biografia

TEDx Speaker, autore. Sociologo della comunicazione e dei media narrativi, ha introdotto in Italia il dibattito teorico e operativo sulla “narrazione d’impresa”.

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BIBLIOGRAFIA

      

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