I social media hanno estremizzato alcuni aspetti legati alla modalità di fruizione di testi e immagini che avevano caratterizzato il passaggio dalla carta allo schermo: scarsità d’attenzione, concorrenza fra contenuti, prevalenza degli elementi visivi, riduzione dei tempi di lettura, ricerca ossessiva della brevità. A questi si sono aggiunte specificità esclusive, di cui ho parlato nel mio libro Manuale di copywriting e scrittura per i social.

Ma facciamo un passo indietro, per riepilogare la storia di tali avvicendamenti. Chi ha iniziato la professione di copywriter in un’altra era geologica (anni ’80 e ’90) ha avuto la fortuna di scrivere per la radio, la televisione e la stampa. Ha visto nascere il web e quindi tutti i dibattiti che sono seguiti, soprattutto quelli sulla differenza tra scrivere per la carta e scrivere per i “pixel”. Chilometri di discussioni, ricerche e dibattiti contrapposti fino a quando, a un certo punto, il dibattito si è spento senza mai essere arrivati a una conclusione definitiva.

Il motivo è molto semplice: la carta stampata è diventata, rapidamente, uno strumento secondario mentre il web è diventato il nostro luogo di lettura principale. Leggere sul video è diventata la norma, tanto che sono stati i giornali, le riviste e in parte anche i libri ad adattarsi alle nuove modalità di lettura nate e cresciute con il digitale.

Neanche il tempo di dimenticarci di questi dibattiti che sono arrivati i social a trasformare, di nuovo, le nostre abitudini di lettura. Stranamente, però, non è successo con i social quello che è accaduto con il passaggio dalla carta al web. Nessuno si è chiesto quale fosse la differenza tra scrivere per il web e scrivere per i social. Nessuno si è detto “oddio ma devo cambiare di nuovo il mio modo di scrivere?”. È stato dato per scontato che i social facessero parte del web e che quindi il dibattito c’era già stato, non era il caso di tornarci su. Invece non è così, le differenze tra web e social ci sono ed è il caso di farci sopra un ragionamento.

 

Consumo contro conversazione

 

I siti web sono luoghi statici, in cui gli utenti scelgono di andare volontariamente. Un sito web non ti passa accanto per caso ma devi scegliere di andarci facendo una ricerca su Google, cliccando su una pubblicità o su post o perché hai digitato l’indirizzo sul browser. Il rapporto tra lettore e sito web è essenzialmente passivo: c’è una fonte che scrive i contenuti e un soggetto che ne fruisce perché quei contenuti gli servono e ha deciso di dedicarci del tempo. I siti web sono luogo di consumo di contenuti scritti da altri.

I social (si chiamano così per questo) sono ambienti sociali che provano a riprodurre, nel virtuale, interazioni tipiche della presenza. Parlare, confrontarsi, condividere, litigare, ridere, essere aggressivi e così via. I social sono luoghi di passaggio in cui si va sapendo che il consumo dei contenuti sarà breve e scarso, più per divertimento che per utilità. I social sono luoghi di reazioni e non nascono per le aziende ma per le persone. Le aziende nei social sono una fastidiosa intrusione non richiesta.

 

Monopolio contro concorrenza

 

Da questa differenza ne discende subito un’altra. Nel sito web la concorrenza è fra i tuoi stessi contenuti: un tuo articolo che rimanda a un altro tuo articolo, un video che attira più di un’immagine, un testo corto che vince su un testo lungo. Ma questo non è molto importante, perché sono sempre tuoi contenuti e sono funzionali ai tuoi obiettivi. Tu sei la fonte, gli altri sono fruitori. Nei social tutti scrivono e tutti leggono, la tua presenza non è esclusiva e le persone non sono lì per te. Nei social i tuoi contenuti devono convivere con una pluralità di fonti diverse che si giocano la propria battaglia per un pizzico di attenzione.

I contenuti aziendali, che tanto faticosamente hai prodotto, devono sfidarsi per un mezzo secondo di attenzione con video di gattini, foto di luoghi paradisiaci, opinioni sulla terra piatta, video di UFO e invasioni aliene, gente alla ricerca del prossimo complotto del Nuovo Ordine Mondiale. Inutile aggiungere che, nella maggior parte dei casi, il tuo contenuto aziendale è il più noioso fra tutti. Non è per colpa tua ma sui social la gente va per stare insieme agli altri, fare gossip, divertirsi e non per leggere come hai raggiunto i tuoi “elevati standard di qualità” e sei diventato “leader di mercato”.

 

Attenzione contro interruzione

 

Scegliamo volontariamente di visitare un sito web quindi il nostro livello di attenzione e concentrazione è generalmente alto. Siamo ovviamente distratti da notifiche varie ma, se siamo coinvolti, e riusciamo a resistere. Apriamo invece un attimo la bacheca Facebook e proviamo a contare quante persone, aziende, organizzazioni, gruppi provano a catturare la nostra attenzione. Siamo in un luogo in cui andiamo quasi sempre per perdere un po’ di tempo, quindi siamo sensibili alla notifica di Facebook e a quella di LinkedIn, a un messaggio su Messenger o un direct su Instagram.

I social sono un’interruzione continua delle cose che stavamo facendo due secondi fa e che faremo fra tre secondi. Questo multitasking continuo ha spinto Linda Stoner, ex di Microsoft, a definire il nostro stato una “continua attenzione parziale”. Passiamo da un contenuto a un altro fino a essere esausti. Per alcune generazioni, in particolare la Z, 4 secondi di attenzione su un contenuto sono tanti, dopodiché se non è interessante fuggono via. Questa impazienza che spinge le persone a fare più cose contemporaneamente caratterizza anche i millennial (81%) e diminuisce con le Generazioni Y (70%) e Boomer (67%).

 

Immagini contro testo

 

Gran parte di questa poca attenzione non va ai testi. Sono in assoluto l’elemento meno attraente fra tutti i contenuti disponibili. Dobbiamo tagliare ancora i testi, renderli più brevi e concisi come abbiamo fatto nel passaggio da carta a web? Sì, ma questa volta non basterebbe comunque. I social sono luoghi in cui l’elemento visivo sta prevalendo sulla scrittura: video, foto, infografiche, meme, storie, hanno l’immagine come elemento prevalente. Chi scrive sa quanto è importante il proprio ruolo, ma sa anche che a livello percettivo nulla può rivaleggiare con le immagini e i video.

Per fortuna dei copywriter immagini e video non possono svolgere tutto e le parole restano importanti. Fermare l’attenzione del lettore, quindi, è il primo risultato da raggiungere. E questo possiamo farlo soprattutto se impariamo a lavorare con le immagini, oltre che con il testo. Chi oggi vuole scrivere deve capire come funzionano le immagini.

 

Testo visibile contro testo invisibile

 

I siti e i blog avevano riportato il testo al centro della comunicazione d’impresa. Oggi, almeno in apparenza, il testo sta scomparendo dai social. In realtà, sta solo diventando invisibile e lavora dietro le quinte. I video hanno vinto o stanno vincendo su tutto. Già oggi sono i contenuti prevalenti o esclusivi di alcune piattaforme, chi ha provato a scrivere una sceneggiatura anche per una semplice storia da 7 secondi sa quanto lavoro di scrittura c’è dietro. Quello che vediamo sullo schermo sotto forma di video non è niente altro che dialoghi, scene, definizione di personaggi e trama che prima di diventare immagini in movimento erano semplice testo non visibile nel risultato finale. Il testo che accompagna un meme o una GIF è quasi assente, ma è una cosa complicatissima da fare. Probabilmente, nei prossimi anni, questi mezzi saranno il luogo dove la scrittura avrà più possibilità e si cercheranno nuovi talenti.

 

Brevità contro frammentarietà

 

Chilometri di discussioni, ricerche e dibattiti contrapposti sulla differenza tra carta e web ci hanno insegnato che i testi web dovrebbero essere tagliati almeno la metà rispetto alla carta. Leggere a video è faticoso, ma proprio ora che gli schermi si erano fatti meno faticosi, più definiti e ci stavamo abituando a leggere testi lunghi anche online, sono arrivati i tweet da 160 battute, i limiti di Facebook sulla quantità di testo nelle inserzioni, i video di 10 secondi di TikTok o Reels in cui il testo è praticamente assente. La lettura sui social non è più neanche lettura come l’abbiamo intesa per 4.000 anni. E non assomiglia neanche alle modalità scanning, skimming, a F, a torta o leopardo che sono emerse col web. Io la chiamo lettura frammentata.

 

Stile, tono e formalità

 

Nei siti web il destinatario è di solito ben definito: nella maggior parte dei casi potenziali clienti, fornitori, il direttore di banca che deve concederti un prestito. Questo ti permette di prevedere, in anticipo e con più precisione, chi passerà dal tuo sito e definire stile, tono e formalità del testo. Il sito web è una cena con persone conosciute che conosci più o meno bene.

I social, invece, sono luoghi di interazione e di passaggio, per cui funzionano meglio toni e stili di scrittura tipici di un ambiente sociale interattivo. Darsi del tu, essere diretti ma rispettosi, fare una battuta, usare un emoji e così via. In questo assomigliano molto alla piazza che si sceglie di attraversare per vedere se c’è qualcuno, sentire cosa si dice in paese, fare un sorriso o salutare velocemente chi si incontra per poi andare via. Può capitare di incontrare il vecchio professore di scuola a cui dare del lei o un caro amico con cui scambiarsi baci e abbracci. Ovviamente si incontra anche lo scemo del paese, ultimamente molti scemi.

 

Tre cose sul futuro della scrittura per i social

 

  1. I testi saranno sempre meno visibili ma non perderanno importanza: imparare a scrivere sceneggiature, progettare storie o dialoghi per podcast e audio sarà una delle attività principali e richiederà professionisti. Meglio prepararsi in anticipo.
  2. Le immagini e i video diventeranno predominanti, quindi bisognerà allargare le proprie competenze e capire che come questi strumenti possono aiutare i nostri testi a essere letti. Non basterà imparare a scrivere, bisognerà imparare anche a farsi leggere.
  3. Il testo non morirà: per quanto le immagini siano più facili da fruire e richiedano meno sforzo, non potranno mai sostituire del tutto il testo. Un’immagine o un video non potranno mai esprimere completamente tutti i sentimenti e le esperienze umane. Le parole non sono solo parole.
Biografia

Copywriter e redattore professionista, nel 2002 ha fondato Scrittura.org, la prima agenzia italiana specializzata nella redazione di testi per aziende, agenzie pubblicitarie e web agency. Ha collaborato con più di 500 agenzie e aziende italiane, ideando annunci stampa, spot radio e sceneggiature per spot televisivi. Ha progettato e scritto i contenuti per circa 200 siti web.

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BIBLIOGRAFIA

   

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