Scrivere in chiave SEO, oggi, non equivale più a scrivere per un motore di ricerca, ma significa scrivere per le persone. Il SEO copywriting contemporaneo non è altro che una miscela, ben ponderata, di tecnica e cuore, e forse ti stupirà scoprire che vince davvero chi arriva a rispondere pienamente solo alle esigenze dei lettori. Di conseguenza spammare keyword a caso nel testo, nella speranza di posizionarti su Google, non ti salverà. Cosa bisogna fare, quindi, per crescere davvero nei risultati di ricerca?  

Devi innanzitutto cambiare prospettiva, ritornando indietro nel tempo, a quando ancora non avevi mai sentito nominare la SEO. Quando ancora scrivevi per i lettori e per diffondere informazioni utili, e non per “soddisfare” le aspettative di Google. Scrivere in funzione del motore di ricerca ti porterà ad allontanarti dai tuoi obiettivi.

Dai contenuti di valore al valore dei contenuti

Faccio coming out perché ci sono passata: quando ho iniziato a lavorare nel mondo della scrittura per il web ho davvero creduto che la tecnica fosse l’unica chiave per portare al successo i miei articoli. Ero praticamente sempre in bilico tra l’inserimento delle keyword, la scelta del migliore h1 (titolo principale), la formulazione della metadescription perfetta, e lasciavo che un semaforo (se conosci il Plugin di YOAST SEO sai di cosa parlo) decidesse per me. 

Poi mi sono ripromessa di ripensare alla scrittura in ottica SEO come a una parte di un tutto ben più ampio: perché è quando poi apri la porta che il tuo contenuto deve essere in grado di parlare. E deve farlo non solo rivolgendosi alle persone giuste (al tuo target di riferimento), ma anche utilizzando il tono di voce adatto, il ritmo giusto, la forma idonea per quel tipo di comunicazione.  La chiave è fondamentale, certo, ma non lo è altrettanto tutto quello che si cela dietro la porta? 

Parliamo sempre di contenuti di valore, ma la vera questione forse dovrebbe essere un’altra: come dare reale valore ai contenuti? 

Quando parliamo di scrittura per il web intendiamo prima di tutto di testi pensati per un canale particolare, che risponde a regole e dinamiche ben precise, totalmente diverse rispetto a quelle dello scrivere quotidiano, di un libro, una lettera, un documento e così via. Quindi, oltre a focalizzarti sulla mera parte di scrittura in ottica SEO, è bene che tu rifletta anche sulla struttura dei tuoi testi, e, soprattutto, sulle informazioni che vuoi veicolare. Hai mai pensato che il livello di attenzione di chi legge online è molto basso e frequentemente “disturbato” da fattori esterni? Hai provato a metterti realmente nei panni di chi atterra su quella pagina/articolo? Siamo tutti lettori disfunzionali o quasi, siamo tutti quel dito che fa scroll sullo schermo del telefono, siamo tutti in preda a una lettura spesso schizofrenica. 

Leggi anche: L’importanza di KPI e report nella valutazione dei contenuti

Un testo, per quanto interessante e utile possa essere, se non è anche facile da leggere rischia di non portare i risultati anelati. Pensaci bene: se aprendo un articolo di un blog ti trovi subito davanti un muro di parole, che non rispetta spazi, senza immagini e paragrafi, senza titoli e sottotitoli, che attenzione riesci a dare alla lettura? Tu – come un buon 90% delle persone che atterra su quello stesso sito, e che probabilmente lo fa da smartphone – quanto tempo impiegheresti a chiudere la pagina e a cercare un altro contenuto su Google? Potresti imbatterti in un testo meno completo, ma magari più easy da consultare, e questo può fare la differenza. 

Tornando al tempo, te lo dico io: è questione di secondi, talvolta meno (se hai Google Analytics corri a sbirciare il bounce rate, l’indice di rimbalzo dei tuoi articoli/pagine, e troverai le risposte che cerchi). 

Dimmi che metti la SEO senza dire che metti la SEO

Mi perdonerai se ho rubato questo tormentone social (a tratti fastidioso come tutti i tormentoni), che a mio avviso ben si sposa con il concetto che vorrei trasmetterti: usa la tecnica ma non farti usare. In sostanza sto dicendo che, ovviamente, curare la parte SEO è ancora oggi molto importante, ma sottolineo importante e non determinante. 

Lo stesso Google – a partire dall’Hummingbird (l’algoritmo del 2013 noto anche come Colibrì), passando nel 2014 per il RankBrain (Google introduce l’intelligenza artificiale: da parole a concetti), fino al 2018 quando Danny Sullivan (figura di spicco di Google) twitta parlando apertamente dei contenuti – ci svela che i testi devono: 

  • contenere risposte più chiare per gli utenti; 
  • focalizzarsi sulle intenzioni di ricerca (il famoso quanto temuto search intent, che ci aiuta ad interpretare le query, cioè le domande che gli utenti digitano sulla barra di ricerca); 
  • basarsi sulla user satisfaction: devono puntare a soddisfare l’utente e rispondere con chiarezza alle sue domande. 

Del resto basta osservare la SERP (tutto quello che viene fuori dopo che digiti una domanda nella barra di ricerca di Google) per rendersi conto di quali siano i contenuti “premiati” da Google in base alla query ricercata.  Tutto ciò per farti capire che la tecnica conta sempre molto: è un aiuto importante, ma lo è nella misura in cui un testo è stato redatto rispondendo esattamente alle esigenze di chi legge. 

Benissimo dunque interrogarsi preventivamente su cosa le persone cercano su Google in merito a quel dato argomento, ottimo preparare un piano editoriale tenendo conto del search intent, perfetto anche focalizzarsi sulla keyword research… ma non devono mancare mai il cuore, la scrittura, le emozioni che rendono il tuo testo differente e realmente di valore. 

La SEO può e anzi deve esserci, ma come parte integrante del tutto.

Attenzione soprattutto a non farti fagocitare da azioni che rischiano di compromettere la leggibilità del tuo scritto: 

  1. keyword stuffing (parole chiave inserite forzatamente nei testi); 
  2. titoli acchiappa clic (che promettono e non sono in grado di mantenere); 
  3. link nascosti nei testi (che se ti becco zac zac sulle manine; metti link realmente utili verso fonti autorevoli); 
  4. muri di testo senza aria (ricorda che anche le immagini fanno la differenza, come sottotitoli e paragrafi). 

Queste attività non solo incidono negativamente sul testo, ma compromettono anche l’efficacia stessa della SEO. 

Ingannare l’utente, in sostanza, è la cosa peggiore che potresti fare, anche lato SEO. 

Scrittura per il web: sai scrivere davvero?

Coming out per coming out, ti racconto anche che ho iniziato la mia attività di SEO copywriter freelance, perché, senza falsa modestia, credevo di saper scrivere. Immagina poi la devastazione emotiva quando ho scoperto che saper scrivere non corrisponde esattamente al saper scrivere per il web. Ti sembrerà una sottigliezza ma non lo è, credimi.  

Per questo tieni sempre presente che sul web vince la semplicità:  

  • prediligi frasi brevi e chiare; 
  • adotta un linguaggio semplice (o adatto al tuo target) senza paroloni e tecnicismi inutili, il “parla come mangi” rende bene l’idea; 
  • focalizzati sulle risposte (cosa vuole sapere davvero chi legge?); 
  • ricorda la grammatica; 
  • rileggi, possibilmente a distanza di tempo. 

Su che basi Google ti premia?

I fattori di ranking, che sono circa duecento, rappresentano una sorta di punteggio che il motore di ricerca attribuisce al tuo sito/blog rispetto alle azioni che compi attraverso SEO on page (azioni compiute direttamente sul sito, come struttura, contenuti ecc.) e SEO off page (azioni che compi “fuori”, su tutte il link building). Tra questi, non ci è noto il peso che hanno tutti, e quindi non sappiamo esattamente in quale misura “convincono” Google a farci scalare i risultati della SERP.  

Quello che devi tenere presente è che i contenuti sono fondamentali, e giocano un ruolo di vitale importanza. Ecco perché quando si ha un blog è più semplice, anche tecnicamente, posizionarsi più in alto su Google rispetto ad un sito Internet statico: 

  • si tratta di contenuti aggiornati; 
  • puoi posizionarti attraverso più chiavi di ricerca; 
  • la pubblicazione costante rende il sito più visibile agli occhi dei crawler (robot che ispezionano la rete); 
  • hai modo di creare una strategia di link esterni che aumenti autorevolezza.

La scrittura SEO non viaggia sola

La scrittura SEO, in pratica, non viaggia sola (o almeno non dovrebbe). Applicare le tecniche che rendono i testi SEO friendly fa sicuramente la differenza, ma solo se alla base hai realmente scritto qualcosa di valore, testi che parlano e comunicano davvero qualcosa. Per questo scrivere con la SEO non vuol dire scrivere per la SEO o per Google, vuol dire ristabilire il contatto con i lettori. 

Questo perché gli amici di Google hanno capito bene, ormai da tempo, che tutto il sistema sarebbe sopravvissuto solo a patto di incontrare il favore di chi usa quotidianamente il motore di ricerca. Come farlo se non premiando i contenuti rispondenti esclusivamente ai bisogni degli utenti? In un senso più romantico mi piace pensare che si rispetti quella promessa di qualità fatta a chi sceglie di leggere i nostri testi. 

Profilo Autorə

Web writer con la SEO dentro che abbatte muri di testo e ti aiuta a domare le keyword. Scrive per blog professionali e si occupa di formazione online. Ricamatrice di storie. Racconto e ti racconto: un occhio alle emozioni ed uno a Google. Docente per Content University con un corso sulla SEO. La vita per lei è un bicchiere mezzo pieno... che poi nel caso svuota da sola!

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