I social media sono da tempo dei palchi dove si recita con indosso maschere create da app per modificare la naturalezza di un volto, un corpo, un’espressione. Qualcosa, però, sta avvenendo. Le persone si aggregano in community che supportano l’accettazione di sé e ripudiano gli standard estetici della società. Questo grande cambiamento coinvolge anche i brand che vogliono essere protagonisti del mondo che evolve: la boriosa Corporate Social Responsibility si è trasformata nell’ammaliante Brand Activism, votato a un futuro dove il contraltare dell’acqua e sapone sarà sempre più creativo.

Anche se la saggezza popolare insegna che “non è bello ciò che è bello ma è bello ciò che piace”, oggi bastano uno smartphone e una connessione Internet per essere belli per tutti. La spasmodica esposizione social(e) ha sviluppato un’estetica fatta di insicurezza, paragoni con gli altri, scarsa autostima, mancata accettazione di sé. Possiamo trovare un capro espiatorio nelle riviste patinate che da decenni ci propinano modelli di bellezza, sia femminile che maschile. Ma quello è stato solo l’inizio. Il culto del bello si è imposto con determinazione entrando nella nostra quotidianità attraverso il selfie. Il pallino onnipresente della fotocamera frontale dello smartphone ha spianato la strada all’autoscatto selvaggio. Su due piedi, veloce, senza l’impegno di un rullino da sviluppare e una foto da custodire o strappare. Richiede solo uno step, prima o dopo che sia: un filtro. App di fotografia brulicano negli store online e si fanno largo a colpi di effetti in grado di farci sentire belli. Anche i social ne hanno per tutti. Se in principio c’era Instagram con quattro filtri messi in croce, oggi la strada viene battuta da praticamente tutte le piattaforme. In molti casi, le conseguenze sono problematiche adolescenziali e non, disturbi e patologie.

Negli ultimi anni, però, è stata una rivolta culturale. Il suddetto culto del bello è stato preso di mira da tante persone, adolescenti soprattutto, dando vita a community che stigmatizzano i comportamenti adottati finora, che non si riconoscono più in quei canoni, che inconsciamente stano guidando le istituzioni e i brand ad abbracciare una nuova filosofia.

Amaro come il caffè, senza filtro come le sigarette

Senza scomodare la nota vicenda dei Facebook Papers e la consapevolezza ai piani alti della società di Mark Zuckerberg, diversi studi denotano i rischi e le conseguenze tossiche del vivere le piattaforme di social networking. Un’inchiesta della giornalista Tate Ryan-Mosley pubblicata sulla “MIT Technology Review” mette in luce come l’uso dei filtri nelle foto pubblicate sui social media abbia cambiato la percezione di sé e del proprio corpo. Nell’articolo sono riportati dati, soluzioni adottate dalle stesse piattaforme, testimonianze di creator, adolescenti e ricercatori. Il focus è il lato emotivo delle persone in relazione al proprio corpo, quell’aspetto che spesso viene dato per scontato. Stando all’articolo, oltre 600 milioni di persone hanno utilizzato almeno uno degli effetti su Facebook e Instagram mentre su Snapchat sono 200 milioni gli utenti attivi ogni giorno che usano filtri. Secondo la giornalista, gli utenti sono i soggetti di un esperimento che mostrerà come la tecnologia cambia il modo in cui formiamo le nostre identità, come ci rappresentano e ci relazioniamo con gli altri. Lo dice dopo aver ascoltato Caroline Rocha, truccatrice e fotografa, che ha iniziato a usare i filtri nelle foto per uscire dalla realtà in un momento molto doloroso della sua vita. Nonostante il sollievo trovato, la ragazza sta iniziando a prendere le distanze da questo mondo, perché ha notato come tante donne si rifiutino di essere viste senza questi filtri credendo di essere realmente come vengono mostrate dai filtri virtuali.

Claire Pescott, ricercatrice dell’Università del Galles del Sud che studia il comportamento dei preadolescenti sui social media, nel dossier, indica che i bambini da lei seguiti affermano di usare i filtri per avere la pelle liscia e perfetta. Lo dicono a 10 e 11 anni.

La specialista in educazione clinica Krista Crotty, invece, sottolinea un aumento dell’ansia nei suoi pazienti nel vivere a metà strada tra un’identità reale e una digitale.

Un provvedimento adottato da Facebook nel 2020 è stato quello di vietare i filtri che promuovono esplicitamente la chirurgia, seppure gli effetti che ridimensionano i tratti del viso ci siano ancora. Da Instagram, invece, fanno sapere che stanno lavorando per aiutare a ridurre la pressione che le persone possono avvertire usando la piattaforma.

Uscendo da questa inchiesta, possiamo guardare questa realtà amara come il caffè, che fa male silenziosamente come le sigarette senza filtro, anche dalla prospettiva del medico Tijion Esho, il quale ha coniato l’espressione “Snapchat dysmorphia”. È un concetto che associa la dismorfofobia – il disturbo che si manifesta come l’eccessiva preoccupazione di essere notati dagli altri a causa di un difetto fisico che non ha fondamenta oggettive – alla popolare app del fantasmino su sfondo giallo, indicando l’ossessione patologica di modificare il proprio aspetto nelle foto per raggiungere un’immagine di sé che corrisponda al proprio ideale (soprattutto nei selfie).

Giù la maschera sopra la maschera che già metti ogni giorno

I social sembrano oasi nel deserto della realtà. Sono tante le persone che edulcorano la propria vita attraverso post sfavillanti. Una vita in vacanza, come direbbe Lo Stato Sociale, in posti da sogno con pose false tra fotoritocchi e prospettive. Anche lo sfigato e mingherlino vicino di banco che al liceo non si filava nessuno oggi può sembrare Chris Hemsworth nei panni del dio del tuono Thor. Ma qualcosa si è rovesciato. Tra le battaglie per la body positivity, i #nofilter e gli Instagram vs Reality sono cadute le maschere della già mascherata bella vita. Di recente, si stanno affermando sempre di più i concetti di accettazione che rifiutano i filtri ed elogiano la naturalezza facendone, di fatto, un valore da trasmettere. Il re è nudo e a denudarlo sono in primis proprio quegli adolescenti insicuri al centro dell’attenzione di studi, ricerche e dibattiti. Spazio alla cellulite, ai brufoli, alle pance burrose. La quindicenne Ellie Sharp, su Instagram, incita a non credere agli ideali di bellezza costruiti sui social media, ad esempio. La studentessa Eleonora Fincati ha mostrato la falsità dei glutei perfetti dietro gli shooting nelle palestre ripudiando i canoni estetici irraggiungibili. Ma non sono le uniche, ci sono anche account quasi verticalizzati su questo. È il caso di Francesca Mittoni (aka @frafitfoodie) che su Instagram racconta quanto la salute e il benessere valgano più dell’aspetto fisico, sbugiardando l’editing di foto e video.

Vere e proprie community si aggregano intorno al concetto di naturalezza. I paragoni malsani si stanno trasformando in confronti costruttivi che, tuttavia, si alternano a commenti polarizzati (pensiamo al caso di Freeda). Ora il vero riconosce il vero, come l’asserzione del rap. Anche gli influencer e le celebrità dicono la loro, si aggregano a questo filone trasmettendo messaggi positivi. Elisa D’Ospina, Fedez, Winnie Harlow, Kelvin Davis, Clio Zammatteo sono solo alcuni dei tanti.

Anche le istituzioni alzano la voce

Questa trasformazione culturale ha coinvolto anche le istituzioni. In Francia, dal 2017, è stata introdotta una legge che prende di mira il peso. La norma stabilisce che occorre applicare una sorta di bollino sulle immagini commerciali a indicare che le foto sono state modificate per far sembrare i soggetti più magri.

Sulla falsariga francese, in Norvegia è stato vietato l’uso tacito dei filtri e dei ritocchi nelle foto. L’emendamento al Marketing Act, proposto dal Ministero per l’infanzia e la famiglia ha stabilito che qualsiasi alterazione che riguardi l’aspetto (dalle dimensioni e forme del corpo fino al colore pelle) debba essere dichiarata attraverso un logo applicato sulle stesse foto. La disposizione comprende filtri, app e programmi grafici. Anche l’uso di filtri basilari di Instagram.

In Gran Bretagna, l’ASA (Advertising Standard Authority) ha vietato l’uso di filtri che esagerano l’effetto dei prodotti nell’advertising sui social media. Il provvedimento è arrivato in risposta alla campagna #filterdrop lanciata da Sasha Pallari, attivista beauty, make-up artist e modella.

E in Italia? Stiamo a zero. Seppure star (come la conduttrice Vanessa Incontrada e le cantanti Emma Marrone e Arisa), influencer (come Cristina Fogazzi aka @estetistacinica e Laura Brioschi) e altre persone meno note si facciano sentire per mettere in luce aspetti come il body positive, non siamo ancora giunti a delle norme.

L’impegno dei brand diventa attivismo vero

E i brand? Non stanno di certo a guardare. Sono diverse le aziende che hanno deciso di sposare la causa. Dove, già dal 2004, si è fatta portavoce con il Progetto Autostima per trasformare il concetto di bellezza in una fonte di sicurezza e non di ansia. A partire dalle scuole, il brand della cura del corpo ha realizzato un percorso – in collaborazione con esperti della psicologia e della salute – che ha già coinvolto oltre 40 milioni di ragazzi e ragazze. La mission è quella di generare un cambiamento, educare a una più ampia idea di bellezza e ispirare per sentirsi più sicuri di sé.

ASOS, brand di moda e cosmesi, ha stravolto la sua mission. Ne sono la prova i 200 modelli assunti per rispecchiare gli standard di normalità fisica. Spazio a cellulite, smagliature, macchie sulla pelle: quello che tu, io e chiunque ha sulla pelle oggi fa parte anche della quotidianità della sua fashion democracy.

Victoria’s Secret, noto brand di lingerie, è giunto a un cambio di rotta epocale per la sua storia. A séguito delle critiche per via della bellezza irraggiungibile, i suoi Angeli hanno lasciato il posto alle Collective, un gruppo di donne famose per temi come l’inclusività, il body positive, i diritti LGBTQ+ e la mental health.

Ma è vero attivismo oppure un modo per conquistare la Gen Z, quella che si appassiona e streamma oggi per acquistare domani? “Le imprese che sul lungo periodo hanno le prestazioni migliori incorporano nella loro attività un purpose sociale, che è importante quanto il purpose economico”, secondo Rosabeth Moss Kanter. “Il brand activism”, come definito nell’omonimo libro di Philip Kotler e Christian Sarkar, “consiste negli sforzi dell’impresa per promuovere, impedire o influenzare riforme o stati di inerzia di inerzia sociali, politici, economici e/o ambientali con il fine di promuovere o impedire miglioramenti della società”. Non si tratta più di Corporate Social Responsibility, lasciata a manager che redigono scartoffie per dimostrare l’impegno dell’impresa, come scrive Paolo Iabichino nella Prefazione dello stesso testo. Si tratta di attivismo delle persone per le persone fortemente desiderato dai brand.

Il futuro è nelle mani creative della naturalezza

Il futuro dei social network, riguardo i filtri nelle foto, sta per essere tracciato su due strade parallele: una dedicata alla creatività e l’altra definita dalla naturalezza. Tecnologie AR che si sviluppano sempre più (come nelle Instagram Stories) danno spazio ai creator e alla fantasia di chiunque, ma la naturalezza è scissa da questo mondo: il futuro sta nel mezzo. Non rinunceremo ai filtri, ma non saremo più disposti a essere chi non siamo.

Biografia

Lucano dal mezzo sangue pugliese (un po' come nel film di Harry Potter, ma senza il principe). Si occupa di comunicazione digitale, ama l'economia di azienda e ogni forma organizzativa. Gli piacciono le parole, ancor di più se sono incasellate tra gli schemi metrici e le melodie su quattro quarti del rap, quelle della musica rock o del cantautorato. Appassionato di supereroi, come quelli dei fumetti che hanno spazio su grande schermo e serie TV, nella vita vera preferisce gli sfigati.

Consigli di lettura


BRAND ACTIVISM
Dal Purpose all'azienda

di PHILIP KOTLER e CHRISTIAN SARKAR

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