Siamo tutti collegati: benvenuti nell’Ibridocene

Siamo un unico organismo che vive, parla, ride e si commuove, gioca, si informa e litiga, trova amori, nemici e compagni, tutto su Internet. In questo articolo, tratto da Ibridocene, esploro cosa significhi tutto ciò per i brand.

Ce ne siamo accorti soprattutto con l’avvento della pandemia: ci raccontavamo da decenni di un mondo globalizzato, sempre più iperconnesso e unito, ma non l’avevamo mai visto davvero. All’inizio del 2020, invece, non abbiamo avuto più dubbi: i virus correvano veloci, velocissimi, da un punto all’altro del mondo, le aziende di altri continenti riuscivano a spedirci nel caos più totale perché un fermo di produzione lì voleva dire l’assenza di beni qui. Abbiamo capito quali fossero i beni davvero essenziali, perché erano quelli che avevamo il diritto di comprare, quelli senza i quali eravamo davvero persi.

In quei momenti, ci siamo resi conto dei limiti dell’iperconsumo e di quanto certe categorie di lavoratori, categorie molto spesso invisibili, siano davvero indispensabili per la nostra esistenza. E se ne sono accorte anche le aziende: da Barilla a Lavazza, da Ferrero a De’Longhi, tante realtà imprenditoriali italiane hanno premiato il loro capitale umano con gesti che valgono molto di più di qualsiasi ingegnosissima campagna pubblicitaria, perché rendono i clienti fieri di scegliere un certo brand.

E questo sentimento è indistruttibile.

La sostenibilità ambientale, le differenze di genere, le violenze, il razzismo e le disuguaglianze sono problematiche che interessano fette sempre più importanti della popolazione e, anche nell’imprenditorialità, è necessario affrontarle e farlo con coraggio.

Chiunque decida di non prendere posizione ormai deve essere disposto a pagarne le conseguenze, a pagare il prezzo del proprio silenzio. “Chi tace acconsente”, recita un vecchio proverbio: be’, oggi più che mai è proprio così che funziona, perché comunicare la propria azienda vuol dire prima di tutto saper leggere il contesto in cui il messaggio sarà letto e poi schierarsi, sapersi schierare. Kotler stesso alla P importantissima di People aggiunge quella di Planet, ma soprattutto quella di Purpose, definendo di fatto un nuovo modo di fare il mio mestiere.

Fare mercato oggi non può più dividersi tra profitto e solidarietà: queste due istanze devono fondersi in una visione molto più ampia del mondo, una in cui ogni impresa possa rappresentare un tassello nel processo di rendere migliore la nostra società. Non sto parlando di brand washing, anzi molto spesso questo tipo di messaggio genera molti più danni che benefici. Sto parlando di un nuovo tipo di linguaggio, uno più adatto per esempio alla Generazione Z: ragazzi e ragazze che non obbediscono più alle dialettiche di genere e che non comprano più secondo le tradizionali leggi di mercato. Questa nuova generazione fa di ogni acquisto una scelta civica, entra nei camerini come se si trattasse di una cabina elettorale e lo scontrino è il loro voto.

Se lo storytelling inquina le ideologie e occupa una parte della scena politica, anche le aziende devono riconoscerlo e attivarsi nella maniera più onesta possibile. Come? Cambiando il vocabolario, tanto per cominciare. Provate a usare la parola “pubblico” invece di “target”: un pubblico applaude, il target è un bersaglio da colpire. Oppure: eliminate la parola “tardi” da quelle che usate.

Io per voi ne scelgo tre: credibilità, pertinenza e rilevanza.

Mettere in campo la credibilità significa fare un lavoro su se stessi e sulla propria realtà, per stabilire quale sia il proprio capitale narrativo, quale sia il proprio terreno di gioco.

La pertinenza vi aiuterà a stare dentro quel terreno, chiedendovi ogni giorno: “Posso permettermi di dire certe cose?”.

La rilevanza sarà il termometro che userete per capire quando comunicare il vostro messaggio e quando invece è meglio rimanere in silenzio.

Ascoltate i vostri clienti, riflettete sulle tensioni sociali che li attraversano e poi iniziate una conversazione.

In Lovemarks, Kevin Roberts ricostruisce la lingua del marketing partendo dal linguaggio dell’amore, perché il mercato oggi ha bisogno di fiducia e di lealtà e non più di fidelizzazioni. I clienti scelgono i propri brand per fare un pezzo di strada insieme, un pezzo della loro vita. Comprare un prodotto ormai è una questione seria, serissima.

Prendete Lego: nella sua campagna Rebuild the World ha invitato adulti e bambini a guardare il mondo in una nuova prospettiva, una prospettiva di costruzione e ricostruzione della realtà secondo nuovi paradigmi. Certo, è innegabile il ruolo che la pandemia ha svolto nell’ideazione di questa comunicazione: l’attenzione è posta soprattutto sui bambini e sul ruolo che il gioco ha ricoperto negli ultimi anni. Non si tratta soltanto di un video emozionale, si tratta di raccontare il proprio brand con onestà e impegno verso i propri clienti. E non è la prima volta che accade: nel 2006 la Lego ha attraversato una crisi profondissima, in cui ha dovuto fare delle scelte faticose ridisegnando il proprio business. È così che la loro comunicazione è diventata una sorta di call to action, un modo per incentivare azioni virtuose nel mondo.

La linea Jungle, per esempio, è realizzata insieme al National Geographic Kids e all’esploratore Andrés Ruzo: ogni scatola ha animali tropicali, liane e alberi, ma anche scienziati, esploratori, meccanici e autisti. Insieme alla linea, poi, è stato lanciato un concorso per ragazzi dai 6 ai 16 anni per vincere un viaggio nella giungla della Costa Rica accompagnati da esperti della National Geographic Expeditions. Ai candidati si chiedeva di immaginare che cosa avrebbero potuto scoprire nel profondo di quei territori incontaminati e poi di realizzare quella visione con i mattoncini Lego.

Dalla campagna poi è nato anche 100 Ways to Rebuild the World, un libro in cui l’azienda spiega tutte le politiche che sta mettendo in campo per migliorare il pianeta, oltre che diversi consigli ai più piccini per prendersi cura dell’ambiente. Per esempio: entro il 2030 i mattoncini saranno interamente prodotti in maniera sostenibile, in linea con le direttive del World Wildlife Fund, partner di Lego.

A proposito di ascolto della propria community: è famosissima la storia della bambina di sette anni che nel 2014 ha rimproverato il colosso danese per la carenza di prodotti relativi rappresentativi delle differenze di genere. E sapete cosa ha fatto Lego? Ha portato sugli scaffali di tutto il mondo il nuovo set Research Institute, con scienziate e ricercatrici impegnate a studiare all’interno di un laboratorio.

Se vi limitate alle tensioni commerciali dentro un video manifesto, probabilmente sentirete che avete fatto bene il vostro lavoro, ma sarà sempre soltanto un pezzetto. Un mondo sempre più allargato, sempre più globalizzato, equivale anche a responsabilità maggiori, per tutti noi.

È questo il tempo di scrivere il nostro tempo.

È questo il tempo di scegliere da che parte stare.

Illustrazione di copertina tratta dagli interni di Ibridocene, realizzata da Francesca Fincato.