Come ho spiegato in Professione social media manager, un buon social media plan è fondamentale per una strategia di social media marketing di successo. Si tratta infatti del progetto che guida la costruzione della nostra presenza nei social, indispensabile perché questa sia solida e porti risultati. D’altro canto nessuno si sognerebbe di costruire un palazzo “a occhio”, senza un’attenta pianificazione, giusto? Vediamo allora le fondamenta di questo edificio.

In base all’esperienza accumulata nel tempo possiamo trovare due tipi di social media plan:

  • Quello che deve approvare il cliente: si tratta di un piano che saremo noi – come professionisti o agenzia – a dover implementare; il committente ha l’unico obbligo di valutarlo e validarlo. In questo caso viene lasciato molto meno spazio all’operatività e agli aspetti tecnici da seguire, proprio perché sono di nostra responsabilità e rischiano solo di “allungare il brodo” inutilmente. Il piano viene quindi presentato, eventualmente rivisto e approvato.
  • Quello che deve applicare il cliente: succede, specialmente nel caso di piccole imprese o comunque di aziende interessate a internalizzare la gestione dei propri presidi social, che venga richiesta la stesura di un piano da parte di un fornitore esterno, un professionista/agenzia di SMM. In genere la stesura e consegna del piano vengono seguite da una fase di formazione, che mira a spiegarlo nel dettaglio e a favorirne l’implementazione in azienda, e sovente anche da un periodo di coaching per supportare il committente nelle varie fasi di avanzamento. Conviene dettagliare molto di più questo tipo di plan e inserire vari rimandi di approfondimento, per facilitarne la comprensione e la messa in pratica. In alcuni casi si può anche prevedere una gestione “ibrida”, in cui per esempio il team interno all’azienda viene formato alla redazione del PED (Piano Editoriale) e alla pubblicazione dei contenuti, mentre il social media manager/agenzia si occupa della parte di advertising e fornitura della creatività. Oppure l’azienda internalizza la gestione dei commenti e dei messaggi e l’agenzia si occupa dell’implementazione del PED e della pubblicità. Sono tipi di struttura che si possono trovare: ovviamente, per poter funzionare, è necessario che il team aziendale sia ben motivato, riceva un’adeguata e solida formazione e resti aggiornato.

In entrambi i casi il social media plan, per definirsi tale e soprattutto efficace, deve avere delle caratteristiche precise.

1. Essere comprensibile

 

“Tramite uno storytelling mirato che mette al centro la target persona e il suo universo valoriale riusciremo a incrementare l’engagement rate facendo leva sulla unique value proposition del brand, come da brief intercorso”. Te lo sarai sentito (o te lo potrai sentir) dire.

Siamo diretti: il social media plan non deve essere un insieme di supercazzole con inglesismi annessi, ma un piano di lavoro mirato e, soprattutto, comprensibile. A tutti. Prima di stilarlo pensa a chi deve leggerlo, approvarlo o implementarlo. Chiediti se la terminologia usata è conosciuta dal tuo committente o se vale la pena adoperare un linguaggio più semplice, magari con frequenti rimandi ad approfondimenti, nel caso l’utilizzo di certe parole sia imprescindibile.

Come per il preventivo o il report, un conto è se a leggere e approvare il piano è un digital manager; un altro conto è se si tratta del piccolo imprenditore che ha bisogno semplicemente di capire che cosa farai per lui e come. Se vuoi che il tuo social media plan sia letto, a meno che tu non voglia fare colpo su alti livelli dirigenziali iper-skillati, privilegia la semplicità.

2. Essere efficace e pratico

 

Secondo me il social media plan deve portare all’azione immediata, dettare le regole di un gioco che inizia fin da subito. Bando alle interminabili presentazioni pieni di fuffa e teoria: se, dopo averlo letto abbiamo un’idea nebulosa sul da farsi, c’è qualcosa che non va.

Quali sono le attività da implementare? In quale ordine? Chi si deve occupare di farlo? A queste domande il nostro piano deve rispondere. Ovvio che possa lasciare spazio a qualche quesito di approfondimento, soprattutto sul piano operativo, ma in linea generale un social media plan che funziona non è fatto per finire, dimenticato, in una cartella secondaria del PC.

È fatto per essere “il copione” da seguire durante “lo spettacolo”.

3. Essere integrato

 

Ricordiamoci che i social rappresentano solo un canale della strategia di digital marketing, quindi vanno integrati all’interno di un piano più ampio, in cui tutti gli strumenti attivati si supportano l’uno con l’altro nell’accompagnare l’utente attraverso il customer journey.

Se c’è un blog attivo, allora i social possono diventare un’importante fonte di traffico; se è presente un database iscritti alla newsletter, possono essere ottimi strumenti per accrescerlo attraverso campagne di acquisizione contatti, o un valido tool alternativo per raggiungere chi non ha aperto le nostre ultime comunicazioni, per esempio attraverso i Pubblici Personalizzati[1] di Facebook.

4. Essere limitato nel tempo

 

Non si possono ripetere le stesse strategie per anni, e inoltre ci auguriamo che il brand cresca nel tempo, anche in termini di notorietà e obiettivi da perseguire. Non ha molto senso, quindi, utilizzare lo stesso piano per troppo tempo.

Per esperienza, il social media plan ha la durata massima di un anno, con stadi di avanzamento di tre mesi. Dopodiché necessita di una revisione, anche perché nel frattempo potrebbero essere cambiati gli scenari social, gli strumenti messi a disposizione dai social media stessi, ma anche le risorse economiche e umane impiegabili, così come gli obiettivi da perseguire.

Diamo, allora, una data di scadenza al nostro plan e accertiamoci di rivederlo periodicamente alla luce delle ultime novità, evidenze e risultati.

5. Essere basato sulla stagionalità

 

Mettiamo il caso di dover redigere un social media plan per un produttore di gelati: potremmo forse pensare di applicare la stessa strategia e piano editoriale a dicembre e a giugno? Se il nostro cliente vende stufe, possiamo pensare di investire lo stesso budget a luglio e a ottobre? 

Molte attività sono legate alla stagionalità e variano i propri volumi di affari in base a essa (ne è un esempio l’hotel sul mare), per cui è fondamentale tener presente questo quando si definiscono i vari step del piano, la distribuzione del budget, il calendario editoriale e i contenuti da pubblicare.

Tornando all’esempio dell’hotel sul mare, se prevede un periodo di chiusura ha senso pensare a una strategia blanda di mantenimento, e dopodiché valutare un incremento nell’attività di posting e in pubblicità durante il periodo decisionale – ovvero quando le persone iniziano a valutare le vacanze – e di apertura.

Certi settori sono più sensibili alla stagionalità (pensa a chi vende condizionatori), altri meno; altri ancora sono fortemente legati a un certo periodo dell’anno, come fiere ed eventi ricorrenti: ecco perché il nostro piano deve tenere conto di quanto il fattore periodo incida sul business, per adattarvi le strategie e gli investimenti.

Il social media plan, come vedi, è molto più di un documento scritto “tanto per” o di appannaggio solo dei grandi. È la bussola che serve a orientare le attività del brand nella giusta direzione. Richiede attenzione e analisi per dare i suoi frutti, ma anche un’attenta pianificazione delle strategie da adottare, in modo che chi lo deve implementare non perda mai la rotta. Insomma, una gestione professionale dei social, sia a lungo che breve termine, necessita di un piano, più o meno elaborato; viceversa si rischia di mettere in piedi una serie di tattiche limitate e fini a se stesse.

 

[1]. https://www.veronicagentili.com/pubblici-personalizzati-facebook/ (ultima consultazione 7 giugno 2020).

 

Biografia

Facebook Marketing Expert per AdEspresso, ha la qualifica di Facebook Certified Media Buying Professional, esperta di digital marketing.

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BIBLIOGRAFIA

 

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