Lo spettacolo dei Giochi olimpici e paralimpici di Tokyo ha riempito questa estate singolare dal punto di vista dello sport internazionale. Tokyo 2020 – naming mantenuto per tutelare tutte le attivazioni sul merchandising olimpico e per fissare nel ricordo un’edizione alquanto controversa della manifestazione istituita per volere di Pierre De Coubertin – è stato l’appuntamento più digitale di sempre. Soprattutto, ha visto un superamento della Rule 40, con interessanti implicazioni dal punto di vista del marketing e della comunicazione.

Tokyo 2020: OTT, contenuti digitali e comportamento degli atleti

 

Dalla distribuzione dei contenuti attraverso le piattaforme OTT fino alla declinazione diretta o indiretta delle imprese attraverso social, blog e piattaforme editoriali digitali, Tokyo 2020 ha vissuto un’onda anomala di ritorno di interesse e coinvolgimento da parte di un pubblico variegato, infiammato dalle storie degli atleti provenienti da oltre 200 nazioni. Una strada aperta già con Rio 2016:

A margine della Carta Olimpica, in occasione delle Olimpiadi di Rio 2016, è stato redatto anche un documento che definisce le Digital Media Guidelines per le persone accreditate all’evento, prime tra tutte le figure degli atleti. Il documento autorizza gli atleti a tenere un blog durante la loro permanenza ai giochi olimpici, a patto che il racconto venga declinato in prima persona e vengano osservate tutte le indicazioni del documento. L’invito è a tener sempre ben presenti i valori olimpici, e non utilizzare i mezzi di diffusione digitale per propaganda politica, religiosa o razziale. I post pubblicati devono tener conto della dignità e del buon gusto e non devono contenere linguaggio discriminatorio, offensivo o diffamatorio. È vietato l’uso di foto e linguaggio osceni o volgari. Oltre a tutte le indicazioni legate all’utilizzo del simbolo e della parola “Olimpiade”, e tutte le regole strette sulla parte di partnership e marketing regolate dalla RULE 40, la sezione interessante è rappresentata dal punto 7, che mette in evidenza le misure previste per le infrazioni al regolamento. Prevedono la rimozione dei contenuti, la revoca dell’accredito del soggetto o dell’organismo responsabile, la mozione di un’azione legale o l’imposizione di altre sanzioni ai sensi della Carta Olimpica (tratto da Sport e GDPR online e offline).

L‘educazione digitale degli atleti è del resto argomento che da tempo suscita un forte interesse anche al di fuori delle grandi manifestazioni sportive, per le sue implicazioni umane, sportive e anche economiche.

Cos’è la Rule 40 e quali sono i limiti

 

La Rule 40 è una norma che regola la comunicazione e il marketing delle partnership tra atleti (o squadre) e sponsor e interessa e norma sia il periodo dei Giochi sia quello precedente l’impegno olimpico dell’atleta.

Di seguito, le definizioni dei limiti e confini dettagliati nel documento ufficiale aggiornato al 2021 e diffuso dal CONI.

Al di fuori del periodo dei Giochi, le aziende non sponsor possono utilizzare l’immagine di un partecipante ai Giochi olimpici nelle proprie campagne di comunicazione, a condizione che la comunicazione non sia a tema olimpico e non crei mai, né direttamente né indirettamente, un’idea di associazione tra aziende non sponsor e i Giochi olimpici, il CIO, l’OCOG, il CONI, o l’Italia Team. Questo include sia in modo verbale che visuale:

  • uso di property olimpiche;
  • riferimenti al Giappone e ai suoi elementi caratterizzanti e i suoi landmark, in base al contesto;
  • immagini di sport in grado di creare un’associazione diretta o indiretta con le competizioni dei Giochi olimpici.

Durante il periodo dei Giochi, aziende non sponsor possono utilizzare l’immagine di un partecipante a scopo di advertising solo in presenza di tutte le seguenti condizioni:

  • con il consenso del partecipante;
  • rispettando le policy del CIO e del CONI su eventuali categorie incompatibili con i valori del Movimento Olimpico (a titolo esemplificativo: tabacco, alcol, gioco d’azzardo, attività pornografiche o immorali);
  • se l’advertising non include property olimpiche;
  • se non vi è endorsement di prodotto o legame con le performance del partecipante;
  • se l’advertising è di tipo generico e la campagna è sul mercato da almeno 90 giorni prima dell’inizio del periodo dei Giochi. Il piano media non deve prevedere un rafforzamento degli investimenti proprio per il periodo olimpico.

 

Le 5 nazioni che hanno rotto gli schemi della Rule 40

 

Nell’edizione di Tokyo, per la prima volta dalla sua istituzione, la Rule 40 è stata “ammorbidita” grazie alla mozione, accolta dal CIO (o IOC), di 5 nazioni: USA, UK, Germania, Australia e Canada. Le magnifiche 5 hanno fatto richiesta e ottenuto alcune deroghe rispetto ai limiti imposti dalla Rule 40 e durante i Giochi di Tokyo hanno potuto:

  • ringraziare i propri sponsor;
  • ricevere messaggi di congratulazioni dai propri sponsor;
  • attivare campagne di marketing durante il periodo olimpico.

Questo cambiamento apre di fatto la strada per Parigi 2024, considerando che l’edizione francese raccoglierà l’eredità e l’expertise della gestione di un evento, quello di Tokyo 2020, altamente digitalizzato. Parigi avrà il compito di assecondare il mutamento delle dinamiche di sponsorship extra sponsorizzazioni ufficiali dei Giochi, aprendo l’orizzonte alle aziende che accompagneranno gli atleti nelle loro imprese sportive, affrontando un cambiamento di valorizzazione epocale.

Tokyo ha saputo esorcizzare quella maledizione che la inseguiva dal 1940, anno in cui i Giochi, previsti nel suolo nipponico, vennero cancellati per lo scoppio della Seconda guerra mondiale. Anche l’edizione successiva, quella del 1944, che si doveva tenere a Londra, venne cancellata per il protrarsi del conflitto globale. Poi, dopo 80 anni di edizioni svolte senza alcuna preoccupazione, la pandemia ha fatto slittare quello che si è rivelato l’evento, anzi gli eventi, se consideriamo anche i Giochi paralimpici, della rinascita.

 

Immagine di copertina di Joel Papalini.

Profilo Autorə

Autrice, giornalista ed esperta in strategie digitali per lo sport, scrive per la sezione "Sport" del "Messaggero", per Basketinside.com e sul blog SportThinking.

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BIBLIOGRAFIA

 

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