Il COVID-19  continuerà a colpire per mesi (molti) in cinque continenti. Che lasci strascichi a lungo termine è semplicemente inevitabile. Tuttavia, sta portando anche un fenomeno positivo: una forte accelerazione nell’adozione delle tecnologie digitali. La tecnologia può e deve aiutarci. Realtà aumentata e realtà virtuale, come spiegato nel mio libro, stavano già vivendo la loro fase di maturazione, che le stava portando da luccicanti gadget a strumenti utili per la generazione di valore delle aziende. Mostrare i propri prodotti nel massimo realismo senza far muovere il cliente, interagire e co-progettare un impianto senza essere fisicamente presenti, coinvolgere l’utente in un nuovo customer journey emozionante e persuasivo sono solo alcune delle possibilità che ci sono offerte da AR/VR; possibilità che oggi diventano quanto mai importanti. Vediamo alcuni esempi in ambito marketing e retail tratti da Realtà virtuale e realtà aumentata per il business.

Presentare la realtà aumentata cinque anni fa era estremamente divertente e allo stesso tempo spiazzante per qualunque sales executive, indipendentemente dal suo settore di provenienza e dalla sua esperienza.

Era disorientante perché, a differenza della stragrande maggioranza dei prodotti, le parole non erano sufficienti a spiegare neppure la superficie delle possibilità offerte dalla tecnologia; anzi, spesso risultavano controproducenti. Si trattava di una tecnologia così nuova e con effetti così inconsueti che o si entrava in dissertazioni tecniche mortalmente noiose e difficilmente comprensibili, che lasciavano il cliente spaesato, annoiato e con una vaga sensazione di inadeguatezza, oppure si era costretti a partire con metafore e citazioni cinematografiche[1] che sicuramente risultavano più divertenti, ma spostavano l’impressione verso le chiacchiere e l’intrattenimento.

Poi però succedeva una cosa magica: si mostrava la tecnologia. Spesso bastava la realizzazione più semplice e banale per far brillare gli occhi al cliente. Improvvisamente il suo cervello emetteva un click quasi udibile, e tutto quel parlare di ologrammi, di Tony Stark, Jarvis e modelli tridimensionali fusi con la realtà assumeva un senso chiaro. Raramente ci è capitato di vedere percentuali di redemption così elevate con altre tipologie di prodotti. Chiunque assistesse a una dimostrazione finiva col chiedere un appuntamento di approfondimento[2].

Dopo le cose si incastravano. L’effetto WOW si scontrava con l’incapacità di capire come applicare una cosa tanto affascinante alle dinamiche reali del proprio business. Tranne rare eccezioni.

AR e VR per il marketing e la comunicazione

 

Il marketing, si sa, è sempre alla ricerca della novità del momento, del fuoco d’artificio più scoppiettante, che sappia abbattere la barriera di indifferenza che ormai caratterizza il consumatore medio. Ogni giorno i nostri sensi sono sottoposti a migliaia di stimoli pubblicitari (loghi, pubblicità televisive, slogan radiofonici, affissioni, packaging, sponsorizzazioni ecc.). Siamo bombardati, e quindi il nostro cervello ha eretto una barriera. Come per il rumore di fondo o un odore sgradevole presente per lungo tempo, dopo un po’ smette di processarli, li relega al rango di informazione inutile e non li elabora. Quindi le pagine pubblicitarie vengono registrate al pari di pagine vuote, e la capacità di ricordare quali pubblicità sono state viste solo pochi minuti prima è praticamente zero.

Alcuni responsabili marketing e alcune agenzie di comunicazione hanno visto nella realtà aumentata l’ultima diavoleria tecnologica in grado di sorprendere il cliente quel tanto da permettere al messaggio pubblicitario di farsi notare su uno sfondo tanto caotico. La cosa triste di questa soluzione, però, è che è effimera: ciò che oggi è una novità, domani sarà noto e banale, e anche i fuochi d’artificio più belli dopo un po’ vanno a noia.

Le agenzie di comunicazione iniziano presto la nuova caccia a qualcosa di diverso, di ancora non visto che le aiuti ad affascinare i loro clienti. Queste non sono, quindi, opportunità efficaci per fidelizzare i loro clienti. Possono essere occasioni interessanti, se fatte bene saranno sicuramente notiziabili e utili per ottenere visibilità, ma non garantiranno un rapporto a lungo termine. Inoltre, più il tempo passa, maggiore sarà la diffusione di queste tecnologie. Più difficile sarà ottenere l’effetto sorpresa e lo stupore magico che garantisce di lasciare un ricordo indelebile nella mente dello spettatore.

Finché AR, VR e MR restano a conoscenza di una nicchia, però, se si orchestra bene il tutto è possibile ottenere risultati eccezionali: emozionanti, memorabili e quindi ampiamente efficaci come strumenti di comunicazione. Vediamone due esempi.

AR e Pepsi

 

Un esempio classico di applicazione della realtà aumentata a questo scenario è la campagna lanciata da Pepsi Cola a Londra nel 2014. Pepsi scelse alcune fermate dell’autobus nella città di Londra e sostituì uno dei vetri laterali con uno schermo progettato per mostrare esattamente la scena che si sarebbe vista attraverso il vetro, ripresa in tempo reale da una telecamera inserita nella struttura della fermata. Quindi attraverso lo schermo si vedeva esattamente la stessa strada con le stesse persone e lo stesso traffico che si sarebbero visti attraverso un vetro.

I passanti, distratti e ben al sicuro dietro le loro barriere di desensibilizzazione, sulle prime non prestavano particolare attenzione alla finta vetrata. Poi però la realtà aumentata entrava in gioco, e sovrapposte alla realtà ripresa dalla telecamera iniziavano a comparire scene inusuali: una tigre che passeggiava per il marciapiede e inseguiva i passanti, una nave aliena che rapiva i pedoni, un robot gigantesco che camminava tra i palazzi.

La cosa bella da notare in questa soluzione, ben evidenziata nel video, non è tanto la tecnologia, quanto la reazione che hanno i passanti che vivono l’esperienza. Praticamente sempre si può notare lo stesso percorso di emozioni: sulle prime mostrano una forte sorpresa, a volte addirittura paura (Che cosa sta succedendo? I miei sensi mi trasmettono cose incredibili. Se è vero mi devo allarmare!), poi esplodono in una gran risata che stempera i timori (Diamine! Non è vero, ma me l’avete fatta!), e in ultima iniziano a giocare e a farsi selfie (Ho capito come funziona!).

VR e Old Irish

 

Un altro esempio brillante viene da Old Irish, un brand di birra artigianale della Georgia. In questo caso la tecnologia impiegata è stata la realtà virtuale[3]. I passanti in una piazza di Tbilisi venivano convinti a indossare un visore VR per ammirare le bellezze dell’Irlanda. Il video immersivo li portava tra le bellezze naturali, le coste, le fattorie, che potevano osservare come se fossero effettivamente lì, e alla fine li faceva entrare in un tipico pub irlandese affollato di gente dagli sguardi rissosi. Mentre l’ignaro spettatore si godeva il tour virtuale per l’Irlanda ed era completamente isolato dal mondo, i perfidi organizzatori gli montavano fisicamente un intero pub attorno, identico a quello che si vedeva nelle ultime scene del video. Perfino l’avventore rissoso era uguale e nella stessa posizione, così che quando lo spettatore si toglieva il visore sembrava non esserci soluzione di continuità tra l’esperienza virtuale e il mondo fisico, quasi fosse stato effettivamente teletrasportato nel pub. Per concludere col botto, appena lo spettatore subiva lo shock del ritorno a una realtà che non si aspettava, nel pub iniziava una (falsa) rissa con bottiglie rotte e schiamazzi in cui l’ospite si trovava coinvolto.

Anche in questo caso è bello osservare la forza dell’impatto emozionale che si riesce a ottenere dagli spettatori. Come nelle montagne russe, la prima reazione è di sorpresa, quasi paura, poi seguita, per bilanciare, da un’altrettanto forte scarica di divertimento e piacere.

Se si escludono le applicazioni nel mondo della comunicazione, però, la realtà aumentata si scontrava contro l’irremovibile scoglio del timore che si trattasse di una diavoleria effimera e della mancanza di visione, da parte dei clienti ma soprattutto da parte di noi progettisti, che non sapevamo proporre soluzioni più evolute.

Gli sviluppi tecnologici di realtà virtuale e realtà aumentata

 

Oggi gli sviluppi della tecnologia, sia hardware sia software, garantiscono applicazioni più articolate e allo stesso tempo affidabili. Una maggior conoscenza della tecnologia stessa la rende più nota e comprensibile da parte dei clienti[4], e una maggior esperienza di successi e fallimenti ha reso i progettisti più consapevoli dei limiti e delle potenzialità dello strumento. La discussione, oggi, si è spostata dal “cos’è” al “cosa ci posso fare”.

Siamo arrivati, quindi, al momento magico ed emozionante in cui possiamo smettere di pensare ai mattoni e immaginare la casa che vogliamo costruire; al momento in cui c’è la possibilità di concentrarsi su come generare valore per il business, dati questi strumenti tecnologici.

Vediamo un esempio legato alla VR per il settore retail.

I vantaggi della VR per il settore retail

 

Negli anni il cosiddetto customer journey, ossia il percorso che il cliente fa dal momento in cui si rende conto di avere un bisogno da soddisfare a quando conclude l’acquisto di un prodotto[5], sta cambiando radicalmente. In passato il principale touchpoint di un’azienda verso i suoi clienti era il negozio, di proprietà o multimarca, ma comunque uno spazio fisico all’interno del quale il cliente poteva vedere i prodotti, a volte provarli, e veniva guidato da un assistente umano, il commesso, lungo tutto o buona parte del percorso. La stragrande maggioranza del viaggio avveniva all’interno di ambienti controllati o fortemente influenzati dal brand.

Oggi sappiamo bene che le cose non stanno più così. Gli utenti si informano dettagliatamente prima di entrare in un negozio e spesso attraverso canali esterni all’azienda. Blog, forum, social sono ormai gli ambienti all’interno dei quali matura la decisione di acquisto. Il web mi dice di cosa ho bisogno quando mi rendo conto di avere un problema da risolvere, i blog di settore mi indicano quali sono le marche e i prodotti più adatti al mio caso, i forum di recensioni mi indirizzano sul prodotto da acquistare, i social saranno l’ambiente in cui sfogherò la mia soddisfazione (o insoddisfazione). In uno scenario di questo tipo l’intero percorso può avvenire al di fuori dei canali controllati direttamente dal brand, incluso l’acquisto. I touchpoint si sono moltiplicati, frammentati, polverizzati.

Una delle sfide del retail moderno è massimizzare l’efficacia dei rari e brevi momenti in cui il cliente entra nel raggio d’azione diretto del brand.

Test & Try

 

Sia l’AR sia la VR possono aiutare i clienti a vedere il prodotto inserito in un contesto. Sappiamo quanto possa essere fuorviante vedere un prodotto decontestualizzato rispetto al suo ambito d’utilizzo: pensate alla scelta delle piastrelle del bagno effettuata guardando la singola piastrella tra altre cento. Il commento più tipico dopo averle viste applicate al proprio bagno è: “Ma son quelle che ho scelto io?”.

Riuscire a tranquillizzare il cliente fornendogli gli strumenti per capire in anticipo la resa finale può aiutare a eliminare dubbi e timori dalla sua mente, e in definitiva accorciare di molto il processo di acquisto.

Combinare il digitale con l’emozione del reale

 

Fare browsing in un ecommerce non dà lo stesso piacere della visita a un negozio fisico. I siti web permettono agli utenti di sfogliare l’intera collezione di prodotti, ma non trasmettono la stessa esperienza che si ha toccandoli. I cataloghi stampati permettono di vedere i prodotti (immaginiamo i mobili) associati tra loro con gusto e all’interno di setting ben disegnati per valorizzarli al massimo, ma non di mostrare abbinamenti personalizzati sulle esigenze del cliente. Le esperienze in negozio sono il modo migliore per godere dei dettagli dei singoli prodotti, ma sono limitati alla selezione di prodotti scelti dai gestori e non permettono customizzazione on the fly.

Soluzioni in realtà virtuale inserite all’interno di un negozio fisico permettono di mantenere (e spesso di accrescere) l’emozione dello shopping fisico, ma inserendovi le comodità tipiche delle esperienze digitali:

 

  • possibilità di sfogliare l’intera gamma di prodotti;
  • vederla applicata a contesti diversi;
  • possibilità di giocare con customizzazioni e abbinamenti.

Nuovi tipi di dati da studiare

 

Con la rivoluzione digitale i risultati di molte azioni sono diventati misurabili. Funnel, Click-Through Rate, Conversion Rate, Bounce Rate sono tutti termini che il digital marketing ci ha reso familiari, e che ci permettono di capire rapidamente e con precisione l’efficacia delle azioni che vengono eseguite nei canali digitali.

In un ecommerce posso sapere quale prodotto viene acquistato di più, quale viene visto di più ma non comprato, so quanto tempo l’utente si sofferma su ogni pagina, so da dove esce se non vuole comprare, conosco il percorso che fa prima di arrivare alla scelta del prodotto e all’acquisto. Nel giro di poche ore posso dire se una modifica alla descrizione di un prodotto o il suo inserimento tra le hot sales in home page sta portando risultati o meno.

Immaginate di poter portare questo stesso livello di analisi nel mondo fisico. Pensate a quanto si spende ogni anno nel retail per trovare la giusta configurazione degli scaffali e per capire quali prodotti esporre in che posizione. Cosa mettere nel lakefront? I power wall sono efficaci? Servono degli speed stopper?

Oggi la realtà virtuale offre uno strumento inestimabile per il visual merchandising, permettendo di registrare ogni azione eseguita dal soggetto all’interno della scena (Tabella 3.1). Si possono creare situazioni alternative per valutarne la diversa efficacia, simulare situazioni ad alto afflusso o con diverse condizioni di illuminazione. È possibile lasciare il soggetto libero di esplorare a piacimento per valutarne il comportamento spontaneo oppure assegnargli un compito e osservare le difficoltà che incontra.

 

Alcuni esempi di ciò che si può misurare
Percorso Quale percorso segue all’interno del negozio?
Punto Di Fissazione Quali prodotti guarda?
Tempo In quali punti si sofferma più a lungo?
Interazioni Di quali prodotti chiede informazioni?
 

 

Tabella 3.1 – Alcune metriche che è possibile registrare in VR e utili nel settore retail.

Le applicazioni sono davvero molteplici.

[1] Minority Report, Iron Man, Star Wars e Matrix erano le più comuni.

[2] Stiamo esagerando, non proprio tutti, ma si parlava di un passaggio da una richiesta su circa cento presentazioni di prodotti tradizionali a una su tre per prodotti AR. Percentuali comunque pazzesche.

[3] Un video 360° visualizzato tramite headset Samsung Gear VR, per essere precisi.

[4] Non è più necessario scomodare Tony Stark e la principessa Leia.

[5] In realtà il customer journey non si conclude con l’acquisto del prodotto, ma continua anche nel post-vendita, nell’assistenza e nella fidelizzazione del cliente. Cfr. Massara F., La customer journey nello spazio di vendita. Governare il flusso della comunicazione, Egea, 2016.

Biografia

CEO e fondatore di Experenti, azienda pioniera nello sviluppo di soluzioni in realtà aumentata, realtà virtuale e Mixed Reality. Imprenditore, formatore e divulgatore su startup e nuove tecnologie, nel 2004 ha fondato un’azienda di consulenza in marketing strategico e progetti di innovazione. È docente di business management all’Università di Padova e co-autore del libro Startup Marketing (con Barbara Bonaventura, Franco Angeli).

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BIBLIOGRAFIA

 

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