Nel Capitolo 7 di Darwinismo digitale Tom Goodwin descrive i passaggi necessari per le aziende che possono (e devono) affrontare un processo di trasformazione, rispondendo alla domanda: “Indipendentemente dal fatto che si debba cambiare tutto o molto poco, come è possibile apportare le modifiche a qualsiasi business in modo da aiutare a stimolare l’entusiasmo per la nuova tecnologia, la passione per il cambiamento e un sentimento positivo per la crescita?”. In questo articolo ne viene riproposto un estratto, che evidenzia alcuni aspetti alquanto in contrasto con le mentalità più diffuse, negli USA come in Italia.

Cosa potrebbero desiderare i ribelli?

 

In questo momento è molto facile essere sopraffatti dal successo di Amazon, di Facebook e di tutte le altre entità simili esistenti nel mondo. È molto facile guardare al modo in cui sono state in grado di crescere e sentirsi pessimisti riguardo alle proprie opportunità, è facile pensare che la vita sia ingiusta e che loro abbiano tutti i benefici.

La realtà è che molte aziende esistenti hanno notevoli risorse che danno per scontate. Se siete dei rivenditori, presidiare fisicamente ogni strada principale è ovviamente costoso e può sembrare un ostacolo, ma allo stesso tempo offre incredibili vantaggi per la quantità di fiducia che ne può derivare, per la capacità di garantire consegne immediate e per la possibilità di vendere di più nel punto di acquisto. Le società come le banche devono rendersi conto che avere una presenza tipicamente fisica garantisce una fiducia straordinaria da parte del pubblico. Tramite i dipendenti, hanno potuto sviluppare relazioni significative e durature con i loro clienti.

È quindi imperativo che le aziende oggi considerino la situazione dalla prospettiva di altre aziende. Devono chiedersi: “Cosa potrebbe desiderare di avere Amazon?” ed esplorare, sfruttare ciò che hanno individuato. Hanno bisogno di pensare: “Cosa potrebbero desiderare i produttori di auto con centinaia di anni di esperienza?”. Forse una rete di concessionari, forse sapere da lungo tempo quanto velocemente i prezzi dei loro veicoli si svalutano invecchiando. Ogni azienda deve cercare ciò che i suoi concorrenti desiderano avere e concentrarsi davvero su quel punto che fa la differenza.

 

Sfruttare il potere di esperti generalisti

 

Francis Crick e James Watson erano scienziati non particolarmente stimati. Non avevano fatto più promesse di altri, ma quello che avevano era qualcosa che nessun altro possedeva: una vasta esperienza in campi diversi. Essendo praticamente le uniche persone viventi con una conoscenza della diffrazione dei raggi X, della chimica e della biologia, avevano abilità in tutte le aree richieste per consentire loro di unire i puntini e scoprire la struttura del DNA.

La tendenza è di innamorarsi dell’idea dell’esperto. Si tende a supporre che la nuova tecnologia abbia bisogno di una profonda esperienza, si pensa che tutto ciò che arriva sia più complicato di quanto si possa immaginare e che sia necessario riporre la fiducia in persone che capiscono tutto di queste tecnologie e di questi cambiamenti. Sempre più spesso, il vero successo deriva dalla costruzione di diversi ponti tra differenti linee di pensiero, collegando i punti tra due diverse discipline. Mentre è sempre importante la presenza degli specialisti, l’industria probabilmente ha bisogno di onorare di più le persone che possono coprire queste diverse aree, applicare il pensiero creativo, imparare da un settore e operare in un altro.

Soffro molto di mal di schiena e non conosco dottori che ne sappiano abbastanza per indicarmi a chi dovrei rivolgermi per cercare un trattamento. Invece devo incontrare chiropratici, fisioterapisti, neurochirurghi, chirurghi ortopedici della colonna vertebrale e ognuno affermerà che la soluzione che ha da offrire è proprio ciò che è necessario.

Le aziende automobilistiche ora hanno bisogno di chi capisce la progettazione del software e il modo in cui le persone guidano. I rivenditori hanno bisogno di chi capisce il comportamento delle persone che curiosano e il modo in cui si comportano nel punto vendita. Le compagnie televisive devono capire come creare una TV grandiosa, ma anche come i comportamenti dei giovani sono cambiati e cosa consente la tecnologia dello streaming.

“Quando tutto quello che hai è un martello, ogni problema sembra un chiodo” è un proverbio molto vero. Un elemento fondamentale per le aziende che guardano al futuro è trovare modi per incoraggiare le persone curiose a pensare ai problemi in modo diverso, ad applicare la creatività in modi nuovi e a sfidare chiunque a pensare in modo differente.

 

Usare l’immaginazione

 

Si tende a capire veramente la nuova tecnologia solo se viene osservata attraverso il quadro di quella vecchia. I primissimi programmi TV erano rappresentazioni radiofoniche riprese dalle telecamere. I siti web di oggi sembrano abbastanza simili a una versione digitalizzata dei giornali del passato. La nostra immaginazione è piuttosto debole: persino una creatura come l’unicorno, progettata per rappresentare qualcosa di nuovo, mitico e stravagante, è basata sulla fusione di due animali esistenti.

Nessuno ha mai predetto Internet prima della sua nascita, è stata qualcosa di mai visto prima, nulla che si potesse immaginare. Nessuno ha mai veramente concettualizzato l’idea delle criptovalute, o dei sistemi bancari decentralizzati, perché prima queste nozioni non esistevano affatto.

Le aziende devono migliorare molto nel pensare al futuro, meno in termini di combinazione di elementi esistenti e più a creare cose che non sono mai esistite prima. Questo ovviamente pone incredibili richieste all’immaginazione e al processo creativo, ma è essenziale per le aziende se desiderano trarre vantaggio da un pensiero innovativo ed essere in grado di fare qualcosa di radicalmente diverso da tutto ciò che è stato fatto in precedenza.

 

Spaziare tra software, hardware e servizi

 

In generale, nel mondo ci sono aziende fisiche che cercano di diventare digitali e aziende gestite digitalmente che cercano di includere il mondo fisico. “Walmart sta per avviare l’e-commerce prima che Amazon apra i propri negozi?” è la classica domanda, ma la battaglia è visibile ovunque ed è una falsa dicotomia.

Gli altoparlanti Devialet, incredibilmente costosi e belli, emettono un suono celestiale, ma l’app che si deve usare per controllarli è meno impressionante. Quando si acquistano gli altoparlanti, si ottiene l’accesso a concerti esclusivi trasmessi in diretta e ad aggiornamenti che ne migliorano la connettività e la qualità del suono.

Brand e aziende devono pensare meno ai prodotti in sé e più a come vengono percepiti con tutti i sensi. L’esperienza dello shopping online ora include il confezionamento, la bolletta dell’azienda di servizi può essere controbilanciata dalla facilità con cui si può pagare. Quanto in più sarebbe costato realizzare una macchina Nespresso che ordini le capsule di caffè e quanto di più avrebbe fatto guadagnare? Che cosa succederebbe se un produttore di TV capisse che il design dei menu e del telecomando è importante e offrisse app esclusive? Più di ogni altra cosa è necessario pensare in termini di relazioni a lungo termine: come si può fare affinché gli acquirenti di auto rimangano legati al brand? Come assicurarsi che chi ha una TV Samsung passi a una smart home Samsung?

Pensando alla fisicità e al virtuale, all’accesso e non alla proprietà, in modo globale e non al dispositivo, è possibile aumentare le potenzialità di ciò che si offre e stabilire un prezzo più alto.

 

Essere radicali, non agili

 

“Muovetevi velocemente e rompete tutto”, “provate e imparate”, “ottimizzazione dinamica”, “fallite velocemente”, tutti si sono avvicinati alle teorie dell’era moderna e a questo approccio sempre attivo e agile. Chiaramente muoversi velocemente è un fatto positivo, chiaramente la burocrazia è negativa, ma a volte non sono sicuro che si pensi. Spesso la strategia aziendale delle grandi società sembra mancare. Non c’è una visione audace, il progresso è un algoritmo, si eseguono i test A-B per il futuro su se stessi. Non è una questione intrinsecamente negativa, ma riduce la possibilità di progressi audaci. La maggior parte delle aziende oggi cerca solo di stare al passo con i bisogni attuali, cerca semplicemente di lavorare duro per non perdere terreno.

Se si pensa alle aziende come se fossero grattacieli, o come a una linea ferroviaria principale che è vecchia e fatiscente, si raggiunge un punto in cui è meglio ricostruire che mantenere. Il software diventa sovradimensionato e misterioso, le persone diventano indifferenti e amareggiate, gli organigrammi diventano penosamente pesanti, l’hardware diventa obsoleto.

A volte mi chiedo se sia necessario essere l’opposto di agili. Sono necessari salti improvvisi in avanti e poi periodi di stabilità, sistemi e processi progettati in tandem tra di loro. È necessario saltare per creare entità nuove di zecca basate sulle ultime teorie e sul software più recente, ma servono anche periodi di calma in cui cambiare poco. È un nuovo modo audace di pensare al cambiamento, è controculturale, ma è interessante da considerare.

 

Essere ottimisti

 

Ci sono incredibili opportunità per le aziende che operano nel modo giusto. Ognuno di questi modi di pensare è positivo per natura, ma considerati nel complesso possono risultare opprimenti. L’attenzione della stampa e le discussioni generali nel mondo del business tendono oggi a focalizzarsi solo sul negativo. Ci si concentra continuamente sulle società che hanno sbagliato o che non sono cambiate. È molto difficile per le persone sentirsi estremamente ottimiste.

Mentre si cammina per il mondo di oggi, se ne vedono i segni. Si vedono poche, pochissime aziende che accettano con entusiasmo ciò che potrebbero fare. Mi piacerebbe vedere le vecchie aziende cambiare il loro approccio. Il giorno in cui la progettazione assistita al computer è entrata nelle pratiche di architettura, ha visto il lancio di una pletora di nuove forme e lo sviluppo di ideali e idee. Frank Gehry o Santiago Calatrava non hanno dovuto cambiare per rimanere in affari: lo hanno fatto perché si sono sentiti incredibilmente entusiasti di fare cose che non erano mai state fatte prima.

Biografia

Executive Vice President e Head of Innovation in Zenith Media USA. È stato eletto Top 10 voice of Marketing in LinkedIn.

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BIBLIOGRAFIA

 

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