Non tutti i brand devono far ridere: in Relationship marketing facciamo un po’ di chiarezza su questo pesante luogo comune. Ogni marchio ha la sua personalità, il suo posizionamento e le sue necessità di mercato. Essere sui social non vuol dire “rinfrescare il brand”, ma attivare una nuova leva di marketing per raggiungere i propri obiettivi di business. Il tono di voce e la tipologia di contenuto devono essere sartorialmente costruiti sulla base degli obiettivi del marchio. E poi “far ridere”, parliamoci chiaro, è una vera e propria arte di cui non tutti siamo dotati, anche se pensiamo di avere un talento puro. Far ridere è una politica che pochi possono permettersi e non è assolutamente la condizione indispensabile per andare sui social: a ogni brand la sua strategia, senza forzare la mano sul riso o, peggio, sulla “sottile ironia”.

Ricordiamoci sempre che online è molto difficile capire il reale tono di voce attraverso cui ci si esprime: l’ironia rischia di essere fraintesa, di diventare offensiva o di scatenare anche reazioni passivo-aggressive. Nella piena consapevolezza che un brand non deve farsi schiacciare dai gusti del pubblico digitale, infilarsi volontariamente in situazioni ambigue alla ricerca del “purché se ne parli” è un percorso pericoloso, che rischia di polverizzare l’identità di brand anziché rafforzarla. Ci sono molte altre modalità espressive che permettono ai brand esercizi di stile diversi, come affidarsi a un influencer che di professione intrattiene il pubblico secondo varie modalità: in questo modo è possibile testare contenuti divertenti o ironici senza incappare in terribili fail, che rischiano di degenerare in disastrosi fenomeni di trolling o peggio in digital flaming.

 

La differenza fra trolling, flaming e social media fail

 

Quando si parla di trolling si sta descrivendo il fenomeno di disturbo di una comunità con un chiaro intento distruttivo. Obiettivo del troll è destabilizzare la comunicazione della community per creare il caos: quando un troll sceglie di rovinare una community non è detto che ci sia per forza una reale ragione. Non gli serve alcun tipo di pretesto: quindi, se con un uso ambiguo e malamente interpretabile dell’ironia gliene diamo uno per continuare una discussione, gestire la community sarà molto più difficile, per non dire impossibile, per noi.

Quando si parla di flaming si intende la cosiddetta “accensione della fiamma” che divampa nella community fino a bruciarla definitivamente. Non è un semplice disturbo della comunicazione, ma una vera e propria distruzione premeditata attraverso un messaggio ostile rivolto a un membro o a una determinata categoria di membri della community. Pensiamo a come può facilmente essere usata l’arte del flaming nello sbandieramento di attacchi razzisti sotto forma di “battute umoristiche”. Il flaming ha come conseguenza una escalation rapidissima di toni devastanti e accesi, che possono rompere definitivamente il rapporto di fiducia all’interno della community, a meno che chi si occupa del care non sia in grado di isolare gli attacchi.

Diverso da tutto questo è il social media fail, ovvero un fenomeno per cui si commette un palese scivolone di esecuzione o di strategia mentre si cerca di diffondere un messaggio. Un esempio fra tutti il caso “photshoppami il Magnum”, un episodio di creazione visual fallimentare che ha portato la community a concentrare l’attenzione e le risposte non sul prodotto, ma solo su come prendere in giro il brand per il pessimo risultato: “Mio figlio di tre anni sa fare di meglio”, “Assumetemi come Graphic Designer. Ve prego” e così via.

 

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Figura 1. Post tratto dalla community di Magnum e relative risposte pubbliche.

Le conseguenze di questo tipo di fail sono alquanto esigue: tendono a coinvolgere solo gli addetti di settore e raramente intaccano il rapporto di fiducia fra fan e brand.

 

Ma una criticità si risolve sempre allo stesso modo?

 

Esiste poi un’altra tipologia di “crisi” che viene spesso ascritta al mondo social: quella che riguarda i grandi casi internazionali. Un esempio su tutti viene da Volkswagen, accusata di aver truccato i test sulle emissioni di diesel. A gran voce, gli addetti del settore social invocavano una risposta su Facebook della casa di produzione automobilistica. Ecco, credo sia necessario fare chiarezza: davvero un post sui social su una tematica delicata come questa potrebbe risolvere la crisi aziendale?

Alcune volte, prima di credere alle favole di chi dice “trasforma questa crisi in una opportunità con tweet”, dovremmo prima chiederci se non ci siamo imbattuti in un venditore di fumo.

Non esiste pensiero strategico più sbagliato di quello che riduce la soluzione di ogni problema di crisi e reputazione aziendale a un accordo standard valido universalmente.
Se la risoluzione di un conflitto va bene per tutti, vuol dire che mi trovo di fronte a uno di questi due scenari:

  • sono il brand di tutti (e quindi di nessuno);
  • sto facendo gestire il brand dagli eventi e non sono in grado di analizzare in maniera sartoriale il contesto.

Una mente strategica dovrebbe scrivere un planning d’azione perfetto solo per il pubblico di riferimento di quel brand, arrendendosi all’evidenza che molte volte delle scuse ben fatte sono migliori di certi contenuti di “distrazione”.
Ogni volta che c’è una crisi rischia di infrangersi la promessa fra brand e utenti: quella promessa va ricostruita, temprata e portata avanti su un campo da gioco capace di esercitare la maggiore brand awareness possibile. La tecnologia, dei social media ma non solo, dovrebbe aiutarci in questo tipo di operazioni anziché istigare l’automazione dei processi relazionali.

Che senso ha mettere la tecnologia al servizio dei brand, se non riconosciamo che il vero servizio dovrebbe sviluppare un polo connettivo emozionale duplice, ovvero fra brand e utenti?

Non tutti i brand devono far ridere, non tutti i brand devono commuoverci, non tutti i brand possono trasformare i momenti di crisi in esperienze vincenti. Sicuramente tutti gli strategist che sono dietro i brand possono fare delle scelte: forse giuste, forse sbagliate. Non è questo il punto. Il nervo scoperto della questione è fare scelte responsabili per non rompere la fiducia fra brand e audience. E la responsabilità nel marketing relazionale vuol dire anche accettare i propri limiti di awareness, i reali gusti del pubblico e interpretare al di fuori dei bias cognitivi il contesto storico e social(e) in cui si è immersi. Un post esteticamente perfetto non ripristinerà la fiducia persa in un brand; un’app rapida per i pagamenti online non sarà capace, da sola, di farci ricredere sulla reputazione di un ecommerce; un video emozionalmente standard sulla felicità non ci farà comprare un’auto se quell’auto non rappresenta il futuro che desideriamo.

Il processo di making sense è qualcosa di incredibilmente profondo che, al di là della tecnologia, è in grado di farci chiudere gli occhi e di mostrarci una versione migliore di noi stessi quando aderiamo a quella determinata “tribù di brand”.

Non dimentichiamocelo mai di fronte al prossimo thread polemico, di fronte al prossimo caso di crisis: la risoluzione dei conflitti relazionali non è un prodotto a prezzo standard ma un servizio strategico che sartorializza la scalata nella top of mind del nostro pubblico. Tutto il resto è solo un indistinto rumore di sottofondo che non strappa nemmeno un sorriso o un like di cortesia.

 

Biografia

Si occupa di comunicazione phygital dal 2010. Responsabile della comunicazione strategica della web agency Magilla, ha lavorato come crisis manager, ha gestito la comunicazione dei canali social de “La Stampa” e ha rappresentato l’Italia per il progetto europeo “Silence Hate- Bricks”, per proporre modelli di gestione dell’hate speech. È divulgatrice in ambito digitale nei più importanti convegni sul tema e attraverso seminari formativi a livello universitario (Università di Bologna, Università Cattolica di Milano, Bologna Business School, Iusve).

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BIBLIOGRAFIA

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