Quando si parla di content marketing, di solito si fa riferimento alla creatività, alla pianificazione e alla distribuzione dei contenuti, raramente si parla di analisi dei risultati. Una mancanza che pregiudica l’efficacia delle nostre attività: senza l’analisi delle performance, fare content marketing diventa un mero esercizio creativo e non uno strumento di business. Il primo passo per analizzare i risultati delle nostre strategie di content marketing è definire i KPI (Key Performance Indicators), ovvero qualsiasi valore misurabile che ci aiuta a determinare se siamo sulla buona strada per raggiungere i nostri obiettivi.  

Prima di tutto vengono gli obiettivi

Un buon KPI dà un valore diretto e misurabile alle nostre attività di content marketing. Se tracciamo i KPI del content marketing possiamo capire se i nostri contenuti portano i risultati desiderati: per esempio, possiamo sapere se il pubblico di riferimento vede i nostri contenuti, se interagisce con loro e si identifica con quello che creiamo. Inoltre, possiamo individuare i canali di distribuzione più adatti per raggiungere il pubblico con i nostri contenuti.  

I KPI ci aiutano a capire quali strategie funzionano e quali no, ma prima di definirli dobbiamo avere un’idea chiara di ciò che vogliamo ottenere dalla nostra campagna di content marketing. Una volta stabiliti gli obiettivi specifici da raggiungere con i nostri contenuti, possiamo associare le relative metriche e i KPI.  

Ecco qualche esempio di obiettivi:  

  1. aumentare la brand awareness; 
  2. migliorare il coinvolgimento degli utenti;  
  3. ottenere più lead;  
  4. incrementare le conversioni.  

1. Content marketing KPI per la brand awareness  

La brand awareness è la riconoscibilità del brand da parte del pubblico che vogliamo raggiungere. Si tratta di un obiettivo di business spesso sottovalutato, ma fondamentale: se il nostro pubblico di riferimento non sa chi siamo o, ignora la nostra esistenza, non può sceglierci tra le diverse alternative proposte dal mercato. Più persone riconoscono e si fidano del nostro marchio, più è probabile che compreranno i nostri prodotti. 

Per questo obiettivo, i KPI da tracciare sono: 

  • Visualizzazioni dell’articolo: su Google Analytics possiamo verificare il numero di visualizzazioni ricevute dal nostro articolo. Possiamo analizzare le fonti di traffico, la durata media di ogni sessione e la frequenza di rimbalzo per ogni articolo. 
  • Condivisioni sui social e interazioni: più un contenuto è apprezzato e considerato utile, più sarà condiviso; per questo dobbiamo tracciare le condivisioni dei nostri post, sia dal sito che dai social network. Alcuni plugin (come Shareaholic) ci permettono di calcolare il numero di condivisioni che avvengono dal nostro sito, mentre per le condivisioni dei post pubblicati sui social ogni piattaforma ha le relative statistiche. 
  • Link in ingresso: un contenuto di successo viene citato dagli altri siti, ottenendo dei backlink o link in ingresso. Maggiori saranno le citazioni al nostro brand, maggiore sarà la credibilità nel nostro settore. Esistono vari tool che ci permettono di fare questa analisi: Google Search Console, Backlink di Neil Patel (gratuito) e Ahrefs. 

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2. Content marketing KPI per l’engagement  

L’engagement è uno dei principali obiettivi delle nostre attività di content marketing e diventa vitale quando si parla di social media. Senza engagement, i nostri contenuti sono destinati a cadere nel dimenticatoio, quindi dobbiamo impegnarci per creare dei contenuti che siano in grado di indurre la partecipazione del nostro pubblico. In questo modo, riusciamo a soddisfare sia le esigenze (informative, di intrattenimento, di evasione, di approfondimento) dei nostri lettori, che quelle dei motori di ricerca e degli algoritmi.   

Alcuni dei KPI di content marketing da tracciare per aumentare il coinvolgimento sono:  

  • Tempo medio sulla pagina: calcolabile analizzando la durata della sessione media su Analytics. Per essere utile, questo valore va contestualizzato in relazione al comportamento effettivo dell’utente sul sito (analizzabile tramite Analytics e altri tool).  
  • Content Click-Through Rate (CTR): la percentuale di utenti che clicca su un contenuto a cui è stato esposto. Per i siti, si calcola dividendo il numero di persone che ha cliccato su un contenuto in uno specifico momento, per il numero totale di visitatori che ha ricevuto sulla relativa pagina. Sui social network, indica il numero di persone che vedono un post sui social, un annuncio o un altro tipo di contenuto e fanno clic per leggere di più, comprare o compiere altre azioni. Questi dati sono disponibili negli analytics dei diversi social.  Il CTR è una metrica utile perché misura quanto efficacemente il nostro contenuto pubblicato sui social guida le persone sul nostro sito. 
  • Social media engagement: indica la somma di interazioni, commenti e condivisioni che i nostri contenuti ricevono sui social. Possiamo calcolare l’engagement rate dividendo questi dati (like, commenti e condivisioni) per il numero di follower e moltiplicando il risultato per 100. Troviamo questi dati negli Insights delle diverse piattaforme social, o usando strumenti di analisi esterni come Iconosquare.  

3. Content marketing KPI per aumentare i lead  

I contenuti sono un’ottima leva per ottenere nuovi contatti. Affinché ciò avvenga, dobbiamo dare al nostro pubblico contenuti di valore per i quali scambieranno volentieri le loro informazioni: un approfondimento esclusivo su un argomento, un webinar, un e-book, un’infografica, qualcosa che aiuti il nostro pubblico e risolva i suoi problemi. Lo strumento chiave che abbiamo per raccogliere questi nuovi contatti è la landing page. Per questo obiettivo, possiamo monitorare i seguenti KPI:  

  • Click-Through Rate: se vogliamo indurre gli utenti a cliccare sui nostri contenuti, dobbiamo inserire una chiara chiamata all’azione (CTA) all’interno di ogni post. In questo modo possiamo portare i lettori su visitare una specifica pagina del nostro sito, fare in modo che ci contattino, scarichino la nostra risorsa.  
  • Numero di download: i risultati del nostro lavoro possono essere misurati in base alle azioni compiute dagli utenti. Oltre ai download, possiamo controllare quante persone si sono iscritte a un evento, quante hanno acquistato uno specifico prodotto, quante si sono abbonate ecc.  
  • Costo per lead: un altro dato interessante per valutare l’efficacia della nostra strategia di content marketing è il costo per lead. Otteniamo questo valore dividendo il costo della nostra campagna per il numero totale di contatti che ci ha aiutato a generare. Più siamo precisi, più i risultati ci aiutano a migliorare le nostre attività: per esempio, se tracciamo il costo per lead per i diversi tipi di contenuto creati e per i diversi canali usati, possiamo analizzare ciò che funziona meglio e replicarlo in futuro. 

4. Content marketing KPI per le conversioni

Se il nostro obiettivo è aumentare il tasso di conversione, prima di pensare alla creatività e ai diversi formati per i contenuti, abbiamo bisogno di studiare e comprendere il percorso di acquisto dei nostri clienti. Il nostro pubblico ci conosce già? Su quali canali è attivo? Quali sono i suoi bisogni? Cosa lo spinge all’acquisto? Se l’obiettivo della nostra campagna di content marketing è convertire i contatti in clienti, dobbiamo tracciare i seguenti KPI: 

  • Tasso di conversione: monitorare questa metrica ci aiuta a individuare  i contenuti in grado di massimizzare conversioni e vendite. È possibile analizzare le conversioni utilizzando i link UTM di Google, associati a ogni singolo contenuto pubblicato e condiviso. 
  • Durata del ciclo di vendita: determinare la lunghezza del nostro ciclo di vendita è utile per capire quanto tempo impieghiamo a convertire i lead in clienti. Questo ci aiuterà a identificare i canali che generano i lead che convertono più rapidamente e che, quindi hanno un ciclo di vendita più breve. 
  • Numero di nuovi lead generati: se la nostra campagna di content marketing prevede come conversioni la creazione di nuovi lead, questa metrica va analizzata anche in questa fase (e non solo nella precedente).  
  • Entrate generate: se invece parliamo di vendite, dobbiamo conoscere i guadagni ottenuti da una specifica campagna e il tasso di conversione. Tutti dati che possiamo trovare su Google Analytics.  

In questo articolo abbiamo visto l’altra faccia del content marketing, quella che spesso è nascosta, perché è poco “accattivante”. È facile parlare di creatività, video virali, articoli e contenuti interattivi, mentre le metriche e i KPI piacciono poco. Se vogliamo essere dei bravi marketer, dobbiamo combinare i due aspetti: solo in questo modo potremo conoscere realmente il nostro pubblico, creando dei contenuti che, oltre a essere coinvolgenti, siano anche performanti.   

Biografia

Social media strategist & community manager di Maisons du Monde Italia. Lavora nell’ambito del digital marketing da più di dieci anni. Founder di Visual storytelling Italia, la prima (e unica) community su Facebook dedicata a visual marketing, storytelling e content marketing. Aiuta aziende, brand e liberi professionisti a migliorare la loro visibilità sui social media, individuare e coinvolgere il pubblico di riferimento, per raggiungere i loro obiettivi di marketing.

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