Imparare a valutare i risultati dei contenuti che produciamo è fondamentale: anche per dare priorità alle innumerevoli attività di content marketing possibili, perché non si finisca in un regime di produzione in cui sacrificare l’idea, la novità, la qualità. Tutti vogliamo sapere dove stiamo andando senza trasformarci in una fabbrica di post senz’anima. In questo articolo vi parlerò di alcuni strumenti che ho costruito nella mia esperienza lavorativa, primo su tutti un marketing funnel adatto al web.

Gli obiettivi non sono solo vendita o contatti

Tutti i migliori articoli, libri, post e video a tema strategia partono dalla raccomandazione di scegliere prima di tutto un obiettivo. Ed effettivamente la definizione di questo aspetto diventa non solo la base per una qualsiasi proposta progettuale, ma anche la cerniera tra il report di fine mese – o di fine trimestre – e le azioni del periodo successivo. Un ciclo che rende il lavoro sempre più efficace e fluido, un po’ come i video di TikTok che sfruttano il loop.  

L’obiettivo di ogni azienda o attività lavorativa sarà sempre e solo la vendita, ma il digital marketing può effettivamente supportare o monitorare la vendita solo se questa si concretizza in una transazione economica online. D’altro canto, se vendiamo servizi possiamo certamente dare un ottimo supporto nell’aumento di contatti, cercando di ragionare su cosa i canali digitali possano fare nella generazione prima di prospect (ovvero di contatti generici) e successivamente di lead (ovvero contatti qualificati).  

La difficoltà potrebbe sorgere nel caso in cui la vendita di prodotti non si concretizza online: parliamo di aziende che hanno una rete di rivenditori, che si trovano nella grande distribuzione, o semplicemente un negozio su strada. È chiaro che non ci troviamo di fronte all’acquisizione di contatti, ma non possiamo porci nemmeno l’obiettivo della vendita perché ci sono troppi aspetti al di fuori del nostro controllo e comunque non riusciremmo mai a capire con certezza se il percorso d’acquisto del cliente ha incluso anche un punto di contatto con uno dei nostri contenuti.  

Ecco che arriva in nostro aiuto una terza tipologia di risultati tracciabili: gli obiettivi di comunicazione. Sotto questa categoria possiamo riunire sia le aziende che non prevedono la vendita online, sia alcune delle principali esigenze alla base della domanda di servizi di comunicazione: dalla più generica visibilità del marchio al consolidamento della presenza online, alla diffusione di un nuovo prodotto/servizio offerto. Gli obiettivi di comunicazione potrebbero essere posti comunque come obiettivi secondari, accanto alla vendita o alla generazione di contatti, perché giustificano qualsiasi investimento in comunicazione, appunto. Soprattutto sono quelli per cui possiamo scegliere le metriche più evidenti e alla portata di tutti.  

Destreggiarsi nella giungla dei KPI per far emergere il valore del proprio lavoro

Si potrebbe pensare che i dati non abbiano bisogno di spiegazioni, che parlino da sé. Ma se hai avuto almeno una volta un cliente dalle aspettative disattese sai che i numeri potrebbero non bastare. Bisogna mettere insieme strategie di branding, analisi dei dati, creatività, e se parliamo di PMI c’è anche una sorta di guida al cliente in questo percorso.  

Leggi anche: Come valutare l’efficacia delle campagne di content marketing

Scegliamo le metriche in base a un funnel su misura. L’obiettivo o gli obiettivi scelti si posizionano dunque alla fine del percorso di acquisto ideale, o meglio del nostro digital marketing funnel: gli obiettivi sono la testa e i piedi, qui abbiamo la spina dorsale della nostra strategia. Nella maggior parte delle infografiche che ho cercato online, ho trovato che al classico funnel di marketing vengono sovrapposte in maniera confusa attività, posizionamenti e KPI.  Ho isolato e incrociato gli step del funnel, descrivendo per ciascuno di loro quali attività fare, in quale punto del web, e quale metrica scegliere tra le decine a disposizione. Mettiamoli a confronto: 

  • Esposizione o awareness: qui stiamo cercando di valutare il numero di nuove persone entrate in contatto con quello che abbiamo prodotto. Quindi le metriche da impiegare sono la copertura (o reach) e in parte le visualizzazioni (o impression) facendo attenzione a rilevare da quei contenuti posizionati al di fuori proprio profilo social o dal proprio sito perché se un utente è arrivato sui nostri canali stiamo parlando già di uno step successivo nel funnel ovvero, l’interesse. Per il sito consideriamo quindi i risultati ottenuti dal posizionamento su Google, per i social invece quelli ottenuti da campagne pubblicitarie. Per entrambi i canali dobbiamo includere tutto ciò che abbiamo guadagnato dai canali degli altri: parlo quindi di influencer marketing, ufficio stampa, guest post e tutto ciò che ci serve per essere presenti nel web al di fuori dei nostri media.  
  • L’interesse: quante di queste persone hanno cliccato per dare uno sguardo alla nostra offerta di prodotti o di servizi? Le metriche potrebbero apparire sostanzialmente le stesse di prima, con la differenza che qui vanno rilevate solo quelle riconducibili ai nostri canali: principalmente le reach e le impression sia dei nostri profili social sia dei contenuti pubblicati, mentre per i siti è utile valutare il Click-Through Rate.  
  • La considerazione: arrivati a questo punto possiamo iniziare a valutare le interazioni con i contenuti e con la pagina social. Per il sito web le metriche più sostanziose sono il tempo di permanenza, il numero di pagine viste e di conseguenza anche il bounce rate. La fase della considerazione per me è sempre stata quella nella quale è necessario produrre più di un contenuto: pensiamo per esempio a un utente che arriva sul nostro sito tramite un tema generico, e noi piano piano lo conduciamo in un percorso che lo porti a valutare concretamente l’agognata conversione. Per questo motivo dopo la considerazione spesso nei grafici sul funnel potremmo trovare uno step di valutazione, per indicare un interesse che ha superato la fase emotiva e diventa la riflessione razionale sui pro e sui contro di un’azione che potremmo compiere.  
  • La conversione: qui il ragionamento sugli obiettivi diventa imprescindibile. Se la nostra conversione è la vendita online prenderemo ovviamente in considerazione il numero di ordini, il fatturato, e il profitto. Se invece stiamo cercando di ottenere contatti, prenderemo in considerazione quelli. Quando ci troviamo con un funnel che ci porta a migliorare la visibilità del marchio possiamo iniziare a considerare anche il numero di persone che seguono la pagina, di persone che ne parlano. Dati utili all’autorevolezza sono anche le interazioni, sia nel numero sia nel tasso di coinvolgimento come vedremo in seguito. Per i siti ad esempio ci serve tantissimo valutare il traffico degli utenti che hanno digitato direttamente il nostro indirizzo: in Google Analytics si trovano nel rapporto acquisizione, quando non è indicato nessun mezzo precedente all’arrivo sulla pagina di destinazione. 

Una considerazione a parte va fatta sull’email marketing, che fino a ora non ho menzionato. Come si può immaginare, se abbiamo un funnel destinato all’acquisizione di contatti, questi diventano la misura del nostro successo. Quando però ci riferiamo agli altri due obiettivi, l’email diventa un canale da attivare già in fase di considerazione e valutazione: l’ampiezza della mailing list può diventare quindi un parametro di questi step, ma allo stesso tempo non è una metrica esaustiva. Tasso di recapito, tasso di apertura e tasso di click dovrebbero essere sempre inclusi in un buon report sull’email marketing. 

Tre regole per report efficaci

Per gli step di cui sopra ho menzionato qualche metrica basilare, senza essere volutamente esaustiva: se li terremo a mente potremo orientarci nel numero infinito e sempre in divenire di dati che le piattaforme mettono a disposizione, senza perdere di vista le esigenze del cliente. Possiamo sceglierne una o dieci, l’importante però è farlo con almeno queste tre caratteristiche 

1. Misurare lo stesso periodo di tempo ma valutarne più di uno 

Che sia un mese o un trimestre, sappi che una volta fatta la tua scelta dovrai mantenerla costante in tutte le misurazioni successive. Certo un report mensile è preferibile perché ci dà gli strumenti per realizzare il piano editoriale del mese successivo, ma allo stesso tempo ci indica tendenze molto piccole che potrebbero essere smentite a livello macroscopico, soprattutto se parliamo di obiettivi di comunicazione. La valutazione trimestrale inoltre è fondamentale se fatta anno su anno, in modo da capire anche la stagionalità: un content manager con esperienza sa che nei periodi di vacanza gli utenti hanno più tempo per navigare, perciò confrontare, ad esempio, luglio con agosto, potrebbe darci una falsa percezione di successo.  

2. Considerare numeri assoluti e numeri relativi 

Siamo qui nel cuore del nostro percorso, che si concentra non tanto sui dati quanto sull’elaborazione di informazioni: se i dati sono numeri puri, le informazioni sono numeri a cui abbiamo dato un’interpretazione e rappresentano la reale valutazione del successo dei nostri contenuti. Riportare il numero di persone raggiunte, o il numero di visualizzazioni, dà un’idea molto vaga del vero impatto di queste azioni. L’unico modo di interpretare un numero e trasformarlo in un’informazione utile è il confronto, che sia con altri dati oppure con lo stesso dato in un periodo precedente. In ogni caso parleremo sempre di tasso. Per esempio la valutazione dell’interesse verso i contenuti delle nostre pagine può passare solo attraverso il tasso d’interesse ovvero: (numero di utenti che hanno interagito / il numero di visualizzazioni) x 100.  

Così come il CTR (ovvero Click-Through Rate) è: numero di clic / il numero di interazioni x 100. Questo non significa che nei nostri report non dovremmo riportare alcun dato, ma che dovremmo sempre metterli a confronto anche semplicemente utilizzando la formula del tasso di crescita: al numero dell’ultimo periodo si sottrae il numero del periodo immediatamente precedente, e il risultato si divide sempre con il numero del periodo precedente.  

3. Tenere a mente che il report non è uno solo 

Ho sempre trovato molto utile realizzare un report per me e uno per il cliente. Il motivo è che il mio report solitamente è un foglio Excel dove riporto le misurazioni e faccio il calcolo del tasso di crescita, configurandosi come uno strumento di lavoro estremamente tecnico. Sto parlando di rilevazioni fatte direttamente dagli stessi social e da Google Analytics, mentre se utilizziamo tool di reporting spesso ci troveremo già di fronte al calcolo dei vari tassi. Quest’ultima scelta da un lato è un enorme risparmio di tempo ma dall’altro offre poca autonomia nella selezione delle metriche, che come abbiamo visto è un ragionamento da adeguare a ogni nostro cliente. Da questi software però possiamo prendere ispirazione per realizzare un report più “commestibile” da consegnare al cliente, il quale potrebbe non avere la padronanza di concetti tecnici come per esempio la qualità organica o a pagamento dei dati, e la differenza tra copertura e visualizzazioni. Perciò, tenendo a mente i suoi obiettivi e aspettative, è consigliabile rielaborare le informazioni in chiave grafica, utilizzando icone, grafici e anche screenshot che mostrano l’andamento nel tempo.  

Questi grafici sono estremamente semplici da realizzare con Canva, che ultimamente ha inserito la possibilità di collegare il grafico con i fogli Google. Le nostre intuizioni e valutazioni invece vanno presentate in forma discorsiva come vere e proprie proposte progettuali. Cosa ne pensi di questa impostazione? È una metodologia del tutto personale che mi piacerebbe migliorare con commenti e indicazioni. Fammi sapere se ti è stato utile o vorresti approfondire il tema, sono su LinkedIn!

Profilo Autorə

Da quando ha imparato a scrivere non ha più smesso. Ha conosciuto il giornalismo in tutte le forme, dai quotidiani locali, ai giornali sul marketing, fino agli uffici stampa. Come dice sempre, il ricordo più prezioso restano le sfuriate della sua prima direttrice su grammatica ed etica lavorativa. Nel 2016 legge il primo libro sul content marketing, edito proprio da Hoepli, e da allora inizia a lavorare con i contenuti online. Oggi è co-founder e responsabile della comunicazione di una sua torrefazione di caffè, Il Manovale. È barese ma, più che di nascita, direbbe “di carattere".

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