Quando io e Mariaisabella Musulin abbiamo scritto Influencermania ci siamo posti come obiettivo quello di creare un testo che potesse diventare una bussola per chi si affaccia al mondo dell’influencer marketing. Molto spesso, infatti, chi vi si approccia non ha ben chiari le metriche, i KPI e le implicazioni correlati alla scelta di un influencer, e finisce con il basarsi solamente sulle metriche di vanità (il numero di follower e l’engagement rate su tutte). Se non si va oltre a questi dati, c’è la concreta possibilità di fare errori grossolani.
Ma quali sono quindi gli step da seguire quando si desidera collaborare con un content creator? Beh, eccoli riassunti in questo elenco numerato.

1. Definisci l’obiettivo

 

Prima di decidere se attivare una campagna di influencer marketing, è fondamentale avere ben chiari in mente gli obiettivi di marketing da raggiungere e valutare se gli influencer siano la strada corretta da percorrere per arrivarci.

Vuoi lanciare un prodotto, promuovere un evento, comunicare una determinata iniziativa o un’offerta speciale? Ogni obiettivo avrà strategie differenti e per questo dovrai contattare influencer diversi, tenendo sempre presente che diventeranno la voce e il volto del brand o del prodotto; dovrai sceglierli con cura e valutare che i loro valori siano in linea con quelli del tuo brand. Soprattutto con la pandemia che tutti stiamo vivendo e con l’innalzarsi del tempo di fruizione medio degli utenti sui social, i consumatori sono diventati sempre più attenti ed esigenti, prediligendo influencer che nei loro contenuti offrono un valore tangibile.

 

2. Stabilisci il budget

 

L’altro tassello fondamentale è aver ben delineato e definito il budget per la campagna che si vuole attivare, cosa che si traduce nell’avere già messo alcuni paletti entro i quali ci si può muovere; se hai poco budget difficilmente riuscirai a lavorare con un mega influencer, ammesso e non concesso che questa sia la tua necessità.

Il budget quindi deve tener conto di diverse componenti:

  • il costo di gestione della campagna;
  • il costo degli influencer;
  • eventuali fee di agenzia;
  • i prodotti/benefit da fornire ai creator;
  • l’investimento per le sponsorizzazioni.

 

3. Scegli con cura il/gli influencer

 

La fase di ricerca e selezione è di fondamentale importanza. Nel mercato ci sono moltissimi tool per analizzare e scegliere gli influencer con cui collaborare, ma poi quali sono le metriche che vanno valutate per decidere effettivamente con chi lavorare?

  • La fanbase: non ridurre questo punto a un fattore meramente quantitativo. I numeri degli influencer devono sempre essere analizzati anche da un punto di vista qualitativo. Ovviamente il numero di persone che segue un determinato profilo è rilevante, dal momento che senza un’audience non c’è influenza da esercitare, ma poi dipende da chi la compone. Se devo comunicare l’apertura di uno store a Milano, non mi interessano i follower di un profilo geolocalizzati a Londra, per esempio. Devi infine verificare che l’audience dell’influencer più in generale sia in linea con gli obiettivi di target del tuo brand o prodotto. Un ultimo consiglio: controlla la connessione dell’influencer con altri profili rilevanti nella nicchia identificata, questo spesso è un buon sintomo di rilevanza in quella cerchia. 
  • La reputazione: fai un’analisi del profilo che hai individuato guardando per esempio eventuali precedenti collaborazioni realizzate, studiando il blog o sito Internet (se esiste, chiaramente) e leggendo i commenti sotto i suoi contenuti per verificare il sentiment attorno alla sua figura. Spesso anche una ricerca su Google può tornare utile per farsi un’idea più chiara del profilo in analisi. Non vorrai correre il rischio di affidare la comunicazione di un tuo prodotto o del tuo brand e vedertela tornare indietro in frantumi, giusto? 
  • L’engagement: il tasso di engagement è un altro fattore di fondamentale importanza nella scelta dell’influencer. Ricordiamoci che fan base più ampie corrispondono spesso a tassi di ingaggio più bassi e viceversa. Tuttavia anche in questo caso il solo dato numerico non basta. Il consiglio è di analizzare in profondità i contenuti che l’influencer ha condiviso, valutare le caratteristiche di quelli che manifestano il maggior tasso di interazione e leggere i commenti che vengono generati sotto ogni post. Questo può rivelarsi fondamentale per definire in maniera capillare anche a cosa il suo pubblico è maggiormente interessato. 
  • L’affinità: è importante che l’influencer scelto sia in linea con i valori del brand. Gli stai pur sempre affidando parte della comunicazione del tuo marchio e selezionare una persona sbagliata non solo si rivela inutile, ma può anche diventare controproducente. 
  • La competenza: spesso queste figure sono tali in quanto esperte in determinati settori, con audience che le seguono e rispettano per questo. È quindi fondamentale nel processo di scelta valutare anche queste competenze, per capire se sono in linea con i bisogni dell’azienda. 

 

4. Contatto, richiesta del media kit e contratto

 

Una volta definiti i profili con cui si vorrebbe collaborare bisogna contattarli. Tieni bene a mente un concetto: chi è abituato a ragionare in termini di B2B o B2C (cioè secondo le logiche condivise di un’azienda che comunica a un’altra azienda, oppure di un’azienda che comunica a un consumatore) deve passare a una mentalità H2H2H (ovvero di una persona che comunica a un’altra che sarà investita di comunicare il brand-persona-azienda al suo pubblico). Questo passaggio è fondamentale perché permette di tenere sempre chiara in mente la differenza tra l’influencer marketing e altre forme di pubblicità più tradizionale. È molto importante quindi ricordare che bisogna costruire con l’influencer un rapporto umano, perché è proprio attraverso questo che si potranno trasmettere in maniera chiara e definita gli elementi che egli stesso dovrà poi trasferire al proprio pubblico, con l’obiettivo di generare una comunicazione di effetto.

Ma come si contatta un influencer? Il 70% dei contatti oggi avviene tramite e-mail o social.

Sono questi infatti gli strumenti più diretti per stabilire una prima connessione, in cui l’obiettivo è incuriosire l’influencer verso il progetto e spiegargli in maniera sintetica e chiara i motivi per i quali si vorrebbe lavorare con lui.  Il segreto è non essere troppo formali, spiegare in poche righe chi siamo, cosa facciamo e perché lo stiamo contattando. Una volta che avremo ricevuto risposta, potremo definire in maniera dettagliata tutti i particolari della collaborazione.

Sarebbe ideale, inoltre, chiedere sempre il media kit all’influencer. Questo documento non è altro che un riassunto o, meglio, un portfolio dei suoi numeri, delle sue attività, delle collaborazioni messe in atto e dei servizi che offre. Se abbiamo fatto una buona analisi in precedenza, il media kit può trasformarsi nella classica prova del nove, perché può confermare o smentire le nostre presunzioni.

Una volta che abbiamo deciso di proseguire e abbiamo concordato il compenso con l’influencer, rimane l’ultimo passo, ma non meno importante, prima di partire con la vera e propria attività: il contratto. Contrattualizzare l’attività è fondamentale per due motivi, oltre che per assolvere a tutti gli obblighi di legge: ci tutela, mette nero su bianco quali sono le attività richieste, i compensi pattuiti e le tempistiche e infine definisce le proprietà intellettuali in materia di diritti d’autore. Ti consigliamo di affidarti a un esperto in materia, per definire un modello di contrattualistica che preveda l’inserimento di variabili a seconda del tipo di collaborazione che andrai a instaurare.

Di pari passo alla redazione del contratto va anche preparato un documento di briefing da condividere con l’influencer, in cui saranno fornite tutte le linee guida utili allo svolgimento della campagna: dalle indicazioni sul materiale da produrre (sempre che non si voglia lasciare libera iniziativa al creator) e sulla quantità dello stesso, ai formati delle pubblicazioni e alla durata delle attività. Potresti avere collaborazioni one-shot o che durano per mesi. Ricordiamoci che questa attività si fa in squadra: sono coinvolti diversi attori (brand, agenzia, influencer), che devono collaborare e coinvolgersi a vicenda costantemente perché il progetto sia efficace ed efficiente. Per ogni momento di pubblicazione è consigliabile verificare tutti assieme che la qualità del materiale prodotto sia conforme agli standard richiesti, che l’eventuale copy sia in linea con il tone of voice del brand e che il messaggio sia chiaro, diretto e funzionale agli obiettivi prefissati.

 

5. Monitoraggio

 

L’ultimo step di attività è il più delicato, ovvero il momento in cui si raccolgono i frutti del seminato. Abbiamo due fasi: il monitoraggio in itinere e l’analisi finale. In entrambe è di fondamentale importanza avere ben chiari i KPI e gli obiettivi da raggiungere con la campagna, anche perché così sarà più facile individuarli e determinarne il ROI. Le attività di marketing digitale hanno il pregio, rispetto ai media tradizionali, di poter essere tracciate in maniera certosina, con una misurazione precisa della loro efficacia.

L’influencer marketing sfugge in parte a queste dinamiche, dal momento che non sempre è possibile definirne con precisione l’impatto, tuttavia alcuni KPI sono facilmente definibili e comunque tracciabili:

  • awareness: è l’andamento della notorietà di marca, misurabile attraverso metriche come l’interazione, le impression e l’engagement generato;
  • traffico: è la mole di utenti generata dagli influencer all’interno del sito o di una determinata landing page;
  • sentiment: con attività social listening posso verificare quale sia il percepito del brand e come gli utenti reagiscono alla mia attività;
  • lead: sono i contatti che vengono generati dalla campagna e che manifestano interesse verso il brand o il prodotto, compiendo anche azioni rilevanti;
  • vendite: nel caso degli ecommerce posso associare a ogni influencer un codice sconto personalizzato per misurare il reale impatto direttamente sugli acquisti. Viceversa, se si tratta di conversioni offline, è più difficile stabilire un reale ritorno.

Tutte queste metriche, ponderate e sommate tra di loro, vanno a definire quello che in gergo si chiama “Earned Media Value”. Questo valore traduce in un dato economico le performance della campagna, dando chiara indicazione di quella che avrebbe dovuto essere la spesa in advertising per generare gli stessi risultati. A ogni KPI viene attribuito un valore che, moltiplicato per il valore economico stabilito e sommato agli altri, porta al valore generale prodotto dalla campagna, il quale permette di stabilire quale sia stato il ritorno sull’investimento.

Come sicuramente avrai appreso da queste righe, per collaborare con gli influencer non basta farsi guidare dalle percezioni o dal sentito dire: come in molte altre attività di marketing, è necessario saper leggere i numeri e contestualizzarli, perché tali dati ci forniscono indicazioni sulle strategie da attuare.

 

 

Biografia

Co-founder di Just X, ha realizzato diverse piattaforme per campagne di influencer marketing.

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