Tutti abbiamo bisogno di farci ricordare, soprattutto aziende e brand, e per questa ragione molti sono convinti che, in questo panorama digitale falsamente ritenuto più accessibile per tutti, basti mettersi in mostra alzando il volume, con la speranza di “andare virali”.
“Bingo! Hanno raggiunto l’obiettivo”, potremmo pensare quando qualcuno ce la fa.
Il problema è che “andare virali” non dovrebbe essere l’obiettivo finale di una strategia di marketing, come abbiamo spiegato da due punti di vista “opposti” io e Michele Pagani, in una sorta di scherzosa schermaglia, in Viral Marketing.

Ogni giorno sulle pagine dei giornali leggiamo le ultime trovate che i pubblicitari si inventano per attirare l’attenzione delle persone. Dai video degli asteroidi contro madri e padri alle invasioni di campo più o meno studiate come quella avvenuta qualche tempo fa durante la finale di Champions League, fino alla creazione di immagini false tramite AI (deep fake), lo scopo è sempre lo stesso: catturare l’attenzione dei nostri utenti sui social media. Ora, se vi ricordate uno di questi esempi, è perché effettivamente sono andati virali: per un arco di tempo contenuto erano sulla bocca di tutti, compresi i non addetti ai lavori. Ma la viralità rappresenta uno degli strumenti con cui chi si occupa di marketing e comunicazione deve raggiungere il fine ultimo, ossia creare impatto per la performance aziendale misurata in termini di brand per un prodotto fisico oppure per un’app e, genericamente, un servizio digitale.

Quindi, per riassumere, “andare virali” non dovrebbe essere il nostro obiettivo di responsabili o consulenti di marketing. Dovremmo esserne felici solo se questa onda che con impeto si propaga nel breve termine, passando così sulla bocca di tutti, portasse a conseguenze tangibili nel lungo termine. Per esempio facendoci registrare maggiore notorietà del brand (brand awareness), maggiore traffico al sito, registrazioni alla newsletter o nuovi lead su un ecommerce (metriche di awareness e acquisition), effettive vendite online (metriche di revenue), riacquisti da clienti fidelizzati (metriche di retention) o l’aumento di passaparola da clienti esistenti (metriche di referral).

Il virale in tutti questi casi non è più la semplice conseguenza felice di un’idea, ma la sua trasformazione in una strategia che porta a ottenere risultati concreti. Ecco la vera strategia virale, ecco il potere del passaparola.

Quindi, quali sono i miti da sfatare se vogliamo parlare del virale, quello che davvero conta per chi fa il nostro mestiere?

 

1. Il virale è solo sui social media

 

I social media aiutano ad amplificare la diffusione dei messaggi con semplicità e in modo molto veloce, ma sono solo uno strumento che permette la viralità. Il passaparola è un processo facilitato dalla tecnologia, ma non nasce esclusivamente da questa: parte infatti dalle persone che decidono di parlare in modo più o meno spontaneo di un brand o di un prodotto. Quindi il virale è sicuramente aiutato dai social media, ma può scatenarsi anche da campagne offline, da eventi o al di fuori dell’ecosistema social.

 

2. “Creiamo un contenuto simpatico, così va virale”

Non è la semplice capacità di far sorridere la caratteristica che permette a un contenuto di andare virale. Sicuramente il collegamento con emozioni umane come stupore, gioia, curiosità aiuta la viralità, ma non basta creare un singolo contenuto che possa caratterizzarsi come simpatico per dare vita a una strategia in grado di impattare su brand, prodotti e obiettivi aziendali.

 

3. Il virale è un video

 

L’onda virale può essere innescata da un video, ma non tutti i video innescano il virale. Come per i contenuti e i social media, la strategia virale è molto complessa da progettare e pianificare e, anche quando abbiamo creato tutti gli elementi e completato la lista di quello che serve affinché un contenuto vada virale, non siamo mai davvero sicuri che il risultato sia quello voluto, perché il virale non dipende davvero da noi: il passaparola dipende dal pubblico, dalle reazioni, dalle interpretazioni della nostra strategia, del brand e del prodotto. Ciò significa che non saremo mai sicuri di poter andare virali e magari un singolo video potrà essere fortunato, ma non ci sono garanzie in questo senso.

 

4. Il virale è un hack

 

“La checklist per andare virale”, “scopri l’hack per andare virale”: avete mai letto titoli di questo tipo? Immagino di sì e immagino che, arrivati alla fine dell’articolo, in realtà non abbiate trovato la formula magica tanto promessa. Questo perché la formula magica non esiste. Ci possono essere micro funzionalità poco conosciute che permettono di ottenere vantaggi nel brevissimo termine, ma sicuramente non permettono in automatico di andare virali. La viralità non è data da un hack o un vantaggio temporaneo, è una strategia che viene costruita nel tempo grazie al brand e al prodotto, immedesimandosi nell’utente, nelle sue pulsioni e desideri. Se pensate che basti investire un paio di giorni per leggere il libro del guru che ha promesso di rivelarvelo, forse il vero virale non fa per voi.

 

5. Il virale lo fanno gli influencer

 

Vi ricordate quando abbiamo detto che i social media sono strumenti abilitatori del virale? Ecco, la stessa cosa vale per gli influencer.

Gli influencer hanno in genere una community affiatata e coinvolta, in linea con gli argomenti e le storie raccontati dagli influencer. Assumere un influencer permette quasi sicuramente di ottenere dei risultati, tuttavia non possiamo pensare che la capacità di andare virali sia esclusivamente relegata a lui o lei. Sono il brand, il prodotto e la strategia a determinare l’onda virale e la sua propagazione nel tempo, trasformando il virale in un vero vantaggio aziendale. Affidarsi a un influencer senza avere definito questi elementi potrebbe portare a un picco momentaneo, utile nel brevissimo tempo, che tuttavia non si trasformerà in obiettivi di marketing concreti. E non sarà certo colpa dell’influencer, in questo caso.

 

Biografia

Growth marketing manager, mentor e consulente di marketing per startup e progetti innovativi, vive e lavora a Londra. Professionista con anni di esperienza nel marketing digitale, ha lavorato con startup, agenzie, multinazionali (Sony PlayStation Europe) ed è stata consulente con l’Open Data Institute di Tim Berners-Lee per i programmi di startup e open innovation. Speaker per eventi e workshop di growth hacking e startup, collabora con l’Università di Bologna, la IULM, lo IUSVE, l’H-Farm e la Virgin Startup.

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BIBLIOGRAFIA

 

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