Le aziende non potranno più fare a meno dei branded podcast

In Podcast Marketing ho descritto nel dettaglio le potenzialità di questo nuovo strumento, le sue applicazioni e i passaggi richiesti – dal brief alla registrazione in studio – per creare contenuti audio digitali davvero professionali. Vediamo qui un estratto che spiega perché sia necessario, oggi più che mai, introdurre un podcast nella strategia di comunicazione digital di un brand.

Se il contenuto rimane in assoluto il “re” di ogni strategia di digital marketing che si rispetti, e il contenuto video è quello che negli ultimi anni ha riscosso il maggior gradimento da parte dei pubblici, il contenuto audio è però la vera next big thing di cui tenere conto da qui ai prossimi anni.

Il suo diffondersi sempre più veloce è legato a diversi fattori, non solo tecnologici ma anche e soprattutto psicologici e sociali, che hanno a che fare con il funzionamento profondo del cervello e delle emozioni umane. Da una parte la volontà di un approccio alla tecnologia che abbia il minore “attrito” possibile, quindi senza bisogno di guardare schermi o toccare tasti; dall’altra, l’idea di sfuggire al multitasking e di sfruttare in maniera utile o divertente i momenti interstiziali (spostamenti, sport, lavori domestici ecc.).

Su tutto, il potere della voce di creare vicinanza e affezione con i contenuti, come quando parliamo con un amico, di cui sono ben consce le aziende che stanno puntando sugli smart speaker domestici come Amazon Echo e Google Home.

Integrare i contenuti audio digitali nella propria strategia di marketing a breve non sarà più un’opzione, ma una necessità, le cui specificità vanno comprese il prima possibile per posizionarsi in anticipo e differenziarsi su un mercato sempre più affollato.

Possiamo definire branded podcast un contenuto audio originale, fruibile in formato MP3 in streaming o in download sui device degli ascoltatori, prodotto da un brand o da un’azienda all’interno della propria strategia di content marketing. Un branded podcast ha l’obiettivo di offrire, ai pubblici acquisiti o a quelli da raggiungere, un approfondimento autorevole o una nuova prospettiva su un tema per loro rilevante, che stia all’interno dei territori narrativi identitari del brand o dell’azienda stessa.

Se per estremo possiamo pensare che un branded podcast originale sia in tutto e per tutto una forma evoluta di advertising, esso è però qualcosa di completamente diverso da uno spot audio, sia nella forma, per durata e costruzione, sia nei contenuti, che non sono legati a qualcosa da vendere, ma alla trasmissione dei temi narrativi della marca o del prodotto in forma emozionale, iconica e valoriale.

Ogni azienda oggi è una media company: i branded podcast danno voce quindi alla narrazione del brand, mettendo in scena uno “spettacolo da ascoltare” che veicola storie intense e accattivanti legate al suo mondo.

Come ben sintetizza Luigi Lupo nel suo libro Podcasting (Meltemi editore, Milano 2019), “armati di microfoni, registratori, di uno storytelling accattivante e coinvolgente e accompagnati da sound designer ispirati, gli autori di podcast mettono a fuoco sezioni di mondo spesso ignorate estraendone storie che contribuiscono a raccontare il grande mosaico della quotidianità”.

Progettare e offrire con regolarità contenuti audio long form crea una relazione forte tra il brand e i suoi pubblici, o tra l’azienda e i suoi dipendenti e stakeholder. I podcast sono la voce che incarna il brand, e che lo aiuta a raggiungere nuovi obiettivi:

• raggiungere nuove fasce di pubblico: tipicamente il pubblico millennial, ma non solo, considerando che tra gli ascoltatori “forti” di podcast ci sono anche quelli della fascia 45-55;
• raggiungere nicchie definite di pubblici, verticalizzate su argomenti molto specifici, nel caso ad esempio del lancio di un prodotto;
• creare o rafforzare una community intorno al brand, sia essa interna o esterna all’azienda;
• approfondire o valorizzare parti della narrazione aziendale che non trovano spazio o attenzione all’interno degli strumenti tradizionali;
• ampliare i territori narrativi del brand, attraverso nuove parti di narrazione meno commerciali e più legate alla brand story in senso esteso;
• aggiungere una sfaccettatura alla personalità del brand, introducendo un nuovo tono di voce per un obiettivo o un pubblico specifico.

Si è creata una certa confusione tra prodotti magari interessanti ma amatoriali, che sono al momento la maggioranza, e prodotti professionali, che sono decisamente la minoranza.

Ecco dunque alcuni falsi miti, che valgono sia per i podcast in generale sia per quelli branded.

Certamente il moltiplicarsi di software per il podcasting (per citare solo i più noti: Audacity, Garage Band o Spreaker) e la sempre maggiore qualità dei microfoni di smartphone e computer rendono tecnicamente possibile realizzare un contenuto audio digitale in maniera molto semplice. Non possiamo però definire davvero podcast conversazioni o monologhi “a microfono aperto” che non abbiano dietro un progetto narrativo o di comunicazione, e per cui il contenuto non sia stato scritto e preparato prima.

Se alcune competenze delle professionalità del mondo radiofonico sono senz’altro utili anche nel mondo dei podcast, non sono però sufficienti, vista la natura essenzialmente diversa in termini di narrazione e organizzazione del tempo di un prodotto come il podcast.

Quando ci si trova di fronte a qualcosa di nuovo, si tende ad affrontarlo come la cosa che gli assomiglia di più. Per questa ragione corriamo il rischio di avvalerci, per la progettazione di un podcast, delle stesse categorie e degli stessi processi che utilizzeremmo per uno spot audio. In realtà sono due cose completamente diverse sia nella forma (durata, costruzione narrativa, tipo di sonorizzazione ecc.) sia nel contenuto e nel tipo di attenzione che si intende suscitare, e nel progettare un podcast bisogna esserne consapevoli.

Diversamente dagli audiolibri, che sono narrazioni progettate per essere scritte e fruite principalmente tramite la lettura “a vista” e attraverso tecnologie quali il libro cartaceo o l’e-reader, e solo successivamente lette ad alta voce, il podcast viene impostato e scritto fin dall’inizio per la fruizione attraverso il solo audio.

In conclusione, non tutti i contenuti audio sono podcast, ma senz’altro i podcast sono i contenuti audio di cui sentiremo più parlare nei prossimi mesi.